2.Самореференция и инореференция

В массмедиа инореференция осуществляется через темы коммуникации. Возьмем, например, такую тему, как СПИД. Она не изобретена средствами массовой информации, но лишь подхвачена ими. Однако дальнейшая публичная судьба этой темы необъяснима, если исходить только из результатов научных исследований или коммуникаций между врачами и пациентами. С одной стороны, это инореференция, отсылка к тому, что находится вне системы массмедиа. С другой стороны, мы обнаруживаем здесь и самореференцию — ведь каждое упоминание этой темы средствами массовой коммуникации предполагает память о предыдущих упоминаниях и заинтересованность в том, чтобы тема продолжала упоминаться.

Наряду с темами коммуникации можно говорить о ее функциях. Различие между темами и функциями отвечает различию между инореференцией и самореференцией. Массмедиа могут выбрать или отвергнуть ту или иную тему исходя из самореферентного присоединения операций системы друг к другу. Так, тема может быть отвергнута, если предположить, что она не интересна читателям или слушателям. Она не функциональна для массмедиа. Функция означает, что у системы есть собственный способ преференциального (предпочтительного) кодирования информации, а не просто способность реагировать на события в окружающем мире. Что же такое кодирование, и каково оно в случае массмедиа?

3.Кодирование Необходимо выяснить, как общество вообще допускает обособление системы массмедиа. Ведь общество — это самая обширная социальная система, оно охватывает все коммуникации. Следовательно, обособление системы массмедиа означает, что какие-то коммуникации, тематически близко примыкающие друг к другу, не включаются в одну систему, потому что происходит нарушение возможностей присоединения. Проводятся границы, отделяющие систему от остального мира, в том числе и от прочих коммуникаций. Выше уже говорилось о том, что это происходит благодаря новой технике распространения информации. Но техника обеспечивает лишь возможность существования такой системы, для подлинной автономности ей, как и прочим функциональным системам, необходим свой бинарный код. Такие коды в других системах (например, «истина/неистина» в системе науки) имеют примечательные особенности. Во-первых, это коды предпочтения. Позитивным значением кода обозначается то, что предпочитается и что позволяет начать операции системы. Во-вторых, кодирование не совпадает с различием системы и окружающего мира, оно как бы перпендикулярно этому различию, так что, например, «неистинное» не тождественно «вненаучному». Но в науке только к истинному высказыванию можно присоединить следующее истинное высказывание: мы исследуем истину, а не неистину. В системе массмедиа тоже есть бинарный код: «информация/неинформация». Только если нечто обозначается как информация, можно начинать операции системы массмедиа. Но чтобы обозначить нечто как информацию, надо иметь возможность обозначить нечто иное как неинформацию. Необходимы некоторые правила, согласно которым нечто относят к теме «спорт» или «политика» и затем обозначают как информацию, к которой можно привлечь внимание.

7.Реклама Реклама эксплуатирует прекрасную форму, рассчитанную на то, чтобы скрыть от потребителя мотивы, которые в действительности им движут. Этому служит парадоксальное словоупотребление: например, побуждение к тратам прячется за призывом «экономить», продукт рекламируется как «эксклюзивный», хотя реклама обращена к миллионам, и т. п. Реклама побуждает покупателя тратить деньги на то, что у него уже есть, доказывая, что речь идет не о том же самом, а о чем-то новом и лучшем. BMW остается BMW, но от модели к модели становится все более совершенным.

8.Развлечение Игра также является удвоением реальности. Реальность, понимаемая как игра, вычленяется из обычной реальности, но не отрицает ее, — напротив, каждая операция игры содержит указание на существующую одновременно с ней «реальную реальность». В социальных играх партнеры соблюдают определенные правила. Развлечение — игра другого рода. Здесь нет партнеров и нет правил. Основой игры здесь становится информация. Информация, согласно известному определению Грегори Бэйтсона, есть «различие, которое создает различие». Но различие, создающее различие, может стать первым звеном в цепочке: различие, которое создает различие, которое создает различие и т. д. Информация цепляется за информацию, причем следующий элемент не всегда вытекает из предыдущего. Здесь нет полной предсказуемости: новый элемент информации может зависеть от решений и действий человека. На этом и основано развлечение: не просто на следовании элементов информации друг за другом, а на произведенном самой системой ограничении, определяющем вероятность поступления дальнейшего элемента цепочки. Развлечение питается неожиданностями и напряжениями, которые само же и производит. Публика умеет отличать эту реальность развлечения от реальности как таковой, о которой сообщают новости. 9. Единство системы массмедиа и структурные сопряжения Система массмедиа структурно сопрягается с разными системами общества. В области рекламы и моды происходит сопряжение с системой экономики. Реклама может осуществляться только через массмедиа. Иначе говоря, структурное сопряжение двусторонне: массмедиа и экономика равно необходимы друг другу. В области развлечения речь идет о сопряжении с системой искусства. Развлечение можно рассматривать как массовое искусство. В отличие от высокого искусства, где информация имеет самореферентный характер (она оценивается в пределах смысловой сети, порождаемой художественным произведением), в массовом искусстве оценивается только ее воздействие: поражает ли она, интригует ли и т. п. В области новостей и сообщений система массмедиа структурно сопряжена с системой политики. Политикам выгодны упоминания о них в средствах массовой информации, а те в свою очередь стремятся вызвать своими сообщениями реакцию в политической сфере. 11. Конструкция реальности Описание общества в массмедиа создается не только новостями и сообщениями; в нем участвуют также реклама и развлечения. Однако обнаружить единство трех столь различных областей здесь весьма трудно. Пожалуй, их общей чертой является то, что массмедиа, производя информацию, одновременно создают горизонт неизвестности, устранению которой должно служить постоянное производство все новой и новой информации. В этом и состоит бесконечный аутопойесис системы. 12. Реальность конструкции

Замыкание системы массмедиа на уровне операций требует постоянной сверки ее действий с реальностью. Для этого существует специальный механизм: мнения о событиях рассматриваются и освещаются как собственно события. Система сама вливает в себя «свежую кровь» — причем в полном соответствии со своим кодом и способом совершения операций. Сообщения о мнениях помогают ей сопротивляться своим же привычкам. Например, она может отдавать предпочтение мнению меньшинства, отличному от общепринятого. Она может также обращаться к эмпирическим социальным исследованиям, которые позволяют корректировать стереотипы, утвердившиеся благодаря сообщениям и новостям. 13. Функция массмедиа

Функция массмедиа в современном обществе состоит в том, чтобы управлять процессом его самонаблюдения. 16. Кибернетика второго порядка как парадокс

Наблюдение предполагает наблюдателя. Наблюдатель второго порядка видит наблюдателя первого порядка. Но он не видит себя. Система массмедиа сообщает о фактах и мнениях, т. е. о чужих наблюдениях. Она оперирует на уровне наблюдения второго порядка. Но какой наблюдатель наблюдает ее операции? Конечно, она сама может сделать их объектами наблюдения. Но она не задается вопросом: как я наблюдаю, какие провожу различения? Она невидима для себя как наблюдатель и не может не оставаться невидимой в указанном смысле. Таким образом, здесь возникает парадокс наблюдателя, который может преодолеть другой наблюдатель. Таким наблюдателем может быть, например, социолог. Именно как социолог Луман завершает свою книгу вопросом, поставленным в самом начале. Вопрос состоит не в том, говорит он, вспоминая известную формулу Витгенштейна, что происходит, что окружает нас как мир и общество. «Напротив, вопрос в том, как можно принимать информацию о мире и обществе в качестве информации о реальности, если мы знаем, как эта информация производится»