2.5 Управление дизайном упаковки

На рынке упаковка является стратегическим инструментом продаж и каналом коммуникации производителя с потребителем. Поэтому сегодня все больше компаний уделяют внимание дизайну и маркетингу упаковки своей продукции. Для того, что бы понять, насколько «продаваемым» будет тот или иной дизайн упаковки, в маркетинге применяются специальные исследования. От их результатов зависит коммерческий успех продукта.

Задача дизайна упаковки не продавать товар, а представлять его на полке в наиболее выгодном свете, вернее, коммуницировать обещание, заложенное в позиционировании бренда или конкретного продукта. Никакая упаковка не сможет продать продукт неподобающего качества покупателю более одного раза. Рассчитывать на рост продаж плохого товара в хорошей упаковке – самообман. «Продают» продукт совсем другие аспекты маркетинга: рациональные и эмоциональные преимущества товара, донесенные с помощью грамотной и последовательной коммуникативной стратегии; соотношение цены и качества; доверие, заслуженное за многие годы или постоянная инновация. Рассчитывать, что все это будет обеспечено красивой обложкой и тремя абзацами «легенды бренда», помещенными на оборотную сторону упаковки, по меньшей мере, наивно. Каждый элемент маркетинговой стратегии бренда должен эффективно работать: реклама – рекламировать, PR – убеждать, sales – продавать, а упаковка – представлять товар на полке. И задача отдела маркетинга – эти инструменты собрать, настроить и заставить их играть слаженно.

На этапе разработки промышленного дизайна проводятся этнографические исследования, которые позволяют найти новые функциональные решения. Исследователи наблюдают за потребителями, чтобы понять, что в уже существующих упаковках можно изменить или, что следует добавить для большего удобства потребителя.

На этапе разработки графического дизайна очень важно понимать, как представители целевой группы реагируют на цвет и форму упаковки. Бессознательные реакции человека на цвет и ассоциативные ряды, возникающие при обсуждении формы, дают богатейший материал для отдела креативных разработок рекламных агентств. Существуют большие расхождения в восприятии цветовой гаммы, которые основываются на культуральных, национальных и социальных особенностях.

Дизайн и полиграфическое оформление упаковки должны быть оригинальными, оптимальными для товара, технологии производства и рациональными, привлекательными и соответствовать стилю времени. Высокое качество художественного и полиграфического оформления упаковки тесно связаны как с работой художников и дизайнеров, так и с уровнем развития технологий нанесения этикеток, оформления тары и т.п. В конечном итоге грамотное графическое, цветовое и стилевое решение повышает эстетические свойства упаковки, а лаконичность формы, удобство транспортирования, прочность при хранении и штабелировании обеспечивают привлекательность упаковки для фасовщиков продукции.

Разрабатывая, тот или иной дизайн упаковки производители начали принимать во внимание не только удобство и привлекательность упаковки, но и особенности её цвета и правильные сочетания этих цветов. Этим нововведениям и тонким особенностям, производители обязаны разработкам и многочисленным экспериментам ученых-психологов. Так как они, на примере разных экспериментов доказали, что разные цвета влияют на человека по-разному, а также разновидности цвета вызывают у каждого человека свои какие-то отдельные и индивидуальные психологические реакции и ассоциации.

Исходя, из выше сказанного можно сделать вывод, что цвет упаковки выполняет две функции - это привлечение внимания и участие в формировании образа товара. Поэтому при разработке дизайна упаковки нужно учитывать обязательно эти два фактора, они должны быть связаны между собой, или иначе без учета этих особенностей продукт может потерпеть «крах».

Причем различные цвета привлекают внимание различных групп потребителей.

Красный и оранжевый цвета – учащают сердцебиение и дыхание у человека. К этому цвету стремятся люди, которым не хватает остроты ощущений, ярких переживаний.

Синий и темно-синий цвета – особенностью этого цвета, является успокаивающий момент, так как при длительном созерцании этого цвета у человека успокаивается нервная система, замедляется сердцебиение и дыхание. Этот цвет предпочитают люди, которые стремятся к умиротворению и спокойствию. Зеленый цвет на упаковке для сахара, даст результат отрицательный, так как зеленый цвет ассоциируется на подсознательном уровне с чем-то кислым и горьким. Чего нельзя сказать о синем цвете, так он вызывает у человека ассоциации чего-то вкусненького и сладкого. Поэтому именно этот цвет будет уместен на упаковке сахара.

Желтый цвет – ассоциируется у покупателей с чем-то солнечным и теплым. Выбирают этот цвет люди, которые находятся в ожидании счастья и надежды на лучшее.

