Частина ________ІІ

ПРАКТИКУМ:

МАРКЕТИНГОВІ СИТУАЦІЇ ТА ПРАКТИЧНІ ЗАВДАННЯ

Компанія "ГАЛАКТИКА" — диверсифікована компанія, одним із напрямів діяльності якої є мережа ресторанів швидкого харчування "Гарячі курчата". Протягом року в обласному центрі діють чотири ресторани. Основу меню становлять страви з курятини.

Меню-1 Меню-2

Бульйон 1,75 грн. Стейк (курячв.філе) 2,00 грн.

Куряче філе (Стейк) 2,95 грн. Картопля "фрі" 1,90 грн.

Булочка 0,30 грн. Булочка 0,30 грн.

Картопля "фрі" 1,90 грн. Пепсі-кола (фанта) 0,90 грн.

Пепсі-кола (фанта) 0,90 грн. 5,10 грн.

7,80 грн.

Меню-3 Меню-4

Бульйон 1,75 грн. Стейк (куряче філе) 2,00 грн.

Чізбургер (фішбургер) 2,95 грн. Пепсі-кол 0,90 грн. (фанта) Пепсі-кола (фанта) 0,90 грн. 2,90 грн.

5,60 грн.

Наступного року планується відкрити ще три ресторани, але вже у Києві. Реалізація цього рішення пов'язана з певним ризиком, адже у столиці кошті протистоятимуть сильні конкуренти, передусім "ШВИДКО", "РОСТІКС" та ін. Керівництво компанії розуміє, що, незважаючи на певний досвід роботу в цій галузі, таке конкурентне оточення вимагає при виході на новий для компанії регіональний ринок продуманих дій. А це пов'язано із безпомилковим вибором стратегії позиціювання, розташування ресторанів, можливо, деяких змін у меню, а також у виборі форм реклами та стимулювання продажу.

Позиції працівників компанії, які відповідають за цей напрям діяла-гс стосовно стратегії суттєво відрізняються. На думку комерційного директор "ГАЛАКТИКА" готова до протистояння McDONALD’s: "Якщо наші ресторани розташовуватимуться один навпроти одного, виграємо ми. Аргументи? Будь-ласка: їжа не гірше.-ніж у конкурента, а ціни говорять самі за себе".

Обережніший віце-президент, якого підтримує також керівник служби маркетингу, вважає за доцільне уникнути прямої конкуренції з найнебезпечнішими противниками. Для цього пропонується зробити ставку не так на низькі ціни, як на "прицільне" позиціювання своїх послуг, запропонувавши відвідувачам те, що не пропонують і не планують пропонувати конкуренти.

Разом з тим цілком зрозуміло, що компанії "ГАЛАКТИКА" доведеться поборете за певну частку відвідувачів діючих ресторанів, "відволікши" їх від конкурентів. Розрахунок такий: лояльність споживачів до конкуруючих марок не є абсолют Отже, компанія "ГАЛАКТИКА" зможе сформувати з них свою клієнтуру. Протея бити це можна лише чітко знаючи, що саме не задовольняє відвідувачів у роботі діючих ресторанів, а також яка пропозиція виявилася б для них привабливою.

Аналіз ситуації

Для прийняття остаточного рішення щодо стратегії виходу компанії "ГАЛАКТИКА" на ринок Києва вирішено провести маркетингове дослідження. Сам факт необхідності його проведення ні в кого не викликає жодного сумніву. Проте кошти, які можуть бути виділені для цього, досить-таки обмежені.

Відділу маркетингу слід чітко визначити цілі маркетингового дослідження, пошукові запитання та гіпотези, а також обґрунтувати доцільність замовлення маркетингових дослідження сторонній організації, якщо обійтися власними силами неможливо.

Передусім було визначено цілі маркетингового дослідження:

1. Оцінити ринковий потенціал ресторанів швидкого харчування "Гарячі курчата".

2. Уточнити профіль цільового сегмента відвідувачів ресторанів "Гарячі курчата".

3. Визначити сильні та слабкі сторони конкурентів (що саме може спонукати відвідувачів віддати перевагу ресторанам "Гарячі курчата").

4. З'ясувати уподобання та смаки споживачів і відповідні зміни, які мають бути внесені в діяльність.

5. Визначити найефективніші засоби реклами на етапі виходу на ринок Києва та форми стимулювання продажу.

Наступний крок дослідження — визначення пошукових запитань, гіпотез (табл. 2.1).

Таблиця 2.1. Пошукові питання, гіпотези та джерела інформації маркетингового "Дослідження споживчих переваг на ринку послуг ресторанів швидкого харчування"

Фірма "ПРОМЕКСПО" протягом двох років імпортує в Україну поряд з іншими товарами поліамідні нитки. Досвід, накопичений за цей період, спрости кон'юнктура не викликають сумніву, що цей товар і наступного року мас 5 включений до номенклатури продукції фірми "ПРОМЕКСПО".

Підрахунки показали, ідо в разі, якщо ринок буде сприятливим — фірма отримає чистий прибуток у $ 40 000; якщо несприятливий — чисті втрати становитимуть $ 20 000. Імовірність того, що ринок поліамідних ниток буде сприятливим, оцінюється як 0,5, несприятливим, оцінюється як — 0,5.

Керівництво фірми "ПРОМЕКСПО" отримало від своїх закордонних партнерів пропозицію про поставку в Україну акрилатних дисперсних систем. Доти "ПРОМЕКСПО" оптовими поставками цього товару не займалося. Постало питання: чи є ринок збуту цього товару в Україні? Наскільки він насичений? Хто саме і в якій кількості виготовляє або імпортує цю продукцію з-за кордону? Основні конкуренти? Ціни? Попит?

Без відповіді на ці та багато інших важливих запитань було б недалекоглядно приймати рішення, оскільки ціна помилки була б немала (втрати при цьому також становлять $ 20 000). З іншого боку, в разі сприятливого ринку фірма могла б отримати $ 50 000 чистого прибутку. Варто зважити всі "за" та "проти" і прийняти рішення: погоджуватися чи ні на пропозицію партнерів.

Менеджер компанії, якому доручено вести цей проект, вважає, що ймовірність сприятливого ринку акрилатних дисперсних систем така ж, як і несприятливо­го — "fifty-fifty". Це означає, що кожна ситуація на ринку має шанс 0,5.

Оскільки цей ринок для фірми був, так би мовити, "терра інкогніто", абсолютно невідомий, було вирішено звернутися до консалтингової фірми з метою отри­мати відповідь на запитання щодо місткості ринку, основних конкурентів, їхніх сильних і слабких сторін тощо. Обізнаність фахівців фірми щодо галузевого ринку, висока достовірність інформації, що надається клієнтам, створили їй позитивний імідж команди професіоналів. Отже, питання щодо того, до кого саме звернутися, було вирішено без коливань.

Але висока якість робіт дозволяли консалтинговій фірмі встановлювати досить-таки високий рівень цін на свої послуги.

Необхідно визначити, на яку максимальну ціну за маркетингові дослідження слід погоджуватися керівництву фірми "ПРОМЕКСПО" під час обговорення умов угоди з консалтинговою фірмою з огляду на цінність інформації?

Теоретичний анонс

Для оцінки цінності маркетингової інформації може бути використаний один з найбільш поширених інструментів прийняття рішень — теорія прийняття рішень — аналітичний підхід для вибору альтернативи або напряму дії [48].

У теорії прийняття рішень існують три типи моделей рішень:

• прийняття рішень в умовах визначеності — той, хто приймає рішення, напевне знає наслідки дії або обраного рішення (100-доларовий депозит на рахунку дасть збільшення на 100% в балансі його рахунку);

• прийняття рішення в умовах ризику — той, хто приймає рішення, знає ймовірність появи результату або наслідки кожної дії (напевне невідомо, скільки тонн акрилатних дисперсних систем буде продано, але відомо, що ймовірність продажу становить 0,5);

• прийняття рішень в умовах невизначеності — тому, хто приймає рі­шення, невідома ймовірність появи результату (наприклад, ймо­вірність того, що комерційний директор фірми "ПРОМЕКСПО" обійма­тиме посаду через п'ять років, невідома).

Приймати рішення набагато ефективніше не в умовах ризику, а в умовах визначеності.

У прийнятті рішень в умовах визначеності той, хто приймає рішення, знає наслідки своїх дій і вибере альтернативу, яка дозволить отримати найкращий результат.

Зазначимо, що ситуація, яка розглядається в ситуації, передбачає прийняття рішення саме в умовах ризику. Той, хто приймає рішення, робитиме сисні максималізувати очікуваний результат. Тут, як і в більшості випадків, йдеться про грошовий результат.

При цьому менеджери, які приймають рішення, розглядають усі альтернативи та стани природи. Що розуміють під цими термінами?

Альтернатива — напрям дії або стратегія, яку може обрати той, хто приймає рішення (наприклад, замовляти маркетингові дослідження).

Стан природи — ситуація, на яку той, хто приймає рішення, не може вплинути або може вплинути дуже слабко (кон'юнктура ринку).

Для зображення альтернатив рішень менеджера використовують дериво рішень. Для цього застосуємо такі позначки:

Ц — це вузол рішення, з якого можна обрати одну або кілька альтернатив;

О — це вузол стану природи, з якого може з'явитися один стан природи.

Аби допомогти компанії визначити її рішення, можна також лобуря таблицю рішень (платіжну таблицю, платіжну матрицю). Для кожної а.льтернативи (дії) та певного стану природи є післядія (або наслідок), який зазвичай подається в грошовому вираженні і називається умовним значенням (умовний прибуток). При цьому всі альтернативи записуються в лівій частині таблиць умовні стани природи — у верхній частині таблиці, а умовні значення - розміщуються всередині таблиці.

Що краще використовувати — таблиці рішень чи дерева рішень? Якщо є ч вибір рішень і один стан природи, зручніше використовувати таблицю рішень. Якщо ж існують два або більше послідовних рішення, причому подальші рили базуються на наслідках попередніх, використання дерев цілей є потужнішим інструментом порівняно з таблицею рішень.

Дерево цілей — це графічне зображення процесу, яке визначає альтернативи рішень, стану природи та їхні відповідні ймовірності віддачі для кожної комбінації альтернатив і стану природи.

За критерій рішення для аналізу дерева цілей найчастіше обирають очікувану грошову віддачу (expected monetary value, EMV) для кожного варіанта. Це чи представляє очікувану цінність варіанта, тобто таку віддачу, яку ми отримаємо, якщо зможемо повторити рішення більшу кількість разів. Найпопулярнішим рішенням є вибір варіанта, який має максимальне значення ЕМV.

