3.6. Маркетинговые исследования

Изучение, прогноз рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения товаров на рынок, увеличения их сбыта, продаж.

В настоящее время рынки маркетинговых услуг вошли в стадию весьма умеренного, более сбалансированного и устойчивого роста. 

По мнению участников Ежегодного опроса Гильдии Маркетологов в 2011-м году общее количество исследовательских компаний, работающих в России выросло на 7,5% и составило 220 организаций. Здесь будет уместно напомнить, что по предыдущим оценкам в 2009-м году очень сильно (на треть) сократилось количество исследовательских компаний реально работающих на рынке – см. Диаграмму 1. Ключевое слово здесь – реально. Иные справочники и «базы данных» содержат до 600 позиций, учитывающих различные фирмы, организации и трудовые коллективы (временные), заявляющие себя в качестве исследовательских. По количеству реально работающих компаний рынок маркетинговых исследований (по нашей оценке) вернулся к уровню 2006-2007 гг.

Диаграмма 1. Динамика изменения оценки числа реально работающих на рынке исследовательских компаний. 2003-2011 гг.

По взвешенной оценке наших экспертов объем рынка маркетинговых и социологических (они составляют не более 5% от общего объема) исследований в 2011-м году (также как и в 2010-м) вырос весьма незначительно – на 5%, и составил 315 млн. дол. – см. Диаграмму 2. Российский рынок маркетинговых исследований за 10 лет вырос в объеме почти в шесть раз. И достиг уровня 1% от объема мирового рынка маркетинговых исследований (по оценке ESOMAR). Это, конечно, существенно лучше, чем 0,3% 10 лет назад, но явно не соответствует ни доли России в мировом населении (2%), ни доле России в мировом ВВП (2,4%). У рынка сохраняется 2,5-кратный потенциал роста, но есть очень серьезные сомнения, что этот потенциал сможет реализоваться в ближайшие три года.

Говоря о причинах столь неутешительного развития событий на российском рынке маркетинговых исследований, хочется обратить внимание на два важных обстоятельства. Первое – как было отмечено выше, общие маркетинговые бюджеты компаний увеличивались в номинальном выражении в 2010-м и 2011-м году примерно на 15% в год. А вот расходы на рекламу, в частности на самую финансово емкую медийную рекламу – на 20-25% в год. Причем рост рекламных расходов не был связан с каким-то качественным ростом или повышением отдачи, а проистекает лишь из дефицита рекламных ресурсов и порождаемой им медиа-инфляцией, противостоять которой российские производители товаров и услуг не умеют. Соответственно, расходы по другим статьям маркетингового бюджета, если и увеличивались, то в существенно меньшей пропорции. Эта ситуация представляется крайне опасной, т.к. экономия на исследованиях, аналитике, оплате труда специалистов неизбежно ведет к снижению качества принимаемых маркетинговых решений. А это, в свою очередь, приводит к ослаблению позиций компаний (российских) в конкурентной борьбе.

Диаграмма 2. Динамика оценки объема рынка маркетинговых и социологических исследований. 2001-2011 гг. Млн. USD.

Второе обстоятельство – структура предложения на российском рынке маркетинговых исследований. Более половины рынка приходится на долю 5-6 крупных компаний, являющихся российскими подразделениями международных исследовательских групп. Они растут на российском рынке на 10-12% в год (в долларах и евро), и это их вполне устраивает. Эти темпы в два раза превышают темпы их роста на рынках Западной Европы и Северной Америки. А вот российские средние и небольшие исследовательские компании последние два года не только не растут в объемах (в целом), но и скорее всего – теряют свои позиции. Это связано с тем, что они не смогли противостоять навязанной им через систему тендеров жесткой ценовой конкуренции. К тому же в 2011-м году количество небольших компаний, работающих на российском рынке, увеличилось на 10%, а их совокупная доля в общем объеме рынка уменьшилась. В результате их средний годовой оборот, и без того маленький, сократился приблизительно на 10% - до 275 тысяч дол. в год. Результатом является «ценовая ловушка»: низкие цены на услуги исследовательских компаний позволяют поддерживать существование на грани рентабельности, но лишают ресурсов для разработки новых технологий, новых продуктов, повышения квалификации сотрудников и качества оказываемых услуг. В отсутствии новых продуктов и услуг с большой добавленной стоимостью аргументом в конкурентной борьбе остается низкая цена, и – круг замыкается.

