3.9. Медиапланирование

Составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама, интернет) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам.

Многие рекламодатели думают, что медиапланирование - это ненужный грамотному российскому бизнесмену инструмент, придуманный на Западе крупными рекламными агентствами для выкачивания денег из богатых клиентов, но на сегодняшний день медиапланирование - важный инструмент прогнозирования и анализа, без знания которого работать на рынке рекламы в настоящее время сложно, а завтра будет просто невозможно.

Медиапланирование включает в себя:

анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации

постановку рекламных целей

определение приоритетных категорий СМИ

определение оптимальных значений показателей эффективности

планирование этапов рекламной кампании во времени

распределение бюджета по категориям СМИ

По данным 2ГИС в Нижнем Новгороде 69 организаций, которые оказывают услуги медиапланирования. Наиболее крупными из них, которые оказывают данные услуги, являются: АГТ-Приволжье, Add Style, Алькасар, АпельсиН, А3 Групп, Белый Лев, Волга Медиа, Звезда, Кварта, М20, Медиа-Новатор, MediaNet.

Проблемы, с которыми можно столкнуться, занимаясь медиапланированием:

Во-первых, средние и мелкие рекламодатели очень часто некорректно формулируют цель рекламной кампании. В одних случаях они просто не могут внятно объяснить, чего хотят от разработчика медиаплана - «все рекламируются, наверное, это дает эффект, значит и у меня должна быть реклама». В других – в рамках одной рекламной кампании ставят взаимоисключающие цели (например, одновременное увеличение объема продаж и рост числа потребителей, знающих о рекламируемом товаре, но при фиксированном и, как правило, весьма ограниченном бюджете), под которые в принципе невозможно разработать приемлемый медиаплан.

Во-вторых, существует очень большая проблема с информацией и о медиапредпочтениях местных потребителей рекламы (проще говоря, о том, какие телепрограммы смотрят, радиопередачи слушают, газеты и журналы читают интересующие нас потребители рекламы, как часто и как долго они это делают, как пересекается аудитория различных средств распространения рекламы и т.д.) и с данными мониторинга (где, когда, в каких объемах и чья реклама выходит). В большинстве случаев подобная информация является недостаточно полной и не всегда достоверной. И эта ситуация наблюдается даже в крупных рекламных агентствах, которые подписываются практически на все существующие на медиарынке базы данных. А в небольших агентствах решения при планировании принимаются при полном отсутствии какой-либо информации по медиапредпочтениям целевой аудитории.

Если не иметь информации о медиапредпочтениях, то весьма сложно формировать качественный медиаплан, а если не обладать материалами мониторинга, то будут возникать проблемы с постановкой цели рекламной кампании.

В-третьих, проблемой, часто встречающейся при медиапланировании, является недостаток времени для разработки качественного медиаплана. Для качественного выполнения работы медиапланеру нужно время, чтобы извлечь из баз данных и осмыслить полученную информацию. Бронировать места для рекламодателя тоже нужно заранее, поскольку на телевидении, например, время рекламных блоков ограничено, а разместиться в них могут изъявить желание несколько рекламодателей, и получит его тот, кто первым успеет зарезервировать место. А остальным придется подбирать другие программы.

В-четвертых, проблемой при выборе медиа является «зашумленность, того или иного медиа. Это означает, что если в каком-то медиа на единицу времени или единицу площади приходится большое количество рекламных сообщений, то наше рекламное сообщение будет заметить гораздо сложнее в данном издании/программе, чем в другом, с более низким уровнем «шума». Некоторые планеры интуитивно чувствуют, что размещение рекламы клиента среди большого количества рекламных объявлений других рекламодателей снизит реальную возможность заметить именно наше «послание» и надо либо выбирать другое медиа или другой носитель, либо придумывать какие-то «изюминки», которые обратят внимание нашего замученного рекламой потребителя именно на наше рекламное сообщение.