Зеленый цвет – это цвет выбирают люди, которые желают самоутвердиться, добиться чего-то значительного в жизни.

Фиолетовый цвет – смесь красного и синего, то есть объединение противоположностей. Его значение зависит от преобладания того или другого оттенка.

Коричневый – выбирают люди, которые стремятся к комфорту.

Черный цвет – подсознательно стремятся те люди, у которых по той или иной причине возникает протест ситуации, сопротивление.

Белый цвет – вызывает желание освободиться от неприятных ассоциаций.

Еще есть один интересный момент при создании дизайна упаковки – это правильное комбинирование цветов, то есть их сочетание визуально так и подсознательное положительное воздействие на покупателя:

1. На упаковке должны преобладать чистые цвета, как можно меньше должно быть смешанных цветов.

2. При дневном освещении боле выразительными будут смотреться теплые тона – это красный, оранжевый, желтый, нежели холодные тона.

3. Темные цвета нужно использовать, если Вы хотите визуально уменьшить предмет, со светлыми цветами наоборот.

4. В глаза всегда быстрее «бросаются» светлые тона, такие как белый или желтый, нежели темные – синий, фиолетовый.

5. Наиболее различаются такие цвета как белый, желтый, зеленый, красный. Более трудные в распознавании – это темно синий, фиолетовый цвета.

6. Должно быть правильное сочетание цветов, так чтобы название продукта не сливалось на общем фоне с упаковкой, а наоборот четко и контрастно выделялось.

Наиболее хорошо сочетаются цвета так:

- красная надпись на светлом тоне – желтом, белом;

- зеленая, черная, синяя надпись на белом фоне.

Используя все выше перечисленные нюансы в разработке дизайна упаковки, толи новому продукту, который только выходит на рынок, толи старому, который меняет немного свой дизайн, нужно обязательно учитывать все выше перечисленные факторы и моменты. И еще маленький момент, его нужно учитывать уже устоявшимся на рынке производителям, при смене дизайна упаковки, никогда не нужно её кардинально менять. Так как покупатель может просто не распознать ваш продукт, и Вам придется снова завоевывать доверие вашего покупателя.

Оригинальный дизайн. Существует множество способов успешного использования упаковки как эффективного рекламного средства. Главным, пожалуй, можно назвать дизайн упаковки. Здесь важно и ее удобство, и привлекательный внешний вид, и особые решения, визуально выделяющие продукт из множества конкурентов. Зачастую дизайнеры прибегают к нетрадиционным решениям при разработке формы упаковки, ломая устоявшиеся стереотипы и тем самым делая упаковку продукта отличной от конкурентов. Так, например, упаковка соков «Я», выделяется среди других более высоким и узким пакетом с восемью гранями Tetra Prisma Aseptic Square. Аналогичный пример революционного дизайна — коробка шоколадных конфет «А.Коркунов», выполненная в форме ларца.

Однако порой подобные решения отрицательно сказываются на стоимости производства новаторской упаковки, поскольку упаковка может считаться эффективным рекламным инструментом не только в случае успешного продвижения на рынке, но и если при ее разработке были снижены до минимума расходы на материалы без ущерба прочим качествам упаковки, например сохранности товара или удобству при использовании.

Тестирование дизайна упаковки. В зависимости от такого, на какой стадии находится разработка упаковки. Если на стадии цветографической концепции и эскизов, то имеет смысл проводить качественные исследования, например, фокус-группы. В ходе качественных исследований могут быть получены идеи по доработке вариантов дизайна, которые в дальнейшем воплощаются в задачи для рекламного агентства.

В том случае, когда разработано несколько вариантов упаковок (дизайн, форма и т.п.) и необходимо выбрать лучший из них, проводятся количественные тестирования, основным методом которых является in-hall test.

В ходе проведения исследования, представители целевой группы рекрутируются на улице, а затем приглашаются в специальное помещение, в котором и проходит тест. Наличие специально оборудованного помещения дает возможность демонстрировать респондентам визуальные материалы, использовать специальные шкалы для ранжирования. Исследование строится таким образом, чтобы каждый тестируемый вариант дизайна упаковки оценили не менее 100-150 респондентов.

Такая процедура тестирования в студии исключает влияние и таких побочных эффектов, как: реклама, мнения других покупателей, которые можно услышать, например, в магазине или других торговых точках. Таким образом, достигается цель теста, внимание респондента фокусируется только на различных аспектах упаковки.

В результате, как и в случае любого количественного исследования, компания получает статистические данные о том, как респонденты оценили упаковки по каждому из критериев, насколько они понравились.

