Тема 2. Органы управления рекламой на предприятиях

Вопросы для подготовки к практическим занятиям

1. Служба рекламы как составная часть организационной структуры управления предприятием (производственным, торговым, сферы услуг). Задачи и функции службы рекламы

2. Внутренние и внешние факторы, определяющие формы организации рекламной деятельности рекламодателем

3. Типы организационной структуры службы рекламы предприятий

4. Анализ и проектирование организационной структуры управления рекламой на предприятии

5. Взаимосвязи службы рекламы с подразделениями предприятия

Задания по теме 2.

Задание 2.1. На основании изучения приведенных ниже вариантов организационных структур рекламно-информационных отделов (рис.2.1) определите основные признаки их построения и поясните, в каких условиях целесообразно применять каждую организационную структуру. Предложите свои признаки построения организационной структуры. Результаты оформите в таблице 2.1.

Варианты организационной структуры	Должности (направления деятельности), имеющиеся в организационной структуре
1	Менеджер пот рекламе холодильников
	Менеджер по рекламе стиральных машин
	Менеджер по рекламе других товаров
2	Менеджер по рекламе торговой марки «Атлант»
	Менеджер по рекламе торговой марки «Candy»
	Менеджер по рекламе торговой марки «Ока»
3	Менеджер по рекламе в Западной Европе
	Менеджер по рекламе в Странах СНГ
	Менеджер по рекламе в Латинской Америке
4	Менеджер по рекламе в Беларуси
	Менеджер по рекламе в России
	Менеджер по рекламе в Казахстане
5	Менеджер по рекламе на рынке сухих строительных смесей
	Менеджер по рекламе на рынке скобяных изделий
6	Менеджер по рекламе товаров для населения с высоким уровнем дохода
	Менеджер по рекламе товаров для населения со средним уровнем дохода
	Менеджер по рекламе товаров для населения с низким уровнем дохода
7	Менеджер по рекламе материалов для основного производства
	Менеджер по рекламе материалов для вспомогательного производства
8	Менеджер по рекламе традиционных товаров
	Менеджер по рекламе новых товаров
	Менеджер по рекламе
	Менеджер по связям с общественностью
	Менеджер по стимулированию продаж
9	Менеджер по рекламе оптовых продаж
	Менеджер по рекламе розничных продаж
10	Менеджер по ATL-рекламе
	Менеджер по BTL-рекламе
11	Менеджер по рекламе для конечных покупателей
	Менеджер по рекламе для промежуточных покупателей
12	Менеджер по рекламе на радио и телевидении
	Менеджер по интернет-рекламе
	Менеджер по рекламе в СМИ

Рис.2.1 – Типы организационных структур рекламно-информационного отдела промышленного или торгового предприятия

Таблица 2.1 – Критерии классификации организационных структур служб рекламы и условия их применения

Номер организационной структуры

Признак построения

Условия применения организационной структуры

Задание 2.2. В таблице представлены основные функции, выполняемые службой рекламы предприятия-рекламодателя. Оцените значимость каждой из функций для предприятия путем распределения годового фонда рабочего времени работников службы рекламы по функциям. В качестве экспертов могут выступить студенты академической группы, при возможности работники - службы рекламы.

Таблица 2.2 – Трудоемкость функций рекламирования

Функции	Затраты времени на выполнение функции, в % от годового фонда рабочего времени
	Данные эксперта 1	Данные эксперта 2	…	Данные эксперта N
Стратегическое и тактическое планирование рекламы
Исследование рекламного рынка
Изучение восприятия рекламы потенциальными потребителями и покупателями, определение целевой аудитории
Исследование рекламной деятельности конкурентов
Выявление отличительных особенностей своей продукции и формулирование уникального торгового предложения
Разработка, производство и распространение рекламного продукта собственными силами
Разработка заказов и заключение договоров на производство и распространение рекламной продукции с рекламными агентствами и другими организациями
Оперативная работа по рекламе
Планирование затрат на рекламу и анализ ее эффективности
Общий фонд рабочего времени, %	100	100	100	100

