Этот список далеко не полон, однако он дает представление о том, что такое значимая новость.

Бывает, что достаточно одного критерия – новый год – сколько елок в Москве – самых разнообразных – ПР Москвы – здесь много критериев учтено.

2) Подготовка ожиданий включает и обработку ауди­тории. Сейчас Маслаков явно собирается на пост мэра – массовая подготовка – кампания по ЖКХ – массированная атака в прессе. Газеты – акцент на эту тему – везде. Чехословакия – к.70-х подготовка к широкому внедрению опыления посевных площадей химикатами – ролик известной фольклор-группы транслировался. ВИДЕО

3) Проведение события. Здесь важна форма подачи события: Чумиков

Среди острых, способных вызвать повышенный интерес целевых групп форм подачи информации обозначим следующие:

ЭКСКЛЮЗИВ — в данном случае реальное обладание (вместе с его формальным декларированием) исключительным, отсутствующим у других сегментом информации.

СЕНСАЦИЯ — подача события как качественно отличающегося от се­бе подобных, нарушающего традиционные представления, выпадающе­го из русла эволюционного развития.

ИНТРИГА — создание информационного контекста-ребуса, разгадка которого до определенного времени неизвестна или неочевидна и нахо­дится в руках автора интриги. Реклама Ролик

ПРОВОКАЦИЯ — придание событию наступательного, чрезмерно эмоционального, явно «задевающего» чьи-то мнения или интересы ха­рактера; создание вызова, рассчитанного на обязательную последующую реакцию целевой группы или персоны. Ролик – компромат – по инициативе Барака Обамы

ИНФОРМАЦИОННАЯ ВОЙНА — демонстративная, жесткая, без­апелляционная, регулярная критика (нападки) каких-либо позиций и действий.

3) На стадии освещения события очень важно пра­вильно выбрать канал коммуникации, поскольку здесь переигрывать прессу приходится не методом запре­тов, а методом интеллектуальных и оригинальных находок. На стадии освещения события в СМК роль пиарщика может быть разной – это зависит от модели новостного производства (более подробно – у Чумикова). Ньюсмейкр – человек, который ищет событие, определяет, значимо ли оно, представляет его.

Модели новостного производства и роль пр-специалиста в новостном процессе.

Существуют две условные модели новостного производства. Первую из них называют make story (создавай повествование-рассказ), make sense (создавай смысл).

Модель повествовательного типа новостей make story (создавай повествование-рассказ)	Модель смыслового типа новостей make sense (создавай смысл)
Право выбора смысла у аудитории; основная задача - информирование о любых событиях с точки зрения реконструкции их развернутой картины	Смысл излагается ньюсмейкером внутри содержания новости для реализации каких-либо запрограммированных целей («игра» с аудиторией» в нужном направлении)
Задача ньюсмейкера - ото­брать самые важные события и представить наиболее полные картины этих событий	Задача ньюсмейкера - смысловая интерпретация, «подсказки» для аудитории
Ньюсмейкер - человек, порождающий новостное событие, главное действую­щее лицо; журналист - «фиксатор» ново­стей и их обработчик	Ньюсмейкер – журналист как фиксатор новости, и ее интерпретатор на основе некоторой заданной установки. Человек, породивший событие - поставщик первичной информации для журналиста.
Задача ПР-специалиста - обойти «повествовательного» журналиста и так поработать с ньюсмейке­ром, таким образом запрограммировать изложение набора фактов, что­бы они сами по себе приводили к определенному смыслу	Задача ПР-специалиста - не только работа с по­ставщиком информации, но и распознавание смысловой позиции журналиста, чтобы вы­дать ему такую информацию, которая как минимум не войдет в противоречие с данной позицией, а лучше — будет содержать аспек­ты, позволяющие воспринимать ее нейтрально или позитивно
Основа выбора события – «то, что будет интересно» аудитории	Основа выбора события - «то, что имеет смысл и что зритель должен узнать и понять» (большая зависимость от политической си­туации в стране и позиции производителя новости)

Очень важна модель повествовательного смысла в антикризисном ПР – из первых уст, когда не допускается журналистская редактуры. Так, Хиллари Клинтон в период скандала старалась не давать интервью печатным изданиям, поскольку ее слова могли изменить или перифразировать с неизве­стным результатом. Зато она выходила «вживую» на радио, на CNN или на утренние телевизионные шоу, где ее сообщение никто бы уже не смог изменить, по­скольку все сразу идет в эфир.