В-пятых, не так много профессионалов, которые могут разработать нормальный медиаплан, что вызвано опять-таки ограниченным спросом на подобную продукцию. Сотрудник, занимающийся рекламой, должен быть правильно включен в технологический процесс всей рекламной кампании. Сначала разрабатывается медиаплан, и лишь затем создается информационное сообщение. А на практике сплошь и рядом происходит обратное, при том что творческая идея может оказаться вообще не подходящей для какого-либо рекламоносителя. Например, если акцент кампании делается на цвете, то как показать цвет на радио? Или как вертикальное решение размещать на горизонтальном щите? Или как длинный ролик в рамках фиксированного бюджета прокатать с необходимой частотой? И т. д., и т. п.

Если сначала разрабатывается творческая часть, то идею приходится впихивать в носитель. Например, товар имеет вертикальный формат, а подходящие щиты – горизонтальный. Страдает и творческая часть, и размещаемая. Снижается эффективность рекламы в целом.

В-шестых, финансовые возможности рекламодателей. Если рекламодатель в рамках своей рекламной кампании может оплатить лишь несколько выходов своей рекламы, то смысла в разработке медиаплана нет, поскольку о достижении каких бы то ни было медиапоказателей, например, частоты или охвата, в такой ситуации думать невозможно.

Нет смысла обращаться к медиапланированию и в большинстве случаев, когда рекламодатель регулярно, скажем, из номера в номер дает стандартные небольшие объявления в одни и те же рубрики рекламных изданий и так проводит уже не первую свою рекламную кампанию — этот рекламодатель на практике убедился в правильности своей «рекламной политики» (или же ему кажется, что она правильная) и что-либо менять, рискуя при этом получить, в том числе, и отрицательный результат, не будет.

Но каков должен быть бюджет рекламной кампании, чтобы рекламодателю всерьез понадобилось обратиться к медиапланированию? Однозначного ответа здесь нет — некоторые специалисты называют бюджет в несколько сот тысяч долларов, другие полагают, что можно обойтись десятками тысяч долларов, но в любом случае для очень значительной части отечественных рекламодателей эти суммы могут оказаться неподъемными.

Зная все эти проблемы, вполне естественно возникает вопрос: как действовать в подобных условиях? Значит ли, что медиапланированием (в общепринятом смысле этого слова) вообще не стоит заниматься при разработке рекламных кампаний? Думается, все же не значит, но существенные усилия и, причем весьма специфические для осуществления подобной деятельности приложить необходимо.

Прежде всего, при работе с рекламодателем, рекламное агентство должно заниматься их просвещением – с одной стороны, рекламодатель должен понять выгоду от удачно составленного медиаплана, а с другой – желательно его убедить, что не все цели, которые он ставит при ограниченном рекламном бюджете достижимы, а, следовательно, необходимо либо корректировать цели, либо бюджет (при этом, правда, существует опасность потерять клиента, который уйдет в другое агентство, где посчитают, что «клиент всегда прав» и согласятся реализовывать самую абсурдную и недостижимую, с точки зрения медиапланирования, идею).

Более того, рекламодателя следует «подковывать» в области медиапланирования еще до того, как он стал клиентом агентства, организуя всевозможные семинары, конференции и т.д. – когда рекламодатель поймет свою выгоду, скорее всего он придет именно в то агентство, от которого услышал о преимуществах медиапланирования.

Данные о медиапредпочтениях можно получить самыми различными способами. Одним из наиболее проверенных и часто используемых является привлечение студентов и аспирантов местных вузов для проведения опросов. Как правило, аспиранты-социологи, могут достаточно недорого и весьма квалифицированно подготовить и провести интересующие рекламодателя или рекламное агентство исследования. В ряде случаев после проведения нескольких таких исследований те же самые аспиранты и студенты создавали местные исследовательские центры.

Если исследования будут проводиться, то постепенно будет решаться и кадровый вопрос, и вопрос программного обеспечения, но это, пожалуй, дело завтрашнего дня. Сегодня же при острой необходимости (и, естественно, при определенных финансовых возможностях) всегда можно обратиться в известные исследовательские или рекламные структуры за консультациями.

Из оборудования, необходимого для оказания услуг медиапланирования, достаточно иметь компьютер, интернет, специализированные компьютерные программы по медиапланированию и пакет медиаметрических данных.