И радикального улучшения ситуации в 2012-м году не предвидится. Более того, 20% экспертов, участвовавших в опросе Гильдии в конце 2011-го года, ожидают снижения объема рынка маркетинговых исследований в России в 2012-м году. В среднем – на 10%. Половина экспертов, все же рассчитывают на рост номинальных объемов рынка, но весьма скромный - 9-10%. Общий баланс, стало быть, положительный, но в пределах +3+5% годового роста.

А вот в конце 2010-го лишь один из шести (16,5%) участвовавших в нашем исследовании экспертов ожидал снижения объемов рынка маркетинговых исследований в 2011-м году. И более 60% прогнозировали рост рынка, в т.ч. 18% - «значительный рост». Взвешенный баланс давал 7-8% годового роста в долларах. Реальность оказалась еще скромнее, и это, конечно, не прибавило оптимизма нашим экспертам.

Более 60% организаций Нижнего Новгорода имеют отдел маркетинга и, как правило, все маркетинговые задачи пытаются выполнять самостоятельно. Но поскольку в большинстве компаний (68%) службы маркетинга недостаточно развиты (в основном отделы состоят из 2–3 человек), то можно предположить невысокий уровень качества решения стоящих перед ними задач. Зарубежный и отечественный опыт показывает, что в большинстве случаев сложные маркетинговые исследования проводятся специализированными маркетинговыми или консалтинговыми фирмами, работающими на коммерческих началах.

Как показал мониторинг данной проблемы, приглашение специализированных организаций для проведения маркетинговых исследований — явление в настоящее время весьма редкое. Большинство (60%) респондентов указанного опроса из так называемого среднего бизнеса проводили исследования собственными силами. Только 25 % компаний заявили, что привлекали внешнюю организацию, а 15% — использовали смешанный вариант. В целом весьма пессимистически выглядит и намерение заказывать сторонним исполнителям маркетинговые исследования в будущем: 73% опрошенных компаний не имели такого желания, 17% намеревались это сделать и 10% затруднялись с ответом. 

Основными заказчиками маркетинговых исследований за рубежом считаются производители товаров краткосрочного пользования, представители средств массовой информации и рекламы, а также продуценты фармацевтических товаров и средств гигиены.

По данным сайта 2Гис в Нижнем Новгороде на октябрь 2012 года числится приблизительно 58 компаний, среди которых не только организации, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований, но и рекламные агентства, предоставляющие подобные услуги. Из них, как наиболее сильные, можно выделить приблизительно 16 , среди которых АГТ-Приволжье, АМИ, А3 Групп, Волга Медиа, Деловая тактика, Капитал Групп, Коммерсант – Эксперт, Маркетинговый центр, Медиа навигатор, Медиа Страйк, НАРМИ, Нижегородский центр маркетинговых исследований, Супер, Точка зрения, Эксперт Союз, Эл-Си-Эйч.

Из оборудования, необходимого для оказания услуг медиапланирования, достаточно иметь компьютер, интернет, специальное ПО.

Программы для проведения маркетинговых исследований

 Ulter Systems Bellview [www.ultersys.ru]

 Ulter Systems Pulsar [www.ultersys.ru]

 Ulter Systems iMercury [www.ultersys.ru]

 VORTEX [www.socium.ur.ru]

 КонСи  — Anketter [www.marketing-soft.ru]

 КонСи  — Комплекс программ для определения оптимальной цены на продукт [www.marketing-soft.ru] 

10000-20000 рублей

Программы для работы с текстовыми массивами (контент-анализ)

В эту группу входят весьма специфические и мало кому известные программы, без которых в некоторых случаях непросто обойтись. В первую очередь, это относится к ситуациям, когда требуется оперативный анализ огромного количества текстовой информации и выделить суть, основные факты и тенденции.  Маркетологу такие программы помогают исследовать рынок, контролировать деятельность компаний-конкурентов, выявлять источники угроз со стороны внешнего окружения, Специалистам по PR  — проводить мониторинг СМИ, отслеживать PR-акции конкурентов, формировать дайджест.

Примеры программ:

 Галактика ZOOM [www.galaktika.by]

 TextAnalyst [www.analyst.ru] 

10000-25000 рублей

Информационно-аналитические онлайн-системы

Системы, попавшие в данную группу, не относятся к программным продуктам в традиционном понимании.  Образно говоря, это поисковые системы, работающие через web-интерфейс, со своим языком запросов (наподобие Yandex, Rambler и т.п.), но с полным отсутствием рекламы и мусорных сайтов, а также с некоторыми аналитическими и сервисными функциями. Решаемые задачи: конкурентный анализ, информационная разведка, изучение отраслевых рынков, управление репутацией, оперативный мониторинг СМИ, точный поиск информации.