EMV для варіанта — це сума можливих надходжень (віддач) варіанта, кожна зважена на імовірність появи віддачі:

Для оцінки очікуваної віддачі (або інший термін — післядії, а це може бути, наприклад, прибуток/збиток) використовується процедура, що має назву "зворотна індукція". На вилці дій вибирається та гілка, яка має найбільше значення для очікуваної віддачі. Правостороння вилка дій ("не купувати" виключається) перекреслюється подвійною лінією. Починаючи праворуч від дерева, рухаємося назад вузлами рішень.

Перейдемо до запитання: як визначити максимальну суму, яку слід заплатити фірмі за досконалу інформацію?

У чому ж полягає сутність очікуваної цінності досконалої Інформації? Якщо менеджер спроможний визначити, який стан природи з'явиться, він зможе визначити, яке рішення слід прийняти. Якщо менеджер знає, яке рішення прийняти, — віддача від цього рішення збільшується, бо ця віддача означає визначеність, а не ймовірність.

Очікуваною цінністю досконалої інформації, EVPI (Expected Value Perfect Information), називається різниця між очікуваною віддачею (від рішення) в умовах визначеності та віддачею в умовах ризику:

Для того, щоб визначити очікувану цінність в умовах визначеності, обираємо найкращу альтернативу для кожного стану природи і викликану нею віддачу перемножуємо на ймовірність появи цього стану природи:

Отже, завдання може бути визначено так: яку максимальну суму "ПРОМЕО слід заплатити за маркетингові дослідження консалтинговій фірмі?

Результати маркетингового дослідження мають допомогти керівництву виший визначитися щодо того, яка саме угода має для фірми більший фінансовий зиск: угода, яка передбачає закупівлю акрилатних дисперсних систем, ринок яких майже невідомий "ПРОМЕКСПО", або поліамідних ниток — товару ринок якого давно освоєний фірмою, але здатен принести менший прибуток ($ 40 000), і застерегти "ПРОМЕКСПО" від дорогої помилки завдяки тому, що менеджери можуть перейти від прийняття рішення в умовах ризику до прийняття рішення в умовах визначеності.

Процес оцінювання цінності досконалої інформації, тобто максимальної є яку фірмі слід сплатити за інформацію, складається з двох етапів. Спочатку розраховується очікувана цінність в умовах визначеності. Потім, використовуючи цю інформацію, розраховується EVPI.

а) Визначення очікуваної цінності досконалої інформації

В табл. 2.2 внесемо умовні значення прибутку, які базуються на вихідній інформації:

• за умов сприятливого ринку імпорт поліамідних ниток дозволить отримати прибуток у розмірі 40 000 дол.; в разі несприятливого з чисті втрати при цьому складуть 20 000 дол.;

• за умов сприятливого ринку імпорт акрилатних дисперсних систем дозволить фірмі отримати чистий прибуток у розмірі 50 0ОС дол.; якщо ринок буде несприятливим, чисті втрати складуть 20 0ОС.

• імовірність того, що ринок буде сприятливим така ж, як і ймовірність того, що ринок буде несприятливим. Це означає — кожен стан природи має шанс 0,5.

Як видно з табл. 2.2, найкращий вихід для стану природи — "сприятливий ринок" — це означає вигідно продати акрилатні дисперсні системи, отримавши умовний чистий прибуток у розмірі $ 50 000 (найбільше число в графі 2 табл. 2.2). Найкращий вихід для стану природи — "несприятливий ринок" — це означає "нічого не купувати" з виплатою $ 0 (найбільше число в графі 3). Очікувана віддача в умовах визначеності дорівнює:

Таким чином, якщо ми маємо досконалу інформацію, можемо очікувати на прибуток $ 25 000 за умови, що рішення буде повторено багаторазово.

б) Тепер на черзі визначення максимальної EMV — очікуваної віддачі в грошовому виразі. З цією метою пройдемо п'ять зазначених у теоретичному анонсі кроків.

Крок 1. Визначити проблему

Проблема має бути сформульована так: якому з трьох варіантів рішення відповідає максимальна грошова віддача.

• А1 — імпорт поліамідних ниток;

• А2 — імпорт акрилатних дисперсних систем;

• АЗ — нічого не закуповувати.

Крок 2. Намалювати дерево цілей

Дерево цілей для даної ситуації наведено на рис. 2.3.

Крок 3. Визначити ймовірності стану природи

Імовірності сприятливого та несприятливого ринку акрилатних дисперсних систем оцінюються однаково 0,5. Як 0,5 оцінюється також імовірність спри­ятливого і несприятливого ринку поліамідних ниток (див. табл. 2.2).

Крок 4. Оцінити віддачу для кожної можливої комбінації альтернатив і станів природи

Закінчене дерево цілей для фірми "ПРОМЕКСПО" показано нарис. 2.4.

Очікувана грошова віддача ЕМІ/розраховується зваженням кожної віддачі (післядії згідно з її ймовірністю та складанням результатів за наведеною вище формулою:

При цьому 1-й стан природи — "сприятливий ринок", 2-й — "несприятливий ринок". Як видно з табл. 2.2, ймовірність і 1-го, і 2-го стану природи оцінюєть­ся однаково і становить 0,5. Отже, ЕМУ для альтернативи А1 — імпортувати поліамідні нитки, дорівнює:

EMV (А1) = 0,5 • 40 000 + 0,5 • (-20 000) = $ 10 000.

Аналогічно визначаємо ЕМУ для альтернативи А2 — (імпортувати акрилатні дисперсні системи), й АЗ — нічого не закуповувати.

EMV (А2) = 0,5 • 50 000 + 0,5 • (-20 000) = $ 15 000;

EMV (АЗ) = 0,5-0 + 0,5-0 = $ 0.

Крок 5. Вирішити проблему

Як бачимо, максимальний EMV — у варіанті А2. Отже, відповідно до критерію рішен­ня з використанням EMV слід закуповувати партію акрилатних дисперсних систем.

Тепер ми маємо необхідні дані для визначення очікуваної цінності досконалої інформації ЕРVІ:

Таким чином, сума, яку фірмі "ПРОМЕКСПО" слід заплатити за досконалу інформацію, не повинна перевищувати $ 10 000.

Яке рішення слід прийняти?

Фірмі "ПРОМЕКСПО", приймаючи рішення про укладання угоди про доцільність закуповування акрилатних дисперсних систем або поліамідних ниток, слід звернутися за досконалою інформацією до консалтингової фірми. При цьому вартість наданої інформації не повинна перевищувати $ 10 000.

У керівництва фірми "ПРОМЕКСПО" є альтернатива зверненню до консалтин­гової фірми для аналізу ринку акрилатних дисперсних систем (ситуація 4), а саме — провести маркетингове дослідження власними силами. Компетентність персоналу з цього приводу сумніву не викликає, враховуючи досвід роботи фірми на промисловому ринку і те, що серед фахівців фірми двоє менеджерів отримали освіту саме за фахом "Маркетинг*. Єдине, що стримує керівництво фірми, — це те, що обидва менеджери ведуть важливі проекти і відволікати їх від цієї роботи було б небажаним. Взагалі розрахунки показали, що проведення ринкових досліджень власними силами потребує витрат у розмірі $ 7000. Звісно, таке дослідження не забезпечить фірму досконалою інформацією, але допоможе у прийнятті коректного рішення.

Шанси, що ринок дійсно виявиться сприятливим в разі, якщо на це вкажуть результати дослідження, оцінюються як 0,45. Імовірність того, що маркетингові дослідження вкажуть на негативний результат — 0,55.

Імовірність того, що в разі, коли маркетингові дослідження вкажуть на сприятливий результат, ринок справді буде сприятливим на 100%, оскільки будь-яке ринкове дослідження може стати предметом помилки. Так ось, імовірність того, що ринок буде сприятливим, якщо результати дослідження дадуть сприятливий результат, — 0,85, а імовірність того, що навіть за умов прийнятних результатів дослідження ринок виявиться несприятливим — 0,15.

В разі, якщо результати дослідження виявляться негативними, імовірність сприятливого розвитку ринку складає 0,4, а несприятливого — 0,6.

Необхідно визначити, імпортом якої продукції слід займатися фірмі "ПРОМЕКСПО" — поліамідних, ниток чи акрилатних дисперсних систем.

Аналіз ситуації

Дерево цілей фірми "ПРОМЕКСПО" представлено на рис. 2.5. Як бачимо, перша точка рішення — проводити дослідження за $ 7000 чи не проводити. Якщо при цьому приймається рішення не проводити дослідження, тоді, як видно з рис. 2.5, альтернатив три:

• купувати поліамідні нитки;

• купувати акрилатні дисперсні системи;

• нічого не закуповувати.

Нижня частина дерева цілей фірми "ПРОМЕКСПО" ідентична дереву цілей рис. 2.4 (ситуація 4), а верхня частина відображує рішення проводити дослідження ринку. Вузол стану природи (проводити дослідження) має і гілки: результати дослідження прийнятні (ймовірність 0,45); результати дослідження негативні (ймовірність 0,55). На дереві цілей в дужках вказано всі умовні ймовірності, зазначені в поясненні до ситуації, що розглядається.

Поглянемо тепер на колонку віддач: з усіх верхніх десяти гілок (які передбачають Проведення дослідження) віднято вартість ринкових досліджень (5 71 Наприклад, імпорт поліамідних ниток за умов сприятливого ринку принесе фірмі $ 40 000 чистого прибутку, але з урахуванням витрат на дослідження цей показник очікується на рівні $ 33 000 (40 000 — 7000). Зазначимо, мі навіть врешті-решт буде прийнято рішення "нічого не імпортувати", має бути сплачена вартість дослідження — $ 7000.

Перейдемо до розрахунку очікуваних віддач у грошовому вираженні для кожної гілки. Розпочинаємо з правої частини дерева цілей, ідучи в зворотний бік ("зворотна індукція"):

а) Отримані сприятливі результати дослідження, ЕМУ становить.

EMV (вузол 2) = 0,85 • 33 000 + 0,15 • (-27 000) = $ 24 000;

EMV (вузол 3) = 0,85 • 43 000 + 0,15 • (-27 000) = $ 32 530

EMV у разі рішення нічого не закуповувати становитиме $ -7000.

Якщо результат досліджень виявиться сприятливим, слід імпортувати акрилатні дисперсні системи. Очікуване значення віддачі (чистий прибуток) — $ 32 500.

б) Результат дослідження — негативний:

EMV (вузол 4) = 0,40 • 33 000 + 0,6 • (-27 000) = $ -3000;

EMV (вузол 5) = 0,40 • 43 000 + 0,6 • (-27 000) = $ 1000.