Яркий пример: различные телевизионные каналы – как они подают информацию – ОРТ – преимущественно позитив власти, попадают только коммерческие ПР-события – проплаченные (как реклама) или по согласованию с редакцией.

Коммерческие каналы интересуются всем: когда я работала на ГТРК – все время были вопросы – почему мы не можем показать, как Телепорт проводит праздник – это интересно – нет – это реклама – нельзя, а вот все, что о власти – пожалуйста. Сейчас позиция изменяется – это было 4 года назад.

С точки зрения ПР в госструктурах – одназначно – вариант смысловой модели производства – все равно госслужащие пиарят власть, работают на власть.

В целом повествовательные новости больше относятся к западному опыту новостного производства, смысловые — к опыту бывших социа­листических стран, включая, разумеется, Россию.

Концепция повествовательного типа новостей признает право выбо­ра смысла за аудиторией, а задачу ньюсмейкера видит в том, чтобы ото­брать самые важные события и представить наиболее полные картины этих событий.

Концепция смыслового типа новостей ориентирована на то, что смысл излагается ньюсмейкером внутри содержания новости в качестве его отдельного элемента. При этом недостающие куски информации (или даже вся информация) могут заменяться смысловой интерпретацией, «подсказками» на основе ранее известных сведений. Целью такого рода операций является непосредственное включение индивида в неко­торый социальный контекст для последующей реализации каких-либо запрограммированных целей.

Подчеркнем, что в традиции новостного производства новости не яв­ляются более осмысленными, чем в повествовательной. Последняя име­ет не менее развитые механизмы формирования смыслов, однако пред­полагает, что смысл может появиться лишь у читателя/зрителя/ слушателя, но не должен выражаться или подсказываться в повествова­нии самой новости!*

Вместе с различием в концепциях/традициях новостного производст­ва возникают и различия в понимании роли ньюсмейкера. Внутри пове­ствовательной концепции ньюсмейкер — это человек, порождающий новостное событие, попадающий в него в качестве главного действую­щего лица; это, по существу, основной производитель содержания ново­стей. Журналист в данном случае выступает в роли «фиксатора» ново­стей и их обработчика в соответствии с канонами современной печатной, радио-, телевизионной, Интернет-журналистики.

Внутри смысловой концепции в качестве ньюсмейкера в большей степени выступает журналист, поскольку он не только фиксирует но­вость, но и интерпретирует ее на основе некоторой заданной установки. А человек, породивший событие и попавший в него в качестве главного действующего лица, является поставщиком не столько новости как тако­вой, сколько первичной информации для журналиста.

В любом случае существуют два основных субъекта информационно­го процесса: первый — вбрасывающий информацию, а второй — готовя­щий из нее новость для СМИ.

Но есть и некто третий, способный активно влиять на обозначенный процесс, а именно ПР-специалист. Конечно, и первый, и второй из ука­занных субъектов вполне могут самостоятельно «пиарить» себя и свою установку — как сознательно, так и стихийно, точно так же как кулинар по профессии может исполнять прекрасные песни, а профессиональный музыкант — быть не менее талантливым кулинаром.

Однако за пределами такого рода ситуационных нюансов существует сложившаяся система профессиональных отношений, ведущую роль в которой играют все-таки образованные профессионалы «биллы гейтсы», а не самоучки «кулибины»; поэтому имеет смысл порассуждать о том, ка­кую функцию способны выполнять в новостном процессе собственно ПР-специалисты. Получается, что их главная задача в повествовательном варианте — обойти «повествовательного» журналиста и так поработать с ньюсмейке­ром, таким образом запрограммировать изложение набора фактов, что­бы они сами по себе приводили к определенному смыслу. Представляет­ся, что сложность выполнения такой задачи обусловлена, во-первых, «бдительностью» журналиста и его редакции; во-вторых, формально ог­раниченным набором слагаемых, из которых можно построить приемле­мую формулу события.

