3.2 Требования к содержанию основной части дипломных работ исследовательского характера

3.2.1 Требования к содержанию основной части дипломных работ блока "маркетинговые исследования"

Дипломные работы блока «Маркетинговые исследования» должны носить каузальный характер и быть основаны на использовании большой базы данных.

В первой главе изучаются теоретические основы объекта и предмета маркетингового исследования: производится аналитический обзор состояния и развития проблемы маркетинга.

При подготовке аналитического обзора дипломнику следует на основе вторичной информации, полученной в монографиях, периодических изданиях (отраслевых и центральных), проанализировать теорию исследуемой проблемы, в том зарубежный опыт, по следующей схеме:

1. Характеристика товарной марки (продукта, услуги, идеи или человека) как объекта маркетингового исследования или базы для дальнейшего анализа объекта маркетингового исследования (элемента комплекса маркетинга или элемента среды организации):

а) товароведческая (для продукта);

б) маркетинговая (для других видов товарных марок).

2) Маркетинговый анализ рынка товара (особенности покупательского поведения на рынке данного товара).

3) Обобщающая маркетинговая характеристика предмета маркетингового исследования.

Аналитический обзор должен дать полное и систематизированное изложение теоретических и методологических положений, отражающих состояние вопроса, исследованию которого посвящена дипломная работа.

Во второй главе дипломной работы для обоснования мероприятий по развитию маркетинговой деятельности объекта дипломной работы выполняется маркетинговое исследование.

Проведение маркетингового исследования предполагает выполнение следующих этапов:

1) Планирование (разработка дизайна) маркетингового исследования.

2) Организация сбора маркетинговой информации.

3) Анализ и интерпретация маркетинговой информации.

Разработка дизайна маркетингового исследования предполагает обоснованное описание основных результатов планирования следующих этапов маркетингового исследования:

1. Определения проблемной ситуации.

2. Выбор вида маркетингового исследования.

3. Выбор типа собираемой информации и методов ее сбора.

4. Разработка форм для записи сбора первичной маркетинговой информации.

5. Проектирование ценза (выборки).

6. Разработка сметы расходов на проведение маркетингового исследования.

При определении проблемной ситуации необходимо указать симптомы проблемы маркетинга и методы их выявления, сформулировать саму проблему маркетинга и ее вид, а также указать цели и задачи маркетингового исследования.

Выбор вида маркетингового исследования должен сопровождаться обоснованным выбором методов исследования с учетом степени их сложности.

При обосновании выбора типов маркетинговой информации (вторичной и (или) первичной) следует привести:

• результаты анализа критериев достоверности и точности (для вторичной информации);

• результаты выбора методов сбора (для первичной информации).

Результаты разработки форм для записи сбора первичной маркетинговой информации на основе анкетирования и (или) наблюдения должны содержать следующую информацию соответственно:

• содержание программы опроса, определение типа анкеты, принципы определения содержания конкретных вопросов, определение типа ответов на конкретные вопросы, определение последовательности вопросов, результаты предварительного тестирования анкеты;

• определение типа наблюдения, перечень элементов листа наблюдения.

Описание результатов проектирование ценза (выборки) должно включать обоснование по следующим пунктам:

• задание генеральной совокупности (популяции) с определением ее охвата;

• определение основы выборки (перечня генеральной совокупности);

• определение типа выборки;

• определение объема выборки.

Разработка сметы расходов на проведение маркетингового исследования осуществляется на основе расчета трудоемкости выполняемых работ, а также анализа регионального рынка консалтинговых услуг.

Анализ информации, полученной в ходе проведения маркетингового исследования должен содержать следующие его этапы:

1. Предварительный этап анализа маркетинговой информации

2. Выводной анализ маркетинговой информации

3. Оценка степени связи между маркетинговыми переменными

4. Прогнозирование развития проблемной маркетинговой ситуации

Предварительный этап анализа маркетинговой информации должен содержать информацию о ходе проведения редактирования, кодирования собранных данных, а также результаты дескриптивного анализа.

Выводной анализ маркетинговой информации, проводимый в случае осуществления выборочного исследования, должен содержать основные характеристики генеральной совокупности (популяции). При использовании детерминированной выборки выводной анализ целесообразно проводить на основе проверки статистических гипотез (нахождения статистических различий между выборочными и предполагаемыми данными или несколькими выборками) с применением ²-критерия, критерия Колмогорова-Смирнова, z-критерия, t-критерия.

Оценку степени связи между маркетинговыми переменными рекомендуется проводить с помощью таких методов, как корреляционный, регрессионный, факторный и кластерный анализ, в том числе на основе использования специализированных компьютерных пакетов («Статистика», SPSS и т.п.).

Прогнозирование развития проблемной маркетинговой ситуации может быть проведено с использованием, как статистических, так и экспертных методов, в том числе нейронных сетей.

Таким образом, структура второй главы дипломной работы блока "Маркетинговые исследования" может иметь вид:

2.1 Планирование маркетингового исследования и организация сбора маркетинговой информации.

2.2 Анализ маркетинговой информации

2.3 Разработка мероприятий по развитию маркетинговой деятельности объекта дипломной работы.

Третья глава дипломной работы посвящается оценке эффективности маркетинговой деятельности предприятия и может содержать следующие разделы:

3.1 Методические подходы к определению маркетинговой эффективности деятельности предприятия.

3.2 Определение маркетинговой эффективности базового и проектного вариантов функционирования предприятия (объекта дипломной работы) / Формирование системы маркетингового контроля на предприятии (объекте дипломной работы).