EMV у разі рішення нічого не закуповувати становитиме $ -7000.

Якщо результат досліджень виявиться негативним, фірмі "ПРОМЕКСПО" і також імпортувати акрилатні дисперсні системи. Але очікуване значення візи набагато менше порівняно зі сприятливими результатами досліджене становить $ 1000.

в) Далі, продовжуючи рухатися назад (справа наліво), слід розраховувати очікуване значення віддачі при проведенні ринкового дослідження;

EMV (вузол 1) = 0,45 • 32 500 + 0,55 • 1000 = $ 15 175.

г) Якщо ринкове дослідження не проводилося, ЕМУ становитиме:

EMV (вузол 6) = 0,50 • 40 00О+ 0,50 • (-20 000) = $ 10 000:

ЕМV (вузол 7) « 0,50 • 50 000 + 0,50 • (-20 000) = $ 15 ООЬ

ЕМV у разі рішення нічого не закуповувати становитиме $ 0.

Отже, найкращим варіантом у разі, якщо дослідження взагалі не проводилося, є імпорт акрилатних дисперсних систем (віддача $ 15 000).

д) Очікувана віддача у грошовому вираженні при проведенні ринкового дослідження дорівнює: $ 15 175 порівняно з ЕМV $ 15 000 без проведення дослідження. Така наближеність значень не є типовою.

Отже, проведення дослідження, що має сприятливий результат, спонукає фірму імпортувати акрилатні дисперсні системи як і у випадку, коли результат дослідження буде негативним.

Однією із сильних сторін дослідження дерева цілей у прийнятті рішень є те, що в логічній послідовності розглядаються всі можливі альтернативні варіанти, в тому числі несприятливі.

Яке рішення слід прийняти?

Фірма "ПРОМЕКСПО" з метою прийняття рішення про те, імпортом «і саме продукту слід займатися — поліамідних ниток (оптовою торгівлею ям Україні фірма займалася в попередні роки) чи нового для фірми продукту акрилатних дисперсних систем, може провести маркетингові дослідженню м ними силами, що обійдеться фірмі у $ 7000.

У будь-якому разі (дослідження дадуть сприятливий або, навпаки, несприятливий результат) варто розпочати імпортувати в Україну акрилатні дисперсні системи.

Ви — керівник підрозділу маркетингової фірми, яка на замовлення пивзаводу провела маркетингове дослідження "Пиво-200Х". Фрагмент кореляційної лиці, отриманої в результаті обробки даних, наведено нижче в табл. 2.3.

Слід проаналізувати наведені дані і визначити щільність зв'язку між соціально-демографічними характеристиками і факторами поведінки споживачів на

Теоретичний анонс

Кореляційний аналіз

Кореляційний аналіз дає змогу встановити щільність зв'язку між двома озна­ками. Для кількісної оцінки щільності зв'язку між двома ознаками змінними розраховують коефіцієнт кореляції.

Коефіцієнт кореляції може набувати значення від 1 до -1.

Знак характеризує напрямок зв'язку:

"+" — прямий зв'язок, "-" — зворотний зв'язок.

Чим ближче значення коефіцієнта кореляції до + 1, то щільнішим є зв'язок.

Яке рішення слід прийняти?

Проаналізуйте дані, наведені в кореляційній таблиці, і підготуйте рекомендації фірмі-виробнику пива марки D.

Ви - менеджер відділу збуту акціонерного товариства"ЛЕГПОСТАЧСИРОВИНА". Фірма пропонує підприємствам легкої промисловості шкіряні та текстильні матеріали. До номенклатури продукції входить натуральна шкіра для виготовлення взуття. Характеристику матеріалів, які пропонують постачальники, наведено в табл. 2.4.

Необхідно просегментувати ринок натуральної шкіри за параметрами продукції і визначити прямих конкурентів в кожній групі постачальників шкіри.

Теоретичний анонс

Кластерний аналіз

Кластерний аналіз — це багатомірна статистична процедура, яка передбачає збір даних, що зберігають інформацію про вибірку об'єктів, та упорядкування об'єктів у порівняно однорідні групи.

У маркетингу кластерний аналіз використовується для сегментування ринку:

• за групами споживачів;

• за параметрами продукції;

• за основними конкурентами.

Дослідження, які використовують кластерний аналіз, характеризують п'ять основних кроків (рис. 2.6).

Крок 1. Відбір вибірки для кластерного аналізу

Залежно від завдань кластерного аналізу до вибірки має увійти перелік товарів (сегментування ринку за параметрами продукції); вибіркова сукупність спожи­вачів (сегментування ринку за споживачами).

Крок 2. Визначення множини ознак, за якими проводитимете. кластеризація

Вибір змінних у кластерному аналізі — один з найважливіших кроків. Основна проблема полягає в тому, щоб знайти ту сукупність змінних, яка найкраще відображує подібності.

У задачах кластерного аналізу числові значення ознак можуть бути представлені трьома типами змінних:

• кількісні;

• рангові;

• якісні (змінні, які можуть набирати два — дихотомні — або більше значень).

Бажано, щоб вихідні дані відповідали одному типу змінних.

У випадку, якщо дані мають різні одиниці вимірювання, проводиться нормування даних таким чином, щоб середнє значення величини дорівнювало нулю, а дисперсія — одиниці.

Для цього проводять нормування кожної ознаки, розділивши центровану величину на середнє квадратичне відхилення, і переходять від матриці Х до нормованої матриці X^н з елементами:

Проте ця операція може привести до небажаних наслідків. Якщо кластери добре розділені за однією ознакою і не розділені за другою, після нормування у зв'язку зі збільшенням "шумового ефекту" дискримінуючі можливості першої ознаки будуть зменшені.

Крок 3. Визначення відстані та міри подібності між об'єктами

Після того, як вирішено завдання вибору змінних і перетворенню даних, переходять до вибору міри подібності. Основними мірами подібності("коефіцієнтами подібності") є:

• коефіцієнти кореляції;

• міри відстані;

• коефіцієнти асоціативності;

• імовірнісні коефіцієнти подібності.

Для заміру однієї з мір подібності — відстані між об'єктами — використовують такі міри відстані:

• відстань Махаланобіса;

• звичайну Евклідову відстань;

• "зважену" Евклідову відстань;

• Хеммінгову відстань.

Розглянемо докладніше звичайну Евклідову відстань і "зважену" Евклідову відстань. Звичайна Евклідова відстань розраховується як корінь квадратний від суми квадратів різниці між всіма ознаками:

У випадках, коли кожній компоненті в можливість приписати конкретну "вагу", пропорційну ступеню важливості ознаки, для визначення відстані між об'єктами використовують "зважену" Евклідову відстань:

Визначення "ваги", як правило, пов'язано з додатковими дослідженнями, наприклад, проведенням опитування експертів.

Крок 4. Використання ієрархічної кластер-процедури для створення груп подібних об'єктів

Принцип роботи ієрархічної агломеративної процедури полягає в послідовному об'єднанні (розділенні) груп елементів спочатку найближчих (найдальших), а потім все чимраз віддаленіших (найближчих) один до одного.

Для визначення подібності між класами об'єктів використовують:

• відстань, яка замірюється за принципом "найближчого сусіда";

• відстань, яка замірюється за принципом "далекого сусіда";

• відстань, яка замірюється "по центрах тяжіння груп";

• відстань, яка замірюється за принципом "середнього зв'язку".

Найчастіше для визначення відстані та міри подібності між об'єктами вико­ристовують відстань, яка замірюється за принципом "найближчого сусіда".

При методі "найближчого сусіда" послідовно об'єднуються спочатку най­ближчі елементи, а потім і цілі групи чимраз віддаленіших один від одного елементів.

При цьому відстань між кластерами, отриманими об'єднанням двох інших кластерів, можна визначити за формулою:

Наприклад, при визначенні відстані, яка заміряється за принципом "найближчого сусіда",

На першому етапі роботи агломеративного ієрархічного алгоритму кожен об'єкт розглядається як окремий кластер. Далі на кожному кроці об’єднуються два найближчих кластера і, з урахуванням прийнятої відстані, за формулою перераховується матриця відстаней, розмірність якої знижується на одиницю. Робота алгоритму закінчується, коли всі об'єкти об'єднав я один клас.

Крок 5. Перевірка достовірності результатів кластерного аналізі

Існує багато способів розподілу сукупності об'єктів на кластери. Тому актуальним є завдання порівняльного аналізу якості цих способів розподілу. З цією метою вводиться поняття функціонала якості розподілу, визначеного на множині всіх можливих розподілів. Розгляд цього питання виходить за межі цього підручника.

Аналіз ситуації

Крок 1. Відбір вибірки для кластерного аналізу

Просегментуємо ринок натуральної шкіри, користуючись наведеною вище методикою кластерного аналізу.

У запропонованій ситуації вибірку для кластеризації відібрано. Це — сім матеріалів виробництва Італії, Великої Британії, Бразилії, Кіпру, Німеччини

Крок 2. Визначення множини ознак, за якими проводитиметься кластеризація

Умовою завдання визначено дві ознаки, за якими проводитиметься кластеризація (табл. 2.4):

І₁ — стійкість проти багаторазового згинання;

І₂ — ціна.

Оскільки характеристики мають різні одиниці вимірювання — "циклі "гри", приведемо їх до однакових одиниць вимірювання. Для цього слід нормувати кожну ознаку. Проведемо нормування, скориставшись формулою:

Передусім розрахуємо середні значення характеристик х₁ та х₂ (табл. 2.5):

Розрахуємо середньоквадратичне відхилення за формулою:

Оскільки характеристики мають різні одиниці вимірювання — "цикли" та "гри", визначимо елементи нормованої матриці (табл. 2.6). У результаті нормування даних середнє значення величини дорівнює 0, а дисперсія 1.

Крок 3. Визначення відстані та міри подібності між об'єктами

Для сегментування ринку шкір для взуття скористаємося агломеративним ієрархічним алгоритмом класифікації За відстань між об'єктами візьмемо звичайну Евклідову відстань.

Цей коефіцієнт є мірою відстані між об'єктами і розраховується як квадрадний корінь від суми квадратів різниці між усіма змінними.

Очевидно, р₁₁ =0.

Аналогічно знаходимо відстань між сімома об'єктами. Отримані дані заносимо в матрицю:

Крок 4. Використання ієрархічної кластер-процедури для створення груп подібних об'єктів

В агломеративному ієрархічному алгоритмі класифікації спочатку всі об'єкти розглядаються як окремі групи — скільки об'єктів, стільки й кластерів. Потім два об'єкти, відстань між якими мінімальна, об'єднуються в один кластер. Цей метод називається технікою найближчого сусіда.