В смысловом варианте ПР-специалист точно так же работает с по­ставщиком информации, однако параллельно решает еще одну задачу. Суть ее заключается в распознавании смысловой (политической, идео­логической, экономической и пр.) позиции журналиста, с тем чтобы вы­дать журналисту такую информацию, которая как минимум не войдет в противоречие с данной позицией, а еще лучше — будет содержать аспек­ты, позволяющие воспринимать ее нейтрально или позитивно.

Число объектов ПР-воздействия в смысловом варианте новостного производства увеличивается, причем в рыночном пространстве — значи­тельно (разные СМИ исповедуют разные позиции). В то же время воз­растает и «набор слагаемых», т.е. границы креативного выбора новост­ных компонентов существенно расширяются.

Определяя свое место в процессе создания новостей, ПР-специалист должен иметь представление о тех различиях, которые имеются в редак­ционной политике СМИ в зависимости от их «повествовательной» или «смысловой» ориентации.

Итак, в повествовательном варианте СМИ ставят перед собой сле­дующие задачи:

1. Информирование целевой аудитории о любых событиях с точки зрения реконструкции их развернутой картины.

2. Расширение жизненного опыта аудитории через эмпирический на­бор фактов.

3. Формирование экономико-политических ориентиров и ожиданий.

4. Создание исторической хроники.

5. Интерактивное информирование.

Первые две задачи ставятся сознательно и решаются через исследова­ние аудитории на предмет того, какие аспекты ей наиболее интересны.

Следующие две задачи могут решаться спонтанно, помимо воли со­трудников редакций.

Последняя задача направлена на включение аудитории в механизм влияния на новости.

В смысловом варианте задачи СМИ иные:

1. Информирование аудитории об изменении окружающей ее реаль­ности с точки зрения сохранения (разрушения) базовых ценностей; ин­сталлирование новых ценностей.

2. Культурная (национальная, идеологическая и пр.) идентификация аудитории, конструирование для нее единой реальности в виде ори­ентации в настоящем, интерпретации прошлого, прогнозирования бу­дущего.

3. Создание ориентиров для социальной стратификации аудитории.

4. Поддержание коммуникации в обществе (между социальными группами, между гражданским обществом и властью), предохранение его от коммуникативного распада.

5. Интерактивное воздействие на общество через обратную связь с той частью аудитории, которая в наибольшей степени будет способствовать продвижению представленного смысла, — включая цензуру или прямую фальсификацию обратной связи.

От типа новостного производства зависит и подход к отбору фактов для новостей. Для повествовательных новостей он предполагает поведе­ние, когда журналист (а вместе с ним ньюсмейкер и ПР-специалист) максимально идентифицирует себя с потенциальным читателем/слуша­телем/зрителем и думает лишь о том, что может привлечь его внимание. Этот подход кратко формулируется так: «то, что будет интересно».

Для смысловых новостей отбор фактов зависит от политической си­туации в стране и предполагает наличие у производителя новости так на­зываемой позиции. Она характеризуется следующим образом: «то, что имеет смысл и что зритель должен узнать и понять».

5. Как видим, возможно продолжение жизни собы­тия с помощью специально сконструированного цикла прохождения новостей, как то: комментарии к собы­тию, дополнительные подробности, упоминание собы­тия в списке однородных событий, ссылки в качестве подтверждения какой-либо тенденции и т. д.

Здесь важно знать, что как отрицательное, так и по­ложительное событие имеет определенный срок жизни. Если его не подпитывать новыми сообщениями, то за срок 7 — 10 дней оно полностью «выветривается» из мас­сового сознания. Поэтому в ряде случаев нет нужды в опровержениях, поскольку «негатив» умрет и сам.

Обращение к победам на Евровидении, футбольные победы постоянно всплывают в различных контекстах.

В данной связимы на семире рассмотрим работу спиндоктора

«Работа спин-доктора является гиб­кой техникой, которая может применяться не только для того, чтобы «фиксировать» результаты событий (речи, интервью, дебаты и проч.) после события, но также управлять ожиданиями события, которое бу­дет иметь место».