Потребитель, глядя на упаковку, должен распознать марку товара, производителя, категорию и разновидность продукта. Путем тестирования можно выделить ключевые элементы упаковки, которые особенно привлекают потребителей. Чем лучше упаковка выделяется на фоне других, тем выше вероятность того, что на нее обратят внимание и купят.

Например, упаковка может говорить о том, что это элитный и дорогой товар или товар для семей со средним доходом. Каждый продукт рассчитан на определенную целевую группу.

Важно оценить, легко ли открывать/закрывать упаковку. Сможет ли продукт открыть ребенок (если этот продукт для него) или, наоборот, в случае, если продукт опасен для него. Удобно ли транспортировать продукт — например, брать с собой в дорогу.

В исследовании мы обычно просим проранжировать упаковки по следующим критериям:

• спонтанное предпочтение

• дорогой продукт

• продукт высокого качества

• купил бы для себя

• купил бы в компанию друзей

• современный продукт

• произведено у нас

• традиционный продукт

• и т.п.

Кроме оценки по критериям, мы часто оцениваем восприятие цены продукта по упаковке с использованием метода PSM (Price Sensitivity Measurement). Использование этого метода, позволяет определить соответствие планируемой и воспринимаемой цены продукта.

Рекомендуется оценивать каждый образец упаковки в ряду конкурентов, т.к. в этом случае мы моделируем ситуацию, приближенную к реальному процессу выбора продукта в магазине и получаем более объективные оценки.

Мы считаем, что правильно тестировать каждый образец в ряду конкурентов, а затем сравнивать результаты, полученные по каждому тестируемому образцу между собой. Если сравнивать образцы дизайна между собой, мы не сможем понять, какой образец лучше всего смотрится в ряду конкурентов, т.е. на полке магазина.

Всегда лучше тестировать упаковки в виде, максимально приближенном к окончательному варианту. Это позволит получить наиболее точные данные.

Традиционно инструментом количественных исследований служит анкета, в которой фиксируются ответы респондента. С появлением новых компьютерных технологий совершенствуются и методы исследований. Например, тестируемые дизайны упаковки могут демонстрироваться респондентам на экране компьютера, как и сами вопросы, а ответы респондент может вводить с помощью клавиатуры, это метод CAPI (Сomputer-Aided Personal Interviewing). При проведении он-лайн опросов используется метод CAWI (Computer-Aided Web Interviewing).

Основное преимущество этих методов — быстрота получения данных, т.к. массив формируется прямо в ходе исследования и заказчик может получить результаты практически на следующий день после окончания теста.

Существующие технологии компьютерных тестов позволяют демонстрировать респондентам 3-х мерное изображение упаковки, дают возможность рассмотрения их с разных сторон и т.д.

Что касается биометрических технологий, то их суть состоит в возможности с помощью специального оборудования следить за направлением взгляда респондента и оценивать, насколько привлекают внимание отдельные элементы упаковки. В то же время, полагаться только на биометрические технологии не следует, т.к. их использование не позволяет понять причины привлечения внимания и отношение к элементам упаковки.

Проблемы упаковки. Различные проблемы упаковки в последнее время все больше привлекает внимание общественности в ведущих странах мира. К главным из таких проблем следует отнести следующие:

1. Чрезмерная стоимость упаковки. Критика стоимости упаковки связана с тем, что она является причиной увеличения цены товара, что не редко стоимость упаковки превышает стоимость содержащегося в ней товара, что внешняя упаковка обычно рассчитана на разовое пользование и предназначается «на выброс».

2. Отражение истины на упаковке и в маркировке. Эта группа проблем включает, в частности, разнобой в размерах и формах упаковки, в указании сроков хранения и годности продукции; наличие лживой и вводящей в заблуждение информации при указании цены, сортности, а также процентного состава основных компонентов. В данной связи в США, например, еще в 1996 г. был принят Закон об отражении истины на упаковке и в маркировке товаров.

3. Загрязнение окружающей среды, например, по данным американских специалистов, около 40% всех твердых отходов составляет в США выброшенная упаковка, которая создает проблему утилизации твердых отходов, стоящую огромных затрат. В России эта цифра составляет порядка 20%. Еще более остро стоит вопрос о создании экологически чистой упаковки.

4. Использование дефицитных ресурсов. Упаковка часто производится из материалов, в которых ощущается нехватка (бумага, дерево, алюминий и др.), с необоснованной растратой энергоресурсов в условиях постоянного роста стоимости энергоносителей. Это относится, например, к производству необоротной стеклотары.