Як видно з матриці R₁ об'єкти 3 і 4 (товари С і D) перебувають найближче один від одного (р = 0,15), тому їх об'єднують в один кластер S_(3,4). Після об'єднання об'єктів (товарів) отримуємо шість кластерів:

Відстань між кластерами 8. та 5. визначимо за принципом найближчого сусіда, скориставшись формулою:

Отже, відстань між кластером S_(3,4) і кластером S₁ дорівнює

Таким чином, відстань між кластером _S(1) (до якого увійшов об'єкт "1") і кластером S_(3,4) (до якого увійшли об'єкти "З" та "4") дорівнює відстані від об'єкта "1" до найближчого до нього сусіда об'єкта "З", що входить у кластер S_(3,4) .

Отже, Р_1(3,4)= Р₁₃ = 0,94

Тоді матриця відстаней:

Об єднаємо перший і другий об'єкти, відстань між якими найменша Р_1,2 = 0,29. Після об'єднання об'єктів маємо п'ять кластерів:

Знову знайдемо матрицю відстані. Для того, щоб розрахувати відстані до кластера S_(3,4), скористаємося матрицею відстаней R₂. Наприклад, відстань між кластерами S_(1,2) та S_(3,4) . дорівнює:

Виконавши аналогічні розрахунки, отримаємо:

Об'єднаємо кластери S_(3,4) та S₍₅₎ , відстань між якими, згідно з матрицею R₃ , найменша Р _(3,4,5) = 0,5. У результаті отримаємо чотири кластери:

S_(1,2) , S_(3,4,5) , S₍₆₎ , S₍₇₎ .

Матриця відстані R₄ матиме вигляд:

Об'єднаємо кластери S_(1,2) , S_(3,4,5) , відстань між якими найменша р = 0,94, і отримаємо три кластери , S_(1,2,3,4,5) , S₍₆₎ , S₍₇₎ .

Тепер нова матриця відстаней R₅має вигляд:

Об'єднаємо кластери S₍₆₎ та S₍₇₎, відстань між якими Р _(6,7) ⁼ 1,18.

У результаті отримаємо два кластери: S_(1,2,3,4,5) та , S_(6,7), відстань між якими знайдена за принципом найближчого сусіда Р_{(1,2,3,4,5),(6,7)}= 1,64.

Результати ієрархічної класифікації об'єктів наведено на рис. 2.7 у вигляді дендрограми, де також зазначено відстані між об'єктами, які поєднуються на цьому етапі класифікації.

Дендрограма візуально показує, які кластери об'єднуються, а також якою є відстань між ними.

Інформація, відображена в дендрограмі, читається зліва направо. Вертикальна лінія означає кластери, що об'єднуються. Позиція на лінійній шкалі відображує відстань, на якій кластери були об'єднані.

Найменша відстань 0,15 між третім і четвертим об'єктами. Коли об'єднуються перший і другий об'єкти, лінія, яка з'єднує їх, перебуває на відстані 0,29 від початку тощо.

Ці коефіцієнти можуть бути використані також для прийняття рішення про те, скільки кластерів слід утворювати з даними об'єктами. Звичайно процедуру слід завершити тоді, як тільки збільшення відстані між двома сусідніми об'єктами стають дуже великими.

Як видно з рис. 2.7 результатом третього етапу класифікації є утворення чотирьох сегментів:

• Сегмент 1 (товар А і товар В) — шкіряні матеріали, які мають високі показники стійкості до багаторазового згинання і пропону­ються за високими цінами.

• Сегмент 2 (товар С, D, Е) — матеріали, які характеризуються середніми цінами і середніми показниками стійкості до багаторазового згинання.

• Сегмент 3 (товар F) — ціни нижче середніх, показник стійкості до багаторазового згинання середній.

• Сегмент 4 (товар G) — найнижчі із запропонованих на рингу ям найнижчий показник стійкості до багаторазового згинання.

Якщо об'єднання об'єктів в кластери припинено на п'ятому етапі, всі об об'єднуються в два сегменти:

• Сегмент 1 — матеріали, характеристики яких за ціною і показником стійкості до багаторазового згинання середні м середніх (товари А, В, С, D, Е).

• Сегмент 2 — матеріали, які продаються за низькими цінами і мають найнижчі показники стійкості до багаторазового згинання (товар F та G).

В наведеній ситуації слід віддати перевагу другому варіанту. Та якщо кількість об'єктів буде більшою, а діапазон значень їхніх характеристик ширшим, картина може суттєво змінитися. Наприклад, може утворитися сегмент — середні ціни, високі показники стійкості до багаторазового згинання та ін.

Яке рішення слід прийняти?

• На ринку шкіряних матеріалів можна виділити два сегменти товарів:

• Сегмент 1 — матеріали, які мають середні та вище середніх ціни та по­казники стійкості до багаторазового згинання, має таких постачальників:

PAGNISO TECHNOLOGIA (Італія);

FRECDAY (Італія);

NORDMAN SHOE PRODUCTION Ltd. (Кіпр);

GRESFORD Ltd. (Велика Британія);

GOGOLO (Італія).

У цьому сегменті конкуренція — значна. Матеріали можуть бути запропо­новані покупцям, для яких ціна не є вирішальним фактором при покупці матеріалів, а вимоги до якості матеріалу — високі.

• Сегмент 2 — матеріали, які мають низькі ціни і низькі показники стійкості до багаторазового згинання і можуть бути запропоновані покупцям, для яких ціни є вирішальним фактором. Постачальниками таких матеріалів на ринку є W.P. BOSSERT (Німеччина), BUHLER (Бразилія).

• При вивченні пропозицій постачальників фірми "ЛЕГПОСТАЧСИРОВИНА" особливу увагу слід звернути на шкіряні матеріали, що мають високі показники стійкості до багаторазового згинання та ціни середні або трохи нижчі за середні, які могли б створити конкуренцію дорогим матеріалам італійських постачальників PAGNISO TECHNOLOGIA та FRECDAY .

P. S. Оскільки фірма GOGOLO (Італія) добре відома в Україні вже багато років, її конкурентам — фірмам PAGNISO TECHNOLOGIA та FRECDAY (Сегмент 1) слід приділити суттєву увагу просуванню своєї продукції, позиціюючи свої товари як матеріали найвищої якості.

P. P. S. Відносна легкість і можливість отримати наведені результати, не використовуючи складного математичного апарату кластерного аналізу, пояснюється лише обмеженою кількістю наведених даних.

Уявіть собі, коли кількість об'єктів, скажімо, за двадцять, а показників, які їх характеризують, 7—10? Більше того, важливість кожного з показників є різною, і розрахунки слід вести з урахуванням ваги кожного параметра. Або якщо йдеться про сегментування ринку за групами споживачів з метою визначення типології покупців. При цьому кількість об'єктів у вибірці перевищує сотні.

Додамо, що завдання такого типу можуть бути вирішені з використанням пакетів прикладних програм, наприклад, SPSS/PC⁺.

Група засновників фірми "КРОК" лише починає свою діяльність і планує зосере­дити її на виробництві взуття. На першому етапі передбачається сконцентрувати зусилля та кошти на вузькому сегменті — чоловіче та жіноче взуття великих розмірів.

Ініціатори оцінюють ідею досить оптимістично, оскільки попередній досвід роботи працівників фірми свідчить, що ринок взуття великих розмірів поки що неструктурований — ані фірми-виробники, ані торгові фірми, які імпортують взуття в Україну, серйозно цим сегментом не займалися.

Споживачі здебільшого вирішують проблему придбання, купуючи взуття, завезене "човниками" з Італії, Туреччини та Росії, на речових ринках. У магазинах "Одяг великих розмірів" пропонується також і взуття, але при цьому споживач сплачує ціну, яка значно перевищує вартість аналогічного взуття "традиційного" розмірно - повнотного асортименту.

Пропозиція водночас видається і заманливою, і досить ризиковою Заманливою, бо ринок поки що не насичений. Ризиковою,бо потребує значних коштів на організацію виробництва і значних зусиль щодо просування цієї ідеї.

Знизити ризик можна отримавши відповідь на запитання: Яка місткість за взуття великих розмірів? і відповідно на який обсяг продажу може розра­ховувати "КРОК"?

Слід визначити привабливість сегменту ринку взуття великих розмірів, розрахувавши місткість цільового ринку

Аналіз ситуації

Місткість цільового ринку (розмір сегмента) визначається за формулою (2.2):

Q_р = n_р * q_р * p,

де n_р — кількість споживачів взуття великих розмірів;

q_р — кількість пар взуття, яке в середньому щорічно купує кожен споживач;

р — середня ціна за пару взуття.

Як бачимо, основою для розрахунків є кількість покупців, які мають с великих розмірів. Загальна кількість дорослого населення міста становить 800 000 осіб, серед них 51% жінок (або 408 000 осіб) і 49% (або 392 тис.) чоловіків (рис. 2.8).

Дані проведених досліджень свідчать про те, що кількість споживачів, які мають ступні великих розмірів (для жінок це розміри від 280 до 295, а для чоловіків від 310 до 330) становлять близько 15% від загальної кількості дорослого населення. Це означає, що 61 200 жінок і 58 800 чоловіків купують взуття великих розмірів.

"КРОК", звичайно, може орієнтуватися на повне охоплення сегмента споживачів, що мають ступні великих розмірів, виготовляючи взуття і для жінок, і для чоловіків. Можна згодом, якщо перші зусилля фірми"КРОК" виявляться вдалими, буде прийнято саме таке рішення.

Але поки що, починаючи практично з нуля, варто не розпорошувати зусилля і кошти, а зосередити увагу на якомусь окремому сегменті. Оскільки а засновників фірми є двоє модельєрів саме жіночого взуття, рішенню було прийнято без вагань — зупинитися на жіночому взутті. Таким чином : сегмента зменшився до 61 200 осіб.

Це рішення вимагає подальшої конкретизації: на який саме сегмент зорієнтуватися — новаторів, консерваторів чи тих жінок, яких за загальноприйнятою термінологією зараховують до поміркованих. Кому з дизайнерів не хотілось би працювати з авангардистами? Цікаво, і не тільки — як правило, клієнти згодні платити більше. З іншого боку, зрозуміло, що ці споживачі дуже вимогливі, отже, робота з кожною моделлю займе багато часу і коштів, а темпи роботи "кроківців" мають бути дуже високими, бо через рік треба віддати кредиті розмірі 100 000 грош. од. Тому вибір впав на найчисельніший селі поміркованих, які становлять 50% споживачів (або 30 600).

