Питання:

1. На підставі аналізу ситуації виявіть характерні риси маркетингової діяльності фірми "Stimorol" на ринку Росії, звернувши увагу на його сильні і слабкі сторони.

2. Визначте стратегії, якими користувалося підприємство.

Варіант 7

1. Дати письмову відповідь на наступне питання:

Функціональні стратегії в процесі реалізації стратегічних змін.

2. Дати відповіді на тести:

1 За наявності достатнього часу для проведення змін використовується такий метод впровадження змін:

1 - керування опором;

2 - адаптація;

3 - примус;

4 - криза.

2 Головне призначення інформаційно-управлінської системи полягає в:

1 - поданні необхідної інформації керівникам у певний термін;

2 - забезпеченні безперебійної діяльності організації;

3 - попередженні банкрутства;

4 - автоматизації процесів управлінського обліку.

3 Функція, яка найбільш очевидно та безпосередньо пов'язана з систематичною координацією багатьох задач та формальних взаємовідносин виконавців, – це:

1 - організаційний механізм;

2 - організація як процес;

3 - організаційна структура;

4 - всі відповіді правильні.

4 Складовими опору системи є:

1 - конфлікт, що виникає з встановленням пріоритету робіт, який стримує стратегічну активність на користь поточної виробничо-господарської діяльності;

2 - стратегічне перевантаження, що створює вузькі місця, зростання витрат і зриви;

3 - стратегічна некомпетентність, яка веде до нереальної або неефективної стратегії;

4 - все зазначене.

5 Джерелом опору під час впровадження стратегічних змін є:

1 - окремі люди та групи людей;

2 - керівники та виконавці;

3 - організаційна система та організаційна культура;

4 - усі відповіді правильні.

Задача

Британська фірма "Rothmans of Pall Mall", один з лідерів світової тютюнової індустрії, є постійним замовником компанії УПС – російської компанії, що пропонує послуги по стимулюванню збуту іноземним фірмам. Спочатку на російському ринку компанія була представлена головним чином лише маркою сигарет – "Rothmans". Сформований образ даної марки як престижних сигарет для упевнених у собі чоловіків з досить високим доходом і прихильністю класичним канонам дозволяв компанії займати окрему нішу на російському тютюновому ринку. У силу такої "ексклюзивності" частка ринку була відносно невелика.

У 1993 р. керівництво "Rothmans" вирішило, що компанія повинна бути представлена на російському ринку великим спектром марок, і стало проводити тактику поступового розтягування продуктової лінії. На початку 1994 р. на російський ринок були випущені сигарети "Blue Ribbon", що позиціонувались як сигарети для людей з відносно невеликим статком, що прагнуть до західного способу життя.

До цього часу дані сигарети були просунуті і з успіхом продавалися на ринках багатьох країн Південно-Східної Азії і деяких країн Східної Європи. Керівництво компанії порахувало, що характеристики цільової аудиторії на тютюновому ринку Росії в цілому є такими ж, і застосувало на місцевому ринку практично такий же (стандартизований) комплекс маркетингу. Дана марка потерпіла нищівну поразку: споживачів не задовольняли смакові якості і навіть величезні рекламні витрати не змогли переконати їх у зворотному.

Приблизно через півроку після невдалого виходу "Blue Ribbon", компанія випустила на ринок нову марку сигарет – "Dallas". Позиціювання було в цілому таким же, що й у "Blue Ribbon", але якість – трохи вище. Хоча маркетинговий бюджет був нижче, ніж для "Blue Ribbon", вони були прийняті споживачами. Але первісний успіх не був закріплений наступними зусиллями, що було помилкою в умовах високої конкуренції. Крім того, вважається, що деякий негативний ефект на продажі зробило рішення донести інформацію про місцеве походження сигарет. Аналіз ринку, проведений у Москві, Санкт-Петербурзі і деяких регіональних центрах показав недоцільність такого кроку: факт місцевого виробництва асоціювався в споживачів з більш низькою якістю.

У той же час дуже успішним для компанії був випуск на ринок наприкінці 1994 р. марки "Vogue": у даний момент по обсягах продажу вона наздогнала марку "Rothmans" і разом вони приносять левину частку прибутку від продажів компанії на місцевому ринку. Вони позиціонуються як витончені, престижні сигарети для жінок, що більше цінують саме стиль, ніж моду.

Таким чином, можна зробити висновок, що в силу ряду причин на російському ринку компанія "Rothmans" займає сильні позиції лише серед "ексклюзивних" марок сигарет, мабуть, що на даному сегменті компанія володіє серйозними конкурентними перевагами.