Такой инструментарий в России предоставляют, главным образом, две компании — COMCON и TNS Gallup Media. Программа содержит базу данных рейтингов медиаканалов, отражающих медиапредпочтения определенной аудитории потребителей. Стоит компьютерное обеспечение, включающее в себя собственно программу и обновляемые данные, достаточно дорого — десятки тысяч долларов. Естественно, такие суммы по карману далеко не всем организациям. В России современными компьютерными программами медиапланирования оснащены лишь ведущие рекламные структуры. Важно, чтобы использованные данные были точными. Однако сегодня в России тиражи многих изданий не аудируются, данные по аудитории СМИ в ряде регионов страны просто отсутствуют.

Программ по медиапланированию существует довольно много. Наиболее известны следующие программные продукты: Galileo, PaloMARS, TV Planet, Super Nova, (TNS Gallup Media). Из менее известных отметим AGB WorkStation (AGB Television), PROBA-Media, CRATE, DataFriend (Comcon), OptiMedia (Клиент Сервис), Медиа-Планер (ExМedia) и др.

Большинство известных программных продуктов по медиапланированию позволяют проводить оптимизацию только в рамках какого-то одного типа медиа — в прессе (Galileo, PROBA-Media), на TV (PaloMARS, TV Planet, AGB WorkStation), на радио (Super Nova, CRATE, PROBA-Media). Эти программы "привязаны" к конкретным базам данных маркетинговых исследований, которые из-за разной методики сбора данных формируются отдельно для каждого типа СМИ.

Программа Excom Media Planer позволяет планировать рекламные кампании как в рамках одного типа СМИ, так и мультимедийные РК. При этом позволяя задавать эффективную частоту для каждого типа СМИ в отдельности.

Вычисляются все необходимые показатели медиа-плана:

охват целевой аудитории G(f+);

распределение охвата по числу контактов g(f);

число контактов в процентах от ЦА (GRP);

средняя частота контактов;

доля рекламного рынка (share of voice), при планировании РК на конкурентном рынке.

и многое другое

В программе предусмотрена распечатка медиа-плана и экспорт медиа-плана в Excel.

Стоимость программы: 32000 рублей.

Специалистами, оказывающими услуги медиапланирования, являются медиапланеры.

Медиапланер (Media Planner) - это специалист широкого профиля в области связи с общественностью и рекламной деятельности, занимающийся непосредственной разработкой медиастратегии для брендов. Основная задача представителей данной профессии заключается в выработке оригинальной стратегии коммуникации бренда с потребителем. Целью является конечный выбор наиболее эффективной схемы распределения медиабюджета из ряда альтернатив. В границах принятого бюджета производится выбор средства массовой информации с определенными медиапоказателями, чтобы впоследствии обосновать ту или иную периодичность выхода рекламы. Кроме того, определяются точные сроки размещения и интенсивность воздействия рекламного продукта на целевую аудиторию. Специальность подразумевает проектную работу. Непосредственным руководителем медиапланера является руководитель медиагруппы.

В обязанности специалиста по медиапланированию входят следующие функции:

Разработка проектов рекламных кампаний в СМИ;

Анализ рейтингов СМИ, интернет-сайтов, телевизионных каналов и других информационных площадок для размещения рекламы;

Исследование особенностей аудитории СМИ;

Анализ медиапредпочтений той или иной аудитории СМИ;

Расчет финансовых показателей медиаплана и составление итоговых отчетов с рекомендацией оптимального в финансовом отношении плана;

Разработка общего медиаплана в нескольких вариантах;

Презентация медиаплана перед клиентом и последующие переговоры;

Внесение в медиаплан дополнений на основании рекомендаций и замечаний клиента;

Итоговый анализ эффективности рекламной кампании.

Кроме того, медиапланер предоставляет клиенту регулярные отсчеты, а также проводит анализ эффективности самой кампании и рекламной активности конкурентов. Таким образом, специалист в области медиапланирования выполняет и некоторые функции менеджера по связям с клиентом, осуществляя рабочие встречи с заказчиком в целях координации процесса.

Зарплата начинающего медиапланера колеблется в границах 12-15 000 рублей. Со временем, в процессе профессионального развития, эта цифра может подняться до уровня 30 - 60 000 рублей.