І останнє. На якому сегменті споживачів варто зупинити вибір — тих, хто має високі доходи, середні або нижче середніх? Відповідь на це запитання дасть змогу визначити максимально прийнятний рівень цін на взуття, адже діапазон цін, що склалися на ринку, досить широкий — від 100 до 300 грош. од.

Вирішення цього питання також має бути обережним. Тому було вирішено, що "КРОК" працюватиме для покупців, які мають середній і вищий від середнього достаток. Відповідно прийнятна ціна на моделі осінньо - весняного асортименту має перебувати на рівні 300 грош. од. Чисельність цього сегмента — 47% від загальної кількості, або 14 тис. покупців.

Очікується, що кожна клієнтка в середньому купить дві пари взуття. Та чином, попит на жіноче взуття великих розмірів на регіональному ринку становитиме:

Враховуючи середню ціну пари взуття — 200 грош. од., місткість цільового ринку (взуття великих розмірів) дорівнює:

Q_р = n_р * q_р * p = 28 000 • 200 = 24,48 млн. грош. од.

Фірма "КРОК" має на меті зайняти за перший рік частку ринку 20%, поступово збільшуючи цей показник. Тобто передбачається, що клієнтками фірми стануть 5600 осіб (28 000-0,2). Оскільки ціна пари взуття в сегменті, на який орієнтується фірма, вища за середню на ринку і складає 300 грош. од., очікувана виручка дорівнюватиме 1680 тис. грош. од. (5600-300).

Таким чином, з огляду на розміри цільового сегмента, фірма "КРОК" зможе протягом першого року повернути кредит, налагодити виробництво взуття великих розмірів для жінок.

Яке рішення слід прийняти?

Аналіз отриманої під час досліджень інформації засвідчив, що місткість ринку взуття великих розмірів для жінок становить 24,48 млн. грош. од.

Фірмі "КРОК" слід зорієнтуватися на виробництво класичних моделей взуття осінньо - весняного асортименту, розрахованого на покупців середнього та вище середнього достатку.

Це дасть змогу продати 5600 пар взуття за середньою ціною 300 грош. од.

Завдання

Визначте цілі, методи та місце проведення маркетингового дослідження, спрямованого на отримання інформації, необхідної для прийняття рішення щодо вибору фірмою "КРОК" цільового сегмента

Чи збігається ваша власна думка з рішенням щодо вибору сегмента? Наведіть переконливі аргументи. Заповніть для цього табл. 2.7, зазначивши особливості кожного сегмента, на який може ют зорієнтуватися фірма "КРОК".

Ситуації до розділ З

До складу фірми WINNER входять п'ять стратегічних господарських підрозділів А, В, С, D, Е. Вихідні дані за СБО А "Галузевий звіт та звіт компанії WINNER" за період З (ХХХ1 р.) та період 4 (ХХХ2 р.) наведені на наступних сторінках.

Необхідно прийняти рішення щодо маркетингових стратегій кожної СБО.

Аналіз ситуації

Для проведення портфельного аналізу звернімося до матриці Бог>а консультативної групи (БКГ) і матриці "привабливість — конкурентоспроможність".

1. Портфельний аналіз за методом Бостонської консультативної групи (бкг)

Насамперед визначимо темпи зростання ринку та зміни частки ринку компанії WINNER.

Темпи зростання ринку. З наведених звітів бачимо, що темпи зростання сегмента ринку А ("Всього продано") у 3-му періоді становили 4%. і періоді обсяг продажу в цілому в галузі скоротився на 9%.

Відносна частка ринку. Компанії WINNER у сегменті ринку А у 3-му періоді належало 14%. Найнебезпечніший конкурент, компанія SHARM, володіє часткою ринку 23%. Отже, відносна частка ринку СБО А компанії WINNER розрахована за формулою (2.10), становить 0,6 (14% : 23%). Цей показник вважається малим, оскільки він менший за одиницю. Відповідно у 4-му кварталі відносна частка ринку стала ще меншою (11% : 24% = 0,4).

Занесемо отримані дані в матрицю (рис. 3.1).

Горизонтальна лінія щодо осі "темпи зростання ринку" розділяє ринки високими та низькими темпами зростання і проходить, як зазначай підрозділі 3.2, або через середнє значення показників темпу зростання товарних ринків, на яких діє фірма, або через значення, що характеризує темп росту ВНП. В даній ситуації розглядається другий варіант — горизонтальна лінія проходить через значення 10%.

На вісі "відносна частка ринку" лінію розподілу проводимо через точку 1 ( або 1,5 ).

Частка ринку, яка перевищує цей рівень, вважається високою. Площа кола відображає обсяг продажу. Для товару А в 3-му періоді цей показник становив 16 440 тис. дол., а в 4-му — 12 416 тис. дол.

Тепер усі продукти розподілено по чотирьох клітинах матриці (рис. 3.1).

Нагадаємо, що показник "темпи зростання ринку" є індикатором приваби ринку, а "частка ринку відносно найнебезпечнішого конкурента" — індикатором конкурентоспроможності фірми на цільовому ринку.

Як бачимо, сегмент А не є привабливим, а конкурентоспроможність компанії WINNER на цільовому сегменті низька. За термінологією БКГ продукт А належить до "собак" або "невдах" ("повільне зростання ринку — мала частка"). Додамо, що у нашому випадку це не просто "повільне зростання", а "швидке падіння" (-9%). Підтримка таких товарів звичайно призводить до значних фінансових витрат при незначних шансах на поліпшення ситуації у майбутньому. Пріоритетною стратегією для аналогічних випадків вважається деінвестування (стратегія елімінації).

За умови оптимістичного прогнозу розвитку ринку для перспективних "собак" альтернативою є стратегія розвитку.

Елімінація має спіткати також товар Е ("важкі діти"). Альтернативна стратегія для цієї СБО — стратегія розвитку та інтенсифікації зусиль.

Продукти В і С є "дійними коровами". Саме вони — джерело фінансів компанії WINNER. Інвестуючи у НДР (науково-дослідні розробки) кошти, отримані від "дійних корів", компанія може вийти на ринок з принципово новим товаром, який згодом зможе зайняти місце "зірки".

Продукт й—"зірка" ("швидке зростання — велика частка") і є лідером на ринку, який швидко зростає. Ця СБО потребує значних коштів для підтримки зростання, але завдяки високій конкурентоспроможності приносить значні прибутки.

За результатами такого аналізу фірма WINNER має змогу збалансувати господарський портфель фірми.

Матриця БКГ, безумовно, є наочною і виразною. Проте вона має деякі обмеження, серед яких — узагальненість висновків, які потребують подальшого уточнення. Ми це відчули. Справді, якщо ринок є непривабливим, то як тоді пояснити той факт, що компанія-конкурент WIND LINE спромоглася збільшити свою частку ринку 24%, збільшивши обсяги продажу з 15 820 тис. дол. до 27 854 тис. дол.?

Як бачимо, метод БКГ лише спрямовує аналіз. Для поглибленішого аналізу скористаємось матрицею "привабливість — конкурентоспроможність".

2. Портфельний аналіз за методом Мак Кінсі (матриця "привабливість — конкурентоспроможність '' )

Аналіз за цим методом, як відомо, проводиться за двома основними параметрами: привабливість галузі та конкурентоспроможність або сильні сторони підприємства.

Стосовно наведеного прикладу індикаторами привабливості ринку можна вважати:

• масштаб ринку;

• темпи зростання;

• потенціал валового прибутку;

• інтенсивність конкуренції;

• можливість нецінової конкуренції.

Критерії привабливості ринку, їхня характеристика та вагомість подані у табл. 3.1, а у табл. 3.2 показано, як визначається зважена оцінка привабливості ринку.

Оскільки "темп зростання ринку" характеризується показником 4%, а кількість потенційних споживачів становить близько 4000, то привабливість ринку за цими показниками оцінена як низька ("1"). Ринок розподілено між шістьма конкурентами, тому "інтенсивність конкуренції на цільовому ринку" отримала оцінку "З". Водночас "потенціал валового прибутку" перевищує 25% (оцінка "5").

Після відповідних розрахунків сегмент ринку А отримав загальну оцінку привабливості ринку "2,4".

Індикаторами конкурентоспроможності були:

• відносна частка ринку;

• собівартість продукції;

• рівень освоєння технології;

• особливі характеристики;

• конкурентоспроможність ціни.

Схема оцінювання конкурентоспроможності така сама, як і привабливості ринку: вагомість критерію — оцінка — зважений бал (табл. 3.3 і табл. 3.4). "Відносна частка ринку", як уже зазначалося, становить 0,6 порівняно з часткою ринку компанії SHARM. Тому оцінка за цим критерієм — "З".

"Собівартість одиниці продукції" компанії WINNER у періоді 3 ста-а 18,76 дол., що на 23% перевищує собівартість продукції прямого конкурента - компанії SHARM (15,25 дол.). Цей факт відображено оцінкою "2". Саме так, враховуючи витрати на НДР, була оцінена конкурентоспроможність товару фірми у цільовому сегменті А і за критеріями "рівень освоєння технології" та "особливі характеристики".

Діапазон ринкових цін коливається від 27 до 35 дол. (період 3). Враховуючи ціни прямих конкурентів, ціну у 30 дол. компанії WINNER можна вважати помірною. Конкурентоспроможність за цим критерієм оцінена на "4"

Загальний бал, що характеризує конкурентоспроможність фірми, становив "2,55".

Отримані результати означають, що привабливість галузі (зважений бал 2,4) і конкурентоспроможність фірми (зважений бал 2,55) досить посередні (рис.3.2)

Як зазначалося в теоретичному розділі, інтерпретувати цю позицію важко. Вона справді означає високі оцінки за одними критеріями (наприклад, "потенціал валового прибутку") і низькі за іншими ("масштаб ринку").

Отже, стратегічний висновок щодо цього напряму діяльності фірми такий самий, як і за методом БКГ: привабливість ринку і конкурентоспроможність компанії на ньому є невисокою.

Яке рішення слід прийняти?

За результатами портфельного аналізу на основі матриці Бостонської консультативної групи та матриці Мак Кінсі для кожного СБО фірми WINNER можуть бути запропоновані такі стратегії;

• СБО А, В, Е — стратегія вибіркового розвитку;

• СБО С — стратегія розвитку;

• СБО D — стратегія захисту позиції.

Ситуації до розділу 4

Ситуація

Три випускника технологічного інституту після п'яти років роботи на різних швейних фабриках вирішили започаткувати власний бізнес. Ідея полягала в тому, щоб, скориставшись відпрацьованими лекалами, розробляти базові сезонні колекції, підбираючи також відповідні тканини й фурнітуру.