Задание 2.3. Рекламная служба является структур­ным подразделением промышленного, торгового или другого предприятия, на которое возлагается осуществление мероприя­тий в области маркетинговых коммуникаций. В зависимости от объема работы это может быть самостоятельное подразделение, отдел в составе службы маркетинга или даже один че­ловек, которому, наряду с другими функциями, поручено выполнять часть функций по управлению рекламой. Специалистов рекламной служ­бы предприятия обычно называют менеджерами по рекламе. Крупные фирмы могут создавать даже собственные рекламные "мини-агентства".

Организационная структура рекламной службы зависит от многих факторов. Основными из них являются:

• размер предприятия, имеющиеся ресурсы (кадровые, финансовые и др.), система разделения труда между сотрудниками;

• сфера деятельности (производство, торговля, предостав­ление услуг и т.п.);

• специфические черты целевого рынка и характеристики про­изводимого товара;

• место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии предприятия;

• степень вовлечения руководства предприятия в осуществление реклам­ной деятельности.

Рекламная служба связана с деятельностью служ­бы маркетинга, ее структура и иерархические взаимосвязи во многом определяются организационной структурой маркетинговой службы. В достаточно крупной рекламной службе могут, как и в рекламном агент­стве, выделяться участки работы по проведению необходимых исследо­ваний, по созданию рекламы, по отдельным видам маркетинговых комму­никаций (например, по связям с общественностью). В штат рекламной службы могут входить также специалисты, занимающиеся интернет-рекламой, медиапланированием, созданием рекламных текстов и иллюстраций, по компьютерному набору и дизайну и др. Реализация концепции интегрированных маркетинговых коммуника­ций требует взаимодействия различных подразделений предприятия и нового взгляда на организационную структуру.

На основании этой информации, выполненных заданий по данному разделу, изучения литературы, опыта создания рекламных служб конкретными предприятиями разработайте организационные структуры службы рекламы с учетом современных требований, предъявляемых рынком, для небольших, средних и крупных предприятий.

Задание 2.4. На рисунке 2.2 представлена схема взаимосвязей отдела рекламы предприятия с основными внутренними подразделениями. Изучите ее и определите, с какими подразделениями отдел рекламы тесно взаимодействует:

- при разработке рекламного продукта;

- при составлении плана рекламы;

- при разработке сметы затрат на рекламу;

- при заключении договоров на рекламные услуги и распространение рекламы.

Отдел рекламы получает:	Отдел рекламы представляет:
От отдела маркетинга	Отделу маркетинга
1. Результаты маркетинговых исследований 2. Предложения о необходимости рекламы, проведении рекламных кампаний 3. Особенности рынков сбыта продукции 4. Утвержденный план маркетинга, в том числе и план рекламы как составляющая часть плана маркетинга. 5. График проведения выставок и ярмарок	1. Заявки на проведение исследований рекламы 2. Предложения в план маркетинга по вопросам рекламы
От отдела сбыта(продаж)	Отделу сбыта
1. Планы сбыта продукции 2. Результаты опросов покупателей и потребителей 3. Предложения для в тексты рекламных сообщений	1.Планы рекламирования продукции 2. План рекламных кампаний 3. Перечень рекламных мероприятий 4. Информационные материалы для рекламирования в процессе продаж 5. Материалы для проведения опросов покупателей и потребителей в процессе продаж
От отдела главного конструктора	Отделу главного конструктора
1. Отличительные особенности рекламируемого товара 2. Конструктивные преимущества изделий 3. Новые конструктивные решения 4. Удачные решения конструкторов 5. Характеристика уровня работы конструкторов, количество изобретений, рацпредложений и др.	1.Замечания, рекламации и предложения потребителей по конструкции изделий 2.Удачные конструкторские решения в изделиях конкурентов
От отдела главного технолога	Отделу главного технолога
1. Нормы расхода материальных ресурсов на рекламную продукцию 2. Отличительные особенности применяемых технологий 3.Информация о прогрессивных материалах, используемых при производстве продукции 4. Предложения по включению в рекламные сообщения отличительных особенностей технологии, материалов и др.	1. Проекты норм расхода матер. ресурсов на рекламу 2.Информация о новых прогрессивных материалах для производства рекламной продукции
От юридического отдела	Юридическому отделу
1.Нормативная база рекламы 2.Согласованные договоры на рекламные услуги	1. Проекты договоров на рекламу 2. Претензии по договорам от рекламных агентств, рекламораспространителей и др.
От финансового отдела	Финансовому отделу
1.Смета затрат на рекламу 2. Изменения в смету затрат	1. Предложения по смете затрат на рекламу 2. Обоснование дополнительных затрат на рекламу 3. Сведения о фактических затратах на рекламу
От бухгалтерии	Бухгалтерии
1.Сведения об оплате рекламных услуг	1.Акты выполненных работ 2.Документы на оплату рекламных услуг
От планово-экономического отдела	Планово-экономическому отделу
1.Замечения и предложения по смете затрат на рекламу 2. График разработки бизнес-плана предприятия	1. Проект сметы затрат на рекламу 2. План рекламы 3. Планы рекламных кампаний
От отдела материально-технического снабжения	Отделу материально-технического снабжения
1.Сведения о закупке сырья, материалов и оборудования для рекламы	1.Заявки на сырье, материалы и оборудование для рекламы