 Медиалогия [www.medialogia.ru]

 Интегрум [www.integrum.ru]

 Public.ru [www.public.ru]

Park.ru [www.park.ru] 

10000-20000 рублей

Статистические программы

Программы такого типа позволяют решать бизнес- и исследовательские задачи, используя статистические методы. Вот примеры маркетинговых задач, решаемых программным обеспечением данного типа: анализ результатов опросов и исследований, сегментация рынка, изучение сезонности спроса, прогнозирование спроса, анализ информации о клиентах и продажах, анализ и прогнозирование цен на продукцию, сравнительный анализ поставщиков, медиа-планирование и многое другое.

 SPSS [www.spss.ru]

 StatSoft Statistica [www.statsoft.ru]

 Да-Система [www.context.ru/marketing] 

10000-25000 рублей

Геоинформационные системы

Геомаркетинг  — относительно новое направление маркетингового анализа. Геоинформационные технологии (геоинформационные системы, или ГИС) — совокупность методов, приемов и средств сбора, обработки, эффективного хранения и анализа больших объемов разнородных данных, привязанных к местности. 

 ESRI ArcGIS [www.esri.com]

 MapInfo [www.mapinfo.com]

 КонСи - Региональный маркетинг [www.marketing-soft.ru]

10000-25000 рублей

Маркетинговые пакеты «полного цикла»

Среди представителей программ данного класса мы можем отметить лишь Marketing Analytic, которая обеспечивают автоматизацию всех маркетинговых функций компании (с той или иной степенью детализации и эффективности).

 Marketing Analytic [www.curs.ru] 

Этот программный комплекс предназначен для информационно-аналитической поддержки управления маркетингом и коммерческой деятельностью компании. 

10000-20000 рублей

Названия должностей и служебные обязанности в сфере маркетинговых исследований

1.Директор по исследовательской деятельности/Вице-президент по маркетинговым исследованиям.  Директор отвечает за всю исследовательскую программу компании. Принимает задания от вышестоящих лиц, клиентов или по собственной инициативе разрабатывает и предлагает исследовательские мероприятия на рассмотрение руководителей компании. Нанимает персонал и осуществляет общий контроль деятельности исследовательского подразделения. Представляет результаты исследований клиентам или руководителям компании.

2.Заместитель директора по исследовательской деятельности. Данная должность еще называется «второй в команде», т. е. соответствует второму по старшинству руководителю, который является начальником по отношению к остальному персоналу.

3.Статистик/специалист по обработке данных. Должность, занимаемая специалистом-консультантом по теории и практике использования статистических методов для решения конкретных исследовательских задач. Как правило, отвечает за разработку экспериментов и обработку данных.

4.Старший аналитик.  Вместе с руководителем принимает участие в первоначальном планировании исследовательских проектов и руководит реализацией отдельных проектов. Работает в условиях минимального контроля со стороны руководства подразделения. Составляет анкеты самостоятельно или вместе с аналитиками. Выбирает исследовательские методы, проводит анализ и готовит отчеты по окончании работы. Кроме того, контролирует расход средств, выделенных на проект, и отвечает за соблюдение сроков его исполнения.

5.Аналитик. Как правило, выполняет основную работу по реализации исследовательского проекта. Часто работает под руководством старшего аналитика. Помогает составлять анкеты, тестирует их и проводит предварительный анализ результатов. Большая часть исследований опубликованных данных или работа с данными компании входит в обязанности аналитика.

6.Младший аналитик. Выполняет сравнительно простые, рутинные задания, работая под четким контролем старших по должности. Редактирует и индексирует анкеты, выполняет статистические расчеты и несложный анализ опубликованных данных. Существенную часть времени тратит на выполнение заданий, поставленных начальниками.

7.Директор, отвечающий за «полевую» работу. Как правило, только в крупных подразделениях есть должность директора по «полевой» работе, отвечающего за набор, обучение и контроль деятельности сотрудников, проводящих интервью в «полевых» условиях.

8.Штатный сотрудник, занимающийся анкетированием. Проводит личные интервью и действует под непосредственным руководством директора по полевой работе. Далеко не все компании имеют в своем штатном расписании данную должность.

9.Ассистент, помогающий табулировать данные (составлять таблицы) и выполнять канцелярскую работу. Выполняет рутинную ежедневную работу подразделения.

Средняя зарплата:

Маркетолог - аналитик по России 20000 — 40000 рублей.

Анкетер- 8000-15000 руб.

Директор по маркетинговым исследованиям 45 000 руб.

Специалист по маркетингу в среднем -20 000- 40000руб.