Запропоновані в каталозі моделі передбачалось коригувати відповідно до індивідуальних вимог замовників. Так само підлягали коригуванню і лекала після ретельного обмірювання клієнтів. Досвід в цьому одного із запрошених працівників дозволяв обійтися без примірювань.

Для реалізації задуму найбільш підходили універсальні швейні машини дозволяли б виконувати широкий спектр робіт. Ринок швейних машин власникам швейної фабрики був відомий. При цьому кожний з них мав досвід роботи на високопродуктивному, спеціальному устаткуванні.

Ситуація ж вимагала іншого підходу — вибору універсального устаткування, максимально пристосованого для роботи з індивідуальними замовленнями та невеликих обсягів робіт.

Коментарі менеджерів представництв фірм — виробників та дистриб’юторів щодо переваг запропонованих моделей були переконливими, що цілком зрозуміло. Слова представників, звичайно, викликали довіру, але ризик помилкового рішення був надто великим.

Після попереднього вивчення пропозиції перелік устаткування був значно звужений. До нього ввійшли п'ять моделей швейних машин: Husgvarna Electronic 238, Pfaff Varimatic 6158, Toyota EX 358, Neckermann Lloyds та Quelle Privlleg 1518.

Природним було бажання співвласника фірми — технічного директора — скористатися неупередженими даними, підготовленими незацікавленою стороною. Цим вимогам цілком відповідали результати досліджень німецької організації "Штифтунт Варентест" (табл.4.1), покладені в основу остаточного рішення.

Вирішено було скористатися найпростішим, проте достатньо інформативним методом, що дозволяє отримати відповідь на поставлене запитання шляхом визначення показника "рейтинг товару".

Завдання

Слід визначиш яка швейна машина за своїми характеристиками є найкращою.

Аналіз ситуації

Методика розрахунку показника "рейтинг товару" технічному директору добре відома із студентських часів, необхідно лише пригадати нюанси.

Завдання

Перш за все треба відкоригувати відповідним чином вихідну інформацію, замінивши умовні позначення відповідними балами і занести їх до табл. 4.2:

++ (Відмінно) -5

+ (добре) -4

“0” (задовільно) -3

- (з недоліками) -2

-- (з великими недоліками) -1

Далі, обравши за базову будь-яку модель наприклад, Husgvarna Electronic 238, визначити її конкурентоспроможність порівняно з іншими моделями.

Якщо підвищення показників свідчить про підвищення якості продукції, засто­совується формула (4.6). Якщо параметр тим кращий, чим менше його зна­чення, розрахунок відносного показника якості здійснюється за формулою (4.7).

Далі визначається рейтинг товару за формулою (4.5):

Яке рішення слід прийняти?

За значенням показника "рейтинг товару" зробіть висновки про рівень конкурентоспроможності товару і доцільність придбання власниками фірми тієї чи іншої моделі.

Керівництво торгової компанії "АРГОС" планує провести тренінг серед ме­неджерів, які беруть участь у закупівлях взуття на підприємствах України, Китаю, Росії, Італії. На одному із семінарів учасникам тренінгу було запропо­новано визначити споживчі властивості, що є визначальними в процесі купів­лі та їхню вагомість. Продовження тренінгу передбачало "шліфування" нави­чок торгового персоналу щодо оцінювання моделей, які пропонуються вироб­никами саме за цими характеристиками.

В подальшому об'єктом дослідження стають параметри, що мають найбільшу питому вагу, тобто є пріоритетними.

Завдання

Слід визначити вагомість показників якості взуття для цільового сегменти споживачів.

Теоретичний анонс

Визначення коефіцієнтів вагомості споживчих властивостей товару

Методика визначення коефіцієнта вагомості споживчих властивостей товару включає п'ять кроків.

Крок 1. Формування експертної групи

При формуванні експертної групи найважливішою вимогою до її членів є компетентність. Достовірність результатів забезпечується кількома турами опитування. Попередня оцінка вимагає проведення двох-трьох турів.

Крок 2. Складання переліку параметрів

За результатами опитування складається перелік параметрів, що характеризують споживчі властивості товару, після чого експерти визначають вагомість кожного з них.

Крок 3. Визначення експертами коефіцієнта вагомості кожного параметра

Коефіцієнти вагомості при цьому визначаються в балах або частках одиниці. Найчастіше використовується п'яти-десятибальна шкала.

Крок 4. Розрахунок середніх арифметичних значень коефіцієнтів вагомості кожного параметра

Отримані результати узагальнюються і визначається середнє арифметичне значення коефіцієнтів вагомості кожного параметра _Аij за формулою: +

Крок 5. Визначення нормованих показників вагомості

Нормовані показники вагомості визначаються за формулою:

Аналіз ситуації

Крок 1. Формування експертної групи

Склад експертної групи по суті вже був визначений — до нього ввійшли учасники тренінгу — менеджери торгової фірми "АРГОС". їхня компетентність, зважаючи на результати роботи в фірмі, не викликала жодних сумнівів. Власний досвід кожного з них, помножений на досвід тренера, мав забезпечити коректність результатів.

Крок 2. Складання переліку параметрів

До попереднього переліку ввійшли споживчі властивості, названі учасниками тренінгу в процесі мозкового штурму. Після декількох турів опитування було складено остаточний перелік параметрів, за якими, на думку експертів, а. ставники цільового сегмента споживачів — жінки із середнім рівнем доходу, помірні щодо ставлення до моди — обирають взуття:

• дизайн;

• гігієнічні властивості;

• маса;

• комфортність;

• якість виготовлення взуття.

Крок 3. Визначення експертами коефіцієнта вагомості кожного параметра

Кожен експерт заповнив анкету, визначивши за п'ятибальною шкалою вагомість визнаних під час мозкового штурму п'яти споживчих характеристик взуття.

Крок 4. Розрахунок середніх арифметичних значень коефіцієнтів вагомості кожного параметра.

Далі методикою передбачено визначення коефіцієнта вагомості за формулою:

Завдання

Занесіть результат розрахунків А2, АЗ , А4, А5 в останній рядок табл. 4.3

Крок 5. Визначення нормованих показників вагомості

Завершальний етап дослідження передбачає визначення нормованих показ­ників вагомості, що розраховуються за формулою:

Завдання

Підставивши відповідні визначені середні значення коефіцієнтів вагомості, розрахуйте нормовані показники вагомості а_1, а₂, а_3, а_4, а_5.

Яке рішення слід прийняти?

Відповідно до отриманих значень коефіцієнтів вагомості зробіть висновки стосовно того, які споживчі властивості мають бути визначальними в процесі відбору моделей до колекції і на яких має бути зроблено наголос в процесі спілкування торгового персоналу з потенційними покупцями.

Ситуація

В ході тренінгу працівників фірми "ПОБУТТЕХНІКА" як складової програми підвищення професійних навичок щодо створення конкурентоспроможності продукції, його учасники мали визначити вимоги споживачів до ручних фенів, на основі яких оцінити три моделі відомих торгових марок. Для цього їм було запропоновано виконати такі завдання.

Завдання

1. Просегментуйте ринок ручних фенів. Оберіть за цільовий певний сегмент споживачів. Визначте, які вимоги виявляв цей сегмент до даного товару.

2. Складіть перепік параметрів, що забезпечують можливість товару задовольнити ці вимоги. Відкоригуйте назву параметрів користуючись даними табл. 4.4. Табл. 4.4 містить перелік показників якості товару — ручних фенів з дифузором також їхню оцінку. Дай наведено за результатами тестування німецькою дослідницькою групою «Штифтун Варентест», опубліковані в журналі «Спрос».

3. Відповідно до складеного переліку параметрів та їх значень визначити конкурентоспроможність трьох моделей фенів Moulinex L – 80, Philips HP – 4395, Bosch THP – 3901 на основі методу відповідності вимогам споживачів.

4. Визначте коефіцієнт вагомості кожного параметра.

5. Оцініть конкурентоспроможність зазначених моделей за методом відповідності споживчим перевагам.

Яке рішення слід прийняти?

Порівняйте результати розрахунків за методом відповідності вимогам споживачів та методом відповідності споживчим перевагам і зробіть висновки щодо конкурентоспроможності кожної моделі фенів. Яка модель, на вашу думку, має розглядатися співробітниками фірми « Побуттехніка » як базовий товар – при оцінюванні власних моделей фенів і товарами аналогами?

Фірма "ПОБУТТЕХНІКА" виходить на ринок з новим товаром — пилососом «Факір». Інформація, зібрана фахівцями відділу маркетингу, свідчить про те, що на цьому регіональному ринку "Факір" конкуруватиме з двома моделями - конкурентами — Uno Momento та Siens. Основні характеристики моделей - номінальна потужність, маса, ємність, ціна, а також результати оцінювання моделей за такими "м'якими" параметрами, як "очищення покриття", "зручність у користуванні", "екологічність", до якого були залучені фахівці-розробники товару, представники роздрібної торгівлі, а також споживачі - наведені в табл. 4.5.

Відділу маркетингу слід оцінити конкурентоспроможність моделей "Факір" порівняно з товарами-конкурентами - моделями Uno Momento, Siens та еталоном і визначити ціну цієї моделі пилососу відповідно до її рівня конкурентоспроможності.

Відповідь на запитання щодо ціни моделі "Факір" може бути отримана за допомогою інтегрального показника конкурентоспроможності.

Теоретичний анонс

Оцінювання конкурентоспроможності товару на основі інтегрального показника конкурентоспроможності товару

Методикою передбачено дев'ять послідовних кроків (рис. 4.1). При цьому перші чотири — єдині для будь-якого методу оцінювання конкурентоспроможності товару і за змістом збігаються з першими чотирма етапами су оцінювання конкурентоспроможності товару.

Крок 1. Визначення цілей оцінювання конкурентоспроможним товару

Крок 2. Збирання та аналіз даних про ринок, покупців, конкурентів

Крок 3. Формування вимог до товару-еталону

Крок 4. Визначення переліку параметрів, які підлягають оцінюванню

Крок 5. Розрахунок одиничних параметричних індексів

Оцінка нормативних параметрів оцінюється показником, який набирає одного з двох значень:

1 — товар відповідає нормам і стандартам;

0 — не відповідає.

Процедура визначення одиничних параметричних індексів за технічними показниками (показниками якості) здійснюється за формулами (4.6) або (4.7). Якщо параметр тим кращий, чим більше його значення, одиничний параметричний індекс розраховується як відношення величини параметра виробу до величини параметра товару, з яким здійснюється порівняння за формулою (4.6):

Якщо параметр тим кращий, чим менше його значення, розрахунок одиничного параметричного індекса здійснюється за оберненою формулою (4.7):

Зазначимо, що базовим товаром (з яким порівнюється товар фірми) може бути або товар фірми-конкурента (Р_баз = Р_конк. ), або еталон — гіпотетичний виріб, який задовольняє потреби споживачів на 100% (Р_6аа = Р₁₀₀). При цьому значення одиничного параметричного індекса за таким параметром має дорівнювати одиниці.

