3. Влияние внешней среды на стратегию и тактику организации.

Уровень успеха или неудачи предприятия в достижении целей зависит от того, насколько хорошо оно управляет внут­ренней организацией и насколько полно учитывает воздей­ствие внешней среды. Именно взаимодействие внутрипроиз­водственных факторов и внешней среды обеспечивает дости­жение поставленных целей.

Влияние внешней среды на производственно-хозяйственную деятельность предприятия усиливается в условиях рыночной экономики, в которой баланс спроса и предложения поддержи­вается путем свободной купли-продажи всех товаров. В условиях конкуренции, чтобы быть реализованной, произведенная про­дукция должна иметь реального покупателя и удовлетворять его требованиям. Ориентация на потребителя — важнейшее слагаемое, обеспечивающее коммерческий успех предприятия. По су­ти, стратегия и тактика предприятия должны быть подчинены задаче удовлетворения потребностей потребителя с учетом его вкусов, запросов и финансовых возможностей.

Внешняя среда в рыночной экономике определяет стратегию и тактику предприятия и тем самым оказывает существенное влияние практически на все стороны деятельности предпри­ятия.

Существенное влияние внешняя среда оказывает на номен­клатуру, ассортимент и качество производимой продукции. Хо­тя предприятия и определяют выбор целевого рынка, однако они не могут в полной мере контролировать такие его характе­ристики, как возраст, доход, семейное положение потребите­лей. Изменение предпочтений потребителей требует ответной реакции предприятия, ориентированного на успешное функ­ционирование. Задача удовлетворения потребностей потреби­теля вынуждает предприятие либо прекратить реализацию и производство прежних товаров и услуг, либо разработать и вый­ти на рынок с новым видом продукции, либо завоевать новые рынки или их сегменты, производя продукцию для новых поку­пателей, либо расширить или сузить область деятельности по­средством приобретений или продаж.

Выбор стратегии может быть следующим:

Сокращение или прекращение производства одних товаров объективно требует разработки новых видов продукции. Такая стратегия эффективна, когда предприятие имеет известную торговую марку, большой круг потребителей. Новая продукция разрабатывается для существующих рынков. При этом упор делается на новые модели, улучшение качества, мелкие иннова­ции на базе уже внедренных товаров.

Стратегия проникновения на рынок эффективна для тех товаров, рынок которых не насыщен или растет. Предпри­ятие стремится расширить сбыт имеющихся товаров на суще­ствующих рынках с помощью интенсификации товародвиже­ния и конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт, при­влекает тех потребителей, которые не пользовались раньше продукцией данного предприятия, а также конкурентов, уве­личивает спрос ранее привлеченных потребителей.

Стратегия развития рынка эффективна в том случае, если предприятие стремится расширить свой рынок, когда возника­ют новые сегменты на рынке или для хорошо известной про­дукции выявляются новые области применения. Предприятие стремится увеличить сбыт существующих товаров на рынках или побудить потребителей по-новому использовать имеющую­ся продукцию. Предприятие может проникать на новые геогра­фические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; по-новому предлагать существу­ющие товары, использовать новые методы распределения и сбыта; сделать более активными усилия по продвижению това­ров на рынок.

Таким образом, под влиянием внешней среды формируется номенклатура и ассортимент производимой продукции, опре­деляется уровень качества, но особое влияние она оказывает на уровень цен.

На цену товара большое влияние оказывают цены на поставляемое сырье, материалы, топливо и т.д. Эти затраты не могут контролироваться предприятием, но должны быть учтены при ценообразовании путем:

■ повышения цены на продукцию предприятия с перекла­дыванием всей тяжести роста цены на потребителей, что воз­можно в условиях повышенного спроса и достаточной плате­жеспособности покупателя;

■ частичной компенсации роста издержек предприятия за счёт своих внутренних резервов, без изменения ассортимента продукции;

■ изменения самого изделия (уменьшить его размер, незна­чительно снизить качество за счет использования более де­шевого сырья) с сохранением постоянства в уровне цен. Этот способ обычно применяется при производстве товаров массового спроса, на которые распространяются долговре­менные цены;

■ усовершенствования продукции в такой степени, что рост цен не рассматривается покупателем как чрезмерный, а снизывается с повышенным комфортом, высоким качеством, престижем;

■ снижения издержек производства и цен на продукцию или при их постоянстве, увеличения объема продаж и прибыли.

В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред: контролируемая рынком, контро­лируемая предприятием и контролируемая правительством.

Среда, где цены, контролируются рынком, отличается высо­кой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно здесь предприятию важно правильно установить це­ны. Завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим предприятиям, а заниженные цены не обеспе­чат условий для деятельности. Однако утаить ценовую страте­гию от конкурентов не представляется возможным. В связи с этим перед маркетингом стоит задача видеть перспективы вы­бранной стратегии цен, не допускать перерастания конкурен­ции в ценовые войны.

Среде, цены в которой контролируются предприятием, при­сущи ограниченная конкуренция, различия в товарах и услугах. В этих условиях предприятиям относительно проще функцио­нировать.

Среда, где цены контролируются государством, распространя­ется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продоволь­ственных товаров. Правительственные организации, уполномо­ченные контролировать цены, устанавливают их уровень после всестороннего изучения информации от заинтересованных в данном товаре сторон: потребителей и производителей.

Цены на товары в рыночной экономике складываются под влиянием многочисленных факторов, как внутренних, так и внешних по отношению к предприятию. Внутренние, производ­ственные факторы формируют себестоимость товара. К ним относится уровень техники, технологии, организации производства, труда и квалификации кадров. Предприятия, имеющие современную технику, технологию, пользующиеся передовыми методами организации производства и труда, ока­пи каются в более благоприятных условиях, так как при прода­же продукции по цене, сформированной внешней рыночной средой, наибольший выигрыш получает тот, у кого затраты на производство ниже.

Для выбора ценовой стратегии предприятие должно вы­явить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. Особого внимания требуют субъекты и фак­торы внешней среды, которые не контролируются предприяти­ем. К ним относятся потребители, участники каналов товаро­движения, конкуренты, поставщики, государственное регули­рование.