Упаковка и общественно-государственная политика. Еще буквально 20 – 30 лет назад, в нашей стране не обращали никакого внимания на упаковку, её виду, качеству, удобности и привлекательности. Причиной тому была изготовление однородных, одинаковых товаров, к тому же они были всегда в дефиците, поэтому людям на тот момент было важно купить хоть что-нибудь, и не важно как выглядел продукт, как он был упакован. Но с распадом Советского Союза последовало развитие рыночной экономики, где существует море производителей с качественной продукцией. Вот с этого момента и начались развиваться такие направления как эффективное продвижение товаров, правильное оформление упаковки со стороны удобства, привлекательности и с учетом даже психологических особенностей каждого покупателя. Помимо вышеперечисленных функций упаковки, она еще играет роль информативности, коммуникабельности с потребителем, помогает позиционировать товар среди товаров конкурентов, и, конечно же, является неотъемлемой частицей брэнда.

Вся гамма и разновидность упаковок разных фирм обязана научно-техническому прогрессу, так именно он в составе безумно большого количества профессионалов, занимается постоянно поисками нового, современного и инновационного, что потом успешно внедряется и используется производителями для поддержания своей конкурентоспособности.

Проблемы упаковки все больше привлекают к себе внимание общественности. Принимая решения относительно упаковки, деятели рынка должны учитывать следующие обстоятельства:

1. Отражение истины на упаковке и в маркировке. Общественность обеспокоена тем, что упаковка и маркировка могут оказаться лживыми вводящими в заблуждение. Согласно Закону об учреждении Федеральной торговой комиссии, принятому в 1914 г., лживые, вводящие в заблуждение обманные ярлыки и этикетки, равно как и упаковка подобного типа, считаются приемами недобросовестной конкуренции. Беспокоит потребителей и сбивающий с толку разнобой размеров и форм упаковок, затрудняющий проведение ценовых сравнений. В 1966 г. конгресс принял Закон об отражении истины на упаковке и в маркировке товаров, который устанавливал обязательные требования к маркировке, поощрял введение дополнительных добровольных стандартов на единообразную упаковку в рамках отраслей деятельности и наделял органы федерального правительства правом вводить предписания по упаковке товаров в отдельных отраслях промышленности. Управление по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств требует от производителей пищевых продуктов, подвергшихся технологической обработке, отражения в маркировке питательной ценности этих продуктов с четким указанием количественного содержания белков, жиров, углеводов и калорий в каждой товарной единице, а также содержания витаминов и минеральных веществ в процентах к рекомендуемой суточной потребности организма. Консюмеристы ведут борьбу за введение дополнительных законодательных требований к маркировке, требуя указания сроков годности товара (степени его свежести), цены товарной единицы (из расчета стоимости какой-то стандартной единицы объема веса), сортности (показателей уровня качества А, Б и В, применяемых в отношении ряда товаров широкого потребления) и процентного состава (т. е. процентного содержания в нем основных компонентов).

2. Чрезмерная стоимость упаковки. Критики нередко считают упаковку чрезмерной, что, по их мнению, способствует повышению цен на товары. Они обращают внимание на внешнюю упаковку разового пользования, рассчитанную «на выброс», и задаются вопросом о ее ценности для потребителя. Они обращают внимание на то, что стоимость упаковки порой превышает стоимость содержащегося в ней товара. Так, например, увлажнитель «Эвиан» ¾ это не что иное, как 5 унций натуральной родниковой воды в аэрозольной упаковке. А стоит все это 5,5 долл. В ответ деятели рынка заявляют, что критики не понимают всех функций упаковки, что они и сами стремятся к сокращению издержек на нее.

3. Использование дефицитных ресурсов. Растущая озабоченность нехваткой бумаги, алюминия и других материалов ставит на повестку дня вопрос о необходимости дополнительных усилий со стороны промышленности по экономии упаковочных материалов. К примеру, широкое распространение необоротных, не подлежащих возврату бутылок потребовало 17-кратного увеличения расходов стекла по сравнению с использованием многооборотной стеклянной тары. Бутылки разового пользования ¾ это одновременно и непроизводительная растрата энергоресурсов, что мы вряд ли можем позволить себе во времена растущей стоимости энергоносителей. В некоторых штатах приняты законы, запрещающие использование невозвратной тары облагающие ее налогом.

4. Загрязнение окружающей среды. Около 40% всех твердых отходов приходится в США на долю выброшенной упаковки. Большая часть упаковки превращается в конце концов в мусор в виде битых бутылок и смятых банок на улицах городов и за их пределами. Выброшенная упаковка создает большую проблему удаления твердых отходов, решение которой требует огромных затрат труда и энергии.

Все эти нерешенные проблемы обостряют заинтересованность общественности в новых законах, регулирующих производство упаковки. Деятели рынка должны быть столь же озабочены создавшимся положением и стремиться к созданию для своих товаров экологически чистой упаковки.