Крок 6. Розрахунок групових параметричних індексів

Груповий показник конкурентоспроможності за нормативними параметрами розраховується як добуток частинних показників за кожним параметром:

Як видно з формули, якщо хоч один з частинних показників дорівнює "0" (тобто не відповідає встановленим нормам), товар є неконкурентоспроможним.

Значення групового параметричного Індексу за технічними параметрами визначається з урахуванням вагомості (питомої ваги) кожного параметра:

Отже, бажане значення І_тп > 1, якщо порівняння здійснюється відносно товару-конкурента. Якщо ж базовий товар — це товар-еталон, оптимальне зна­чення групового параметричного індексу І_тп = 1. А І_тп > 1 — взагалі нонсенс, оскільки це рівнозначно виготовленню товару з характеристиками, вищими за ті, що відповідають вимогам споживачів.

Груповий параметричний індекс за економічними параметрами (за ціною споживача) розраховується за формулою:

Бажане значення І_еп < 1, оскільки що нижча ціна споживання, то вищий рівень конкурентоспроможності товару.

Визначений показник конкурентоспроможності дозволить оцінити відповідність товару еталонові. Ці розрахунки слід доповнити порівнянням товарів-конкурентів, оскільки у більшості випадків споживач порівнює товари, які представлені на ринку.

Так, для оцінки рівня конкурентоспроможності товару щодо товару-га та визначається показник конкурентоспроможності за технічними параметрами і зіставляються групові параметричні індекси товарів-ко-конкурентів:

а показник конкурентоспроможності товару за економічними параметрами щодо товару-конкурента визначається через співвідношення групових економічних показників товарів, фірми і товару-конкурента:

Рівень конкурентоспроможності товару тим вищий, чим менша ціна споживання, оскільки споживач при цьому отримує можливість придбати якості товару за меншу ціну.

Крок 7. Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності

На основі групових параметричних індексів за нормативними, технічними та економічними показниками розраховують інтегральний показник конкурентоспроможності (К_інт):

Крок 8. Підготовка висновків щодо підвищення рівня конкурентоспроможності товару

Якщо К_інт >1, товар вважають конкурентоспроможнішим, якщо К_інт < 1 поступається конкурентному, якщо К_інт= 1 — перебуває з ним на одному рівні. Безумовно, мета виробника — отримати К1, цілеспрямовано збільшуючи та зменшуючи І

Якщо ж порівняння здійснюється відносно еталона, конкурентоспроможнішим можна вважати товар, який відповідає вимогам споживача на 100% тобто К_інт= 1.

Описаний підхід до оцінювання конкурентоспроможності має навчально-аналітичний характер. На практиці визначення конкурентоспроможне — здійснюється з урахуванням особливостей оцінки певних показників конкуренто­спроможності (галузевих, міжнародних тощо).

Якщо значення інтегрального показника, визначеного на основі порівняння з товаром-еталоном, К >1, виріб є конкурентоспроможним відносно товару фірми конкурента.

Якщо метою оцінювання конкурентоспроможності товару є прийняття рішен­ня щодо виведення товару на ринок, прогнозована оцінка конкурентоспро­можності товару:

Інтегральний показник конкурентоспроможності, розрахований за форму­лою, вказує на ступінь його привабливості з позиції покупця. Оскільки мар­кетинг — це вид діяльності, спрямований на задоволення потреб обох сто­рін обміну — покупця і продавця, — варто оцінити привабливість виробу також із позиції продавця. При цьому економічна доцільність продажу оди­ниці товару, виражена через показник питомого ефекту [44], визначається за формулою:

Крок 9. Розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності товару та оцінювання витрат на їхню реалізацію

Сутність заходів, спрямованих на підвищення конкурентоспроможності про­дукції збігаються з останнім, етапом 7 процесу оцінювання конкурентоспро­можності продукції.

Аналіз ситуації

Крок 1. Визначення цілей оцінювання рівня конкурентоспроможності товару

Згідно з отриманим завданням, ціль оцінки конкурентоспроможності товару може бути визначена так: необхідно оцінити конкурентоспроможність моделі пилососа "Факір" для встановлення ціни моделі у разі виведення його на новий регіональний ринок.

Крок 2. Збирання та аналіз даних про ринок, покупців, конкурентів

Як показали дослідження ринку, найбільш популярними є невеликі, маневрені пилососи, які становлять 75% від загального обсягу продажу пилососів на цьому регіональному ринку.

Характеристика моделей-конкурентів Uno Momento та Siens наведена в описі ситуації (див. табл. 4.5).

Крок 3. Формулювання вимог до товару-еталона

Результати маркетингових досліджень дозволили також відділу маркетингу сформулювати вимоги до ідеального пилососу.

Передусім ідеальний пилосос має добре очищати покриття, поверхню, бути зручним у користуванні, екологічним, крім того, бути недорогим, середньої потужності, легким, невеликих розмірів.

Перелік параметрів та їхні значення для ідеального пилососа наведено в табл. 4.6. Ціна виробу не має перевищувати 700 грош. од.

Крок 4. Визначення переліку параметрів, які підлягають оцінюванню та їхньої питомої ваги

Базуючись на наведеній вище інформації, можна зробити висновку, що потрібно оцінювати такі параметри:

• технічні параметри:

• очищення покриття;

• зручність у користуванні;

• номінальну потужність;

• екологічність;

• масу;

• ємність;

• економічні параметри:

• Ціну.

Показник вагомості індекс кожного технічного параметра наведено в табл. 4.6.

Крок 5. Розрахунок одиничних параметричних індексів

Розрахунок одиничних параметричних індексів (q₁,q₂,q₃,q₄,q₅,q₆) здійснюється за формулою (4.6), а параметр q₅ за формулою (4.7) - оскільки підвищення показника "маса" призводить до погіршення його споживчих властивостей. При цьому значення "жорстких" параметрів (q₃,q₅,q₆) чітко визначені — 1200 Вт, 8 кг, 4 л. Щодо "м'яких" параметрів "очищення покриття", "зручність у користуванні" та "екологічність" — оцінка ідеального виробу відповідає максимальній оцінці — 5 балів за п'ятибальною шкалою за якою експерти оцінювали цей товар.

Наприклад, оцінка параметра "номінальна потужність" (параметричний ін­декс q₃ ) для моделі "Факір", становить:

Аналогічно розраховуються й інші одиничні параметричні індекси за технічни­ми параметрами щодо моделі "Факір". Результати розрахунків щодо моделі "Факір" занесена в графу 3 табл. 4.7.

Завдання

Одиничні параметричні індекси щодо моделей Uno Momento та Siens розрахуйте самостійно. Результати розрахунків занесіть, відповідно, в графи 5, 7 табл. 4.7.

Крок 6. Розрахунок групових параметричних індексів

Тепер є всі підстави оцінити конкурентоспроможність моделі "Факір" і моделей-конкурентів за всіма технічними характеристиками, визначивши груповий параметричний індекс.

Для моделі "Факір" груповий параметричний індекс за технічними парамет­рами дорівнює:

Завдання

Розрахунки групових параметричних індексів за технічними параметрами Uno Momento та Siens моделей виконайте самостійно, занесіть в графи 6,8 табл. 4.7. і співставте з даними табл. 5.9

За такою самою схемою можна розрахувати одиничний і груповий параметричні індекси за економічними параметрами.

Оскільки економічний параметр у цьому випадку лише один — ціна, груповий параметричний індекс за економічними показниками для моделі "Факір" дорівнює:

Тобто модель за ціною порівняно з ідеальним пилососом є дорожчою неконкурентоспроможною.

Крок 7. Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності

Цей показник для моделі "Факір" дорівнює:

Крок 8. Підготовка висновків щодо рівня конкурентоспроможності виробу

Як бачимо, модель "Факір" неконкурентоспроможна, оскільки інтегральний показник конкурентоспроможності порівняно з еталоном К_інт<1.

Крок 9. Розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності товару

Фірма "ПОБУТТЕХНІКА" може підвищити конкурентоспроможність моделі пилососа "Факір" двома шляхами:

• вдосконаливши модель з метою поліпшити такі її властивості, як очищення покриття та екологічність;

• знизивши ціну до рівня, за якого споживачеві буде однаково представлених на ринку моделей пилососа купувати.

Завдання

Розрахуйте показники конкурентоспроможності моделі "Факір" за технічними та економічними показниками щодо конкурентних моделей Uno Momento та Siens зробіть висновки щодо рівня конкурентоспроможності.

Яке рішення слід прийняти?

Оцінка конкурентоспроможності моделі пилососа "Факір" за інтегральними показником конкурентоспроможності свідчить про те, що її рівень не відповідає вимогам ринку (К_інт <1). Для закріплення позиції на регіональному ринку пилососів фірмі "ПОБУТТЕХНІКА" слід вдосконалити модель "Факс" зосередивши зусилля конструкторів на поліпшенні її характеристик "очищення покриття" та "екологічність".

У короткостроковій перспективі слід переглянути ціну, оскільки ціна 750 грош. од. не відповідає вимогам споживачів на даному регіональному ринку. Відділу маркетингу необхідно визначити ціну моделі "Факір" при збуті з огляду на її технічний рівень, аби порівняно з товарами-конкурентами вигідніше було ку­пувати саме "Факір" (ситуація 23).

Менеджери фірми-виробника відео - та аудіотехніки згідно з обраною концеп­цією товару вважають, що новий товар — автоматичний голосовий перекладач Polyvoicer (приклад 4.5) зацікавить два цільові сегменти — бізнесменів і туристів.

Очікується, що за перший рік фірма реалізує 5000 од. автоперекладачів Polyvoicer. Як свідчать криві життєвого циклу аналогічних товарів, на другий рік можна очікувати зростання обсягу продажу на 60%, а на третій рік — на

70% порівняно з першим роком.

Отже, прогноз продажу становить:

1. рік — 5000 од.

2. рік — 8000 од.

3. рік — 8500 од.

Змінні витрати становлять 840 ум. грош. од. за виріб в першим і другий рік і 630 ум. грош. од. — в третій рік. Витрати на розробку товару (ЦДР) станови­ли 400 000 ум. грош. од. (рік 0); щорічні витрати на маркетинг становлять 250 000 ум. грош. од., а інші постійні витрати 80 000 ум. грош. од. Таким чином, загальні фінансові витрати плануються в розмірі 330 000 ум. грош. од. (250 000 + 80 000) щорічно.

