3 Взаимосвязь отдела маркетинга, продажи и crm в рамках интегрированного информационного поля хозяйствующего субъекта

Практически во всех компаниях есть функциональные подразделения и бизнес-процессы, ориентированные преимущественно на привлечение клиентов; это маркетинг и продажи. Но их наличие не является достаточным. При таком подходе, фактически, получается, что по завершению сделки, клиент становится ненужным компании. Цепочка взаимодействий с клиентом получается разорванной или крайне непрочной, если она не предполагает наличия стратегии удержания. Поэтому для реализации этой приобретающей все большую важность стратегии необходимо выделение отдельного подразделения, отвечающего за управление отношениями с клиентами. Оно «перехватывает» клиентов у отдела продаж и выстраивает дальнейшую политику их взаимоотношений с компанией. Благодаря появлению CRM-отдела компания выстраивает завершенную организационную структуру, ориентированную на клиентов (рисунок 6).

Рисунок 6 – Структура клиенто-ориентрированной организации

Реализацию стратегии удержанием клиентов не стоит перекладывать на маркетинг и продажи в первую очередь потому, что традиционно эти функции не предполагают достижение данной цели. Первостепенные задачи маркетинга в области взаимодействия с клиентами – это осведомление и убеждение, в то время как задачи управления продажами заключаются в обеспечении сбыта и развитии дистрибьюторской сети [4]. При этом маркетинговые коммуникации предполагают преимущественно массовый характер, тогда как продажи реализуют индивидуальный подход (рисунок 7).

Рисунок 7 – Взаимодействие коммерческих служб организации

Распространенный сейчас в теории подход «всепроникающего» маркетинга (wholly marketing) предписывает ему весь набор функций от выработки идеи и проектирования продукта, до его продвижения на рынок и непосредственно продажи клиенту. Однако практическое воплощение подхода ограничено именно его размытостью, и, как следствие, во многих компаниях функции отдела маркетинга более специализированы и предусматривают, как правило, исследование рынка (выявление целевой аудитории и анализ конкурентов) и реализацию коммуникационной политики. Таким образом, маркетинг обеспечивает воздействие на рынок целиком или его определенный сегмент, но не на каждого клиента в отдельности. Индивидуальные отношения в этом случае выстраиваются отделом продаж, а CRM-отдел обеспечивает сохранение и укрепление лояльности клиента. В результате конкурентоспособность организации определяется суммарным эффектом всех подразделений. В теории эта модель более сложная, но за счет наличия специализации она легче реализуется на практике и менее рискованна [8].

4 Основные функции и структура crm

Обозначив CRM как отдельное направление в рамках менеджмента, нацеленное на удержание клиентов, выделим его основные функции. В общем случае их можно объединить в три группы (рисунок 8).

Рисунок 8 – Функции CRM

Создание стратегии подразумевает выявление наиболее перспективных групп клиентов и разработку бизнес-процессов и программ, ориентированных на повышение их лояльности. Фактически, это более детализированное сегментирование, но ориентированное не столько на разработку продукта, как в маркетинге, сколько на построение более эффективных процессов взаимодействий с целевыми клиентами. Выделяя группы убыточных и прибыльных потребителей, компания корректирует свои действия по отношению к ним с целью избавления, либо удержания. Более глубокое понимание мотивов и особенностей поведения клиентов позволяет смоделировать процессы, обеспечивающие необходимый уровень качества и разработать программы, соответствующие ожиданиям целевых клиентов. Таким образом, CRM-стратегии обеспечивают более тонкую «настройку» организации под потребности клиентов, что в мире одинаковых товаров и услуг может иметь решающее значение в достижении успеха.

Практическая реализация стратегии предполагает, с одной стороны, ее непосредственное исполнение и выработку методов оценки и контроля, с другой – оптимизацию и автоматизацию процессов [3].

Именно на этом этапе становится актуальным вопрос о внедрении клиенто-ориентированных информационных технологий, таких как CRM-система, контакт-центр и пр.

Функциональность CRM охватывает маркетинг, продажи и сервис, что соответствуют стадиям привлечения клиента, самого акта совершения сделки (транзакция) и послепродажного обслуживания, то есть все те точки контакта, где осуществляется взаимодействие предприятия с клиентом.

Поэтому практически любое программное обеспечение CRM имеет соответствующие модули (маркетинг, продажи, поддержка и сервис). Однако абсолютно универсального решения нет. Каждый программный продукт имеет свои сильные и слабые стороны и обладает наилучшей функциональностью и эффективностью обычно в одной из этих областей. Поэтому компания, в которой внедряется CRM, должна выделить первоочередные направления автоматизации и начать с них, постепенно достраивая всю систему.

Формирование клиенто-ориентированной бизнес-культуры, возможно, является самой сложной функцией CRM. По-сути, она близка к программам организационных преобразований, направленных на выработку определенных моделей поведения сотрудников компании. Здесь основными задачами становится, во-первых, формализация поводов и структуры контактов с клиентами (бизнес-этика), во-вторых, подбор, обучение и мотивация персонала, и, в-третьих, организация рабочего пространства и обстановки, в которой оказываются услуги [9].

Основные критерии, по которым оценивается эффективность исполнения CRM-подразделением своих функций. В первую очередь таковыми являются:

• стабильность обращений клиентов и повторные продажи;

• перекрестные продажи (приобретение дополнительных товаров);

• увеличение покупок (повышение интенсивности потребления);

• рост числа покупок по рекомендации;

• повышение интереса клиентов к деятельности компании (участие в опросах, высказывание пожеланий, посещение открытых мероприятий и пр).

Таким образом, в современном мире успех компании определяется тем, насколько она успешна в отношениях со своими клиентами. Изменения во внешней среде требуют пересмотра методологических основ менеджмента и перераспределения обязанностей внутри организации. Концепция CRM призвана сконцентрировать в себе все аспекты, влияющие на эффективность взаимодействия организации с ее клиентами; ее цель – построение долгосрочных отношений с потребителями во благо устойчивого развития компании. Цели CRM слишком сложны, чтобы возложить их полностью на один отдел, CRM должен стать одной из общекорпоративных стратегий, разрабатываемой при непосредственном участии высшего руководства.