7. Прогнозирование потребности в товаре

Рациональный норматив потребления в среднем на одно домохозяйство на выбранном рынке — 30 кровельных сэндвич-панелей площадью 1м^2 (за требуемую площадь постройки возьмем участок, площадью 30 м^2), уровень насыщенности — 42%. Так как рассматриваемый товар потребляется на домохозяйство, поэтому рассчитываем количество семей, исходя из среднего состава семьи работающего человека – 2,94 человека, семьи пенсионеров — 2 человека; процент трудоспособного населения — 44,88%

Количество семей трудоспособных:

=. 91087/(2.94*0,4488) ≈ 69032 (семей)

Количество семей пенсионеров:

= 23200/2 = 11600 (семей)

Общее количество семей: 69032+11600 = 80632 (семей)

Начальная потребность в планируемом году:

V2011 = (30-30*0.42)*80632 = 1402996,8

Потребность на замену рассчитываем исходя из среднего срока службы кровельных сэнвич-панелей – 20 лет

Z2012 = 0,42*80632*1/20 ≈ 1693 (шт.)

Таким образом, общая потребность выбранного сегмента рынка в данном товаре равна:

D2012 = 1402996 + 1693 = 1404689 (шт)

8. Разработка системы реализации товаров

Оба предприятия имеют одноуровневую систему реализации с несколькими магазинами. ООО «Промвентиляция» комплектующие закупает на оптовом складе в г. Москва, а ООО «Технострой» приобретает их в г. Казань.

9. Определение цены товара

9.1 Постановка задач ценообразования

ООО «Промвентиляция» в качестве задачи ценообразования выбирает завоевание лидерства по показателю доли рынка, так как оно являются солидной и развивающейся компанией, стремится к укреплению своих позиций на данном рынке.

9.2 Оценка издержек

Издержки любого предприятия бывают постоянные и переменные. У ООО «Промвентиляция» издержки на производство и установку сэндвич-панелей включают материальные затраты, затраты на оплату труда, амортизацию, транспортные и прочие затраты.

9.3 Анализ цен и товаров конкурентов

У ООО «Промвентиляция», существует множество конкурентов в области производства и установки сэндвич-панелей, например, ООО «Технострой», ООО «Завод строительных материалов», ООО «Фасадочно Кровельные Системы» и другие (всего около 10). Данные конкуренты предлагают как аналогичный товар, так товары-заменители. Средняя цена за 1 м^2 сэндвич-панели, характеристики которой я принял во внимание, у конкурентов составляет 2240 рублей. Основным конкурентом является ООО «Технострой», так как предлагаемый товар максимально соответствуют продукции ООО ««Промвентиляция». Средняя цена у основного конкурента – 2120 рублей за 1 м^2 сэндвич-панели. Его рыночное преимущество – в большей известности и низкой цене на 1 м^2 сэндвич-панели, чем рассматриваемое предприятие.

9.4 Выбор метода ценообразования

ООО «Промвентиляция» рассчитывает цену на свой товар с помощью методов «средние издержки плюс прибыль» и по уровню текущих цен. В качестве значащих технико-экономических показателей выбираются: количество слоев, процентное содержание полиполиуретана, являющимся утеплителем.

9.5 Установление окончательной цены

ООО «Промвентиляция» является производителем данного товара, поэтому расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль» начинаем с калькуляции себестоимости единицы товара. Рассматриваем первый вариант предложенной системы реализации.

Таблица №6. Калькуляция себестоимости единицы товара

Калькуляционные статьи расходов	Сумма, руб.
1. стоимость комплектующих	600/ ед. прод.
2. Транспортные затраты по доставке комплектующих	108/ ед. прод.
3. Затраты на изготовление товара, включая оплату труда персонала, амортизацию оборудования, арендные платежи и т.п.	450/е д. прод.
Итого произведенная себестоимость	1158/ ед. прод.
Затраты на содержание магазина	150/ ед. прод.
Расходы на установку товара на дому у клиентов, включая транспортные расходы, зарплату и т.д.	600/ ед. прод.
ИТОГО полная себестоимость	1908/ ед. прод.

Стоимость комплектующих равна 600. Транспортные затраты при доставке составляют 18% от покупной цены: 600*(0,18)=108 (руб.). Затраты на содержание магазинов составят 25% от покупной цены: 600*0,25=150 (руб.)

Уровень прибыли компанией установлен в размере 5%. Тогда цена равна:

1908*(1+5/100) = 2003,4 (руб.)

Данный товар изготавливается под заказ и по размерам клиента, услуга по доставке и монтажу продается также сразу, поэтому инфляционный поправкой можно пренебречь. Однако средний срок реализации составляет, примерно, 2 месяца. В этом случае начисляем инфляционную поправку в размере 2%.

2003,4*(100+2)/100)^2 = 2084,33 (руб.)

Как и на любой товар, на данную продукцию начисляется НДС в размере 18% от расчетной цены, с учетом суммы данного налога цена продажи будет равна:

2084*(1+18/100) = 2459,12 (руб.)

Доля рынка ООО «Промвентиляция» при этой цене равна:

Д=(1/2459,12)/((1/2459,12) + (1/2120) + (1/2240)*10 = 0,0761 или 7,61%

Доля рынка основного конкурента равна:

Д=(1/2120)/((1/2120) + (1/2120) + (1/2240)*10 = 0,0872 или 8,72%

Видим, что доля рынка ООО «Промвентиляция» несколько меньше доли рынка основного конкурента. В разделе 9.1 в качестве основной задачи ценообразования было выбрано завоевание лидерства по показателю доли рынка, поэтому предпринимаем ряд мер для увеличения данного показателя:

- снизим установленную норму прибыли с 5% до 1%

Следовательно, цена будет равна: 1908*(1+1/100) = 1927,08

Инфляционная поправка за 2 месяца: 1927*(100+2)/100)^2 = 2004,85 (руб.)

С учетом НДС: 2004,85*1,18 = 2365 (руб.)

Доля рынка ООО «Промвентиляция» при этой цене равна

Д=(1/2365)/((1/2365) + (1/2120) + (1/2240)*10 = 0,0788, то есть 7,88%

Видно, что предложенные цены не помогли увеличить долю рынка нашего предприятия существенно.

Можно рассчитать возможный доход ООО «Промвентиляция» при двух вариантах цен:

Д1 = 2459,12*0,0761*1404689 = 262872139,721 (руб.)

Д2 =2365*0,0788*1404689 = 261780651,418 (руб.)

Окончательную цену, рассчитанную по данному методу, принимаем 2365 руб. При данной цене организация несёт некоторые убытки, но данный вариант цены соответствует выбранной задаче ценообразования.

Рассчитаем цену по уровню текущих цен:

Ц = 2120*(95*3/90*3)^0,7 = 2201,77 (руб.)

Доля рынка ООО «Промвентиляция» при этой цене равна:

Д = (1/2201,77)/((1/2201,77) + (1/2120 + (1/2240)*10 = 0,0842, то есть 8,42%

Доход при данной цене:

Д3 = 2201*0,0842*1404689 = 260413936,78(руб.)

Исходя из определенных вариантов цены видно, что продукция ООО «Промвентиляция» качественнее продукции основного конкурента, поэтому более высокая цена на нее оправдана. Также видно, что предложенные мероприятия по увеличению доли рынка желаемого результата не дали. Таким образом, окончательную среднюю цену принимаем равной 2365 руб. При этой цене величина прибыли относительно невелика, но предприятие предполагает работать на данном рынке долгое время, поэтому может себе позволить завоевывать рынок, даже терпя некоторые убытки.