Рисунок 2.2. Взаимоотношения отдела рекламы с внутренними подразделениями предприятия

Задание 2.5. По данным таблицы 2.3 определите показатели, которые по вашему мнению, влияют на численность работников службы рекламы, маркетинга и сбыта. С помощью корреляционно-регрессионного анализа определите наличие взаимосвязи между показателями и при возможности постройте модель для расчета численности работников, занятых продвижением продукции. Постарайтесь разработать наиболее качественную корреляционно-регрессионную модель, для чего тщательно проанализируйте исходные данные, внимательно отнеситесь к подбору факторов, не стремитесь использовать все факторы. Опишите построенную модель, осуществите с ее помощью расчеты численности работников служб рекламы для всех предприятий. Сравните фактические и расчетные показатели. Воспользуйтесь инструментарием Excel: КОРРЕЛ, ЛИНЕЙН, ТЕНДЕНЦИЯ.

Таблица 2.3 - Показатели предприятий приборостроения

№ предприятия	Среднесписочная численность работников служб маркетинга, сбыта и рекламы, чел.	Среднесписочная численность работающих всего, чел.	Выручка от реализации продукции, млн.руб	Доля экспорта в объеме выручки от реализации продукции, %	Широта номенклатуры выпускаемой продукции, ед.	Уровень затрат на продвижение продукции, % к объему выручки от реализации продукции	Численность работников службы рекламы, чел	Количество покупателей, шт
1	53	2212	29175	52	12	0,9	2	180
2	95	3976	40681	66	16	1,1	3	220
3	38	1574	22640	23	9	1,1	2	67
4	37	1545	25994	32	34	0,7	1	55
5	31	1254	7657	31	23	1,2	1	56
6	18	761	16145	22	13	1,3	1	34
7	160	8761	123800	76	11	0,9	4	249
8	111	7144	45313	72	9	0,7	3	198
9	98	6986	189276	66	24	0,8	4	231
10	67	4322	25324	36	23	0,6	3	157
11	47	1978	11801	31	22	1,2	2	143
12	38	1618	18014	12	16	1,1	1	124
13	11	428	3592	9	14	0,9	1	32
14	52	2193	51225	29	19	0,7	2	115
15	20	792	4836	11	12	1,4	1	67
16	96	6560	74545	65	10	1,5	2	199
17	43	1725	7733	45	17	1,1	3	141
18	62	3830	110710	53	19	1,3	3	156
19	90	5703	58187	86	23	1,8	3	245
20	12	447	2872	6	12	0,3	1	34
21	61	2570	26190	79	22	0,2	2	199