Необхідно визначити, чи є привабливим з фінансового погляду виведення на ринок автоматичного голосового перекладача Polyvoicer?

Аналіз ситуації

Оскільки товари-аналоги на ринку поки що відсутні, а потреба в них існує, фірма планує вдатися до стратегії "зняття вершків", встановивши ціну на рівні 1200 ум. грош. од. Торгова націнка становить в перші два роки 360 ум. грош. од., третій рік — 270 ум. грош. од.

Розрахунки попереднього кошторису наведено в табл. 4.8.

Отже, точки беззбитковості фірма досягне, продавши близько 2,0 тис. автоперекладачів.

Зазначимо, що аналіз прибутку засновується на базовому сценарії (в наведеній вище ситуації базовим сценарієм є те, що обсяг продажу становитиме ж ший рік 5 000 од., другий — 8 000, і третій — 8 600 од.) і не враховує за пов'язаних з чутливістю рентабельності до зміни обсягу продажу.

Яке рішення слід прийняти?

Економічний аналіз показав, що за базовим сценарієм протягом першого року виведення Polyvoicer на ринок фірма зможе продати 5000, друг 8000 і третього — 8500 од. Витрати, пов'язані з розробкою нового товару та маркетингові витрати, пов'язані, насамперед, з просуванням товару.! відшкодовані на перший рік, що узгоджується із запланованою маркетинговою стратегією. Таким чином, рішення щодо виведення автоматичного перекладача Polyvoicer на ринок — є доцільним з погляду на фінансову привабливість нового товару.

Видавництво "КОМПАС" готує до друку підручник "Екологія". З огляду на зміст підручника і керівництво, і менеджери фірми, і відповідальний за випуск переко­нані, що видання зацікавить не тільки студентів і викладачів вищих навчальних закладів, а не залишить байдужими і практиків. Впевненості додає і те, що колек­тив авторів — професіонали, чий авторитет серед фахівців не викликає сумніву.

Єдине, що серйозно непокоїть комерційного директора та його підлеглих, — ціна підручника. Досвід роботи на ринку навчальної літератури свідчить про те, що навіть книжка, написана найталановитішим автором, може бути при­речена "осісти" на полицях книгарень і на розкладках, якщо ціна для потен­ційного читача виявиться зависокою. А оскільки масовий читач у цьому ви­падку — студент, питання щодо ціни постає ще гостріше.

З іншого боку, високоякісний папір, суперобкладинка відіграють не останню роль під час продажу, привертаючи увагу покупця. Проте їхнє використання неминуче призводить до підвищення ціни. З іншого боку, вузівські бібліотеки віддають перевагу виключно підручникам у твердій обкладинці, що цілком зрозуміло, адже книжка, якою користуватиметься не один, і не два студенти, житиме значно довше, ніж книжка у м'якій обкладинці.

Дилема має бути вирішена без зволікань. Під час обговорення питання щодо оформлення підручника, його ціни, заходів щодо просування на ринку було вис­ловлено кілька пропозицій. Додатково до питань про ціну, обкладинку майже несподівано виникло питання щодо назви підручника. На перший погляд, це дивно, адже, здавалося б, усе зрозуміло: дисципліна, що внесена в навчальні плани, — "Екологія".

Разом з тим практиків, на думку комерційного директора, більше зацікавить видання, що має практичну спрямованість. І тому назва "Практична екологія" видається вдалішою. То як все-таки слід назвати підручник? Компроміс зап­ропонував маркетолог видавництва: "А чому б не зробити так: видати проб­ний наклад (1000 примірників) у трьох версіях?

• перша: підручник "Екологія" в твердій обкладинці;

• друга: підручник у м'якій обкладинці;

• третя: "Практична екологія" в твердій обкладинці¹'.

Звичайно, якби можна було поширити це рішення на весь наклад, вийшло б "усім сестрам по сережках": бібліотекам — перший варіант; студентам, яких може утримати від покупки висока ціна, — підручник у м'якій обкла­динці,, ціна якого має бути значно нижчою; практиків можна зацікавити третьою пропозицією. Сегментування ринку і варіанти книжки, які пропо­нуються, наведено нарис. 4.2.

Якщо видавати всі три варіанти, вартість примірника значно збільшиться за рахунок того, що додається низка технологічних операцій заключного циклу.

Отже, виправданим є проведення експерименту, мета якого — протестувати назву, обкладинку, ціну нової книги і вибрати один, найвдаліший варіант.

Завдання

Продумайте в деталях суть, програму, місце проведення та інші нюанси екс­перименту з метою протестувати назву книжки ("Екологія" чи "Практична екологія" ), цінну та варіант обкладинки (тверда чи м’яка).

Навіть після проведення дослідження напевне невідомо, яким буде попит це видання. Але відомі його ймовірності, що становлять певну групу подій (стану природи) або попиту, які взаємно виключають одна одну. Імовірність того, що попит становитиме 3000, 5000 та 7000 примірників, оцінюється 0,4, 0,5 та 0,1. Імовірності отримують, як правило, за допомогою маркетингових досліджень, експертних методів, а також на основі вивчення торгової статистики.

Відпускна ціна при цьому різна для кожного варіанта.

Підручник "Екологія" в твердій обкладинці пропонується продавати я 28 грн., у м'якій обкладинці — 20 грн., а "Практичну екологію" — за ціною 25 грн. За кожним варіантом постійні витрати становлять 20 000 грн.,а витрати на одиницю продукції відповідно 15,13 та 14 грн.

Необхідно прийняти рішення про варіант обкладинки, назву і ціну книжки з екології.

Аналіз ситуації

Виходитимемо з того, що основним критерієм вибору того чи іншого варіанта обкладинки є максималізація прибутку. Прибуток, який може отримати підприємство, може бути представлений як

Завдання

Розрахуйте самостійно значення умовного прибутку для альтернативи А2 (підручник "Екологія" у м'якій обкладинці, ціна 20 грн.) і АЗ ("Практична екологія", ціна 25 грн.) за кожним значенням попиту (3 000, 5 000, 7 000 од.) і занесіть результати в табл. 4,9.

Наступні розрахунки пов'язані з визначенням очікуваної грошової віддачі ЕМУ для кожного варіанта (табл. 4.10). Для цього скористаємося формулою для визначення очікуваної грошової віддачі (див. ситуацію 4). Так, наприклад, для варіанта А1 (підручник "Екологія" у твердій обкладинці, ціна 28 грн.):

EMV (А1) = 0,4-19 000 + 0,5-45 000 + 0,1 -71 000 = 7 600 + 22 500 + 7 100 =37 200 грн.

Завдання

Аналогічно розрахуйте EMV (А2, EMV (АЗ), EMV (А4). Занесіть результат у табл. 4.10 і звірте отримані дані колонкою "очікуваний прибуток" цієї таблиці.

Як бачимо, очікуваний максимальний прибуток 37 200 відповідає альтернативі А1: підручник "Екологія" в твердій обкладинці за ціною 28 грн.

Яке рішення слід прийняти?

Готуючи до друку підручник з проблем екології, варто зупинитися на назві "Екологія" і видати підручник у твердій обкладинці. Цей варіант є ця рішенням — найкращим для вузівських бібліотек і прийнятним і для студентської аудиторії, і для практиків. Ціна одного примірника — 28 грн. 1

Ресторан швидкого харчування "Гарячі курчата" фірми "ГАЛАКТИКА" працює 12 годин з 10.00 до 22.00, клієнтів обслуговує один продавець, який мі функції офіціанта і касира і може обслужити протягом години 12 відала витрачаючи в середньому 5 хвилин на кожного. Щогодини ресторан відвідують 10 клієнтів, які обслуговуються за правилом "перший прийшов — першого обслужено".

При цьому поява клієнтів у ресторані підпорядковується розподілу Пуассона, а час обслуговування продавцем клієнта — від'ємному експоненційному поділу ймовірності.

Результати дослідження показують, що клієнти не дуже задоволені рівнем обслуговування, одна з основних причин — "багато часу доводить:- г-шиї ти своєї черги". Саме тому деякі колишні клієнти "Гарячих курчат" віддають перевагу іншим ресторанам швидкого харчування.

Аналіз свідчить, що втрати в термінах незадоволеності споживачів становлять 6 грош. од. на годину.

Слід прийняти рішення про доцільність збільшення кількості обслуговуючого персоналу з огляду на скорочення часу очікування клієнтами обслуговування та витрат, які супроводжують цей крок.

Теоретичний анонс

Теорія черг

Визначення оптимальної кількості кас, торгових точок, пунктів обслуговування, операторів у банку, а також інші ситуації очікування, аналогічні представленій нами, розглядається теорією черг (теорією масового обслуговування). Аналіз черг (довжина черги, середній час очікування тощо) допомагають забезпечити відповідний запитам споживачів рівень сервісу [48].

Цілком зрозуміло, що ідеальною, з погляду задоволеності споживачів, є ситу­ація, коли клієнт не витрачає на очікування своєї черги на обслуговування жодної хвилини. Але не варто забувати і другу, прагматичну частину марке­тингу — отримання прибутку. Отже, скорочення часу обслуговування як опа­дової рівня сервісу має відбуватися на тлі зниження зайвих витрат на обслу­говування. Це — паралельні завдання.

Як вирішити цю дилему пояснює рис. 4.3. Оптимальним є варіант, за якого загальні витрати, які складаються з розрахункових витрат очікування і сервісних витрат, є мінімальними.

До витрат очікування відносяться, наприклад, витрати, пов'язані зі втратою клієнтів. Незадовільний рівень сервісу це. так би мовити, "втрачена вигода". Природно, що вдосконалення рівня сервісу призводить до зменшення витрат очікування обслуговування.

Сервісні витрати (витрати обслуговування) за спроби підвищити рівень сер­вісу навпаки зростають, що може бути пов'язано із залученням частково зай­нятих працівників для "розвантаження" черги в аеропорту, встановлення ще одного касового апарата в супермаркеті, збільшення кількості обслуговуючо­го персоналу на станціях технічного обслуговування автомобілів тощо.

Розглянемо три основні частини черги:

• прибуття;

• дисципліна черги;

• сервісне обслуговування.

Кожна з цих компонент має певні характеристики.

Характеристики прибуття:

• розмір прибуття;

• модель прибуття;

• поведінка прибуття.

Розмір (або джерела) прибуття може бути обмеженим або необмеженим. Якщо в будь-який момент прибуття відбувається невеликими порціями потенційної кількості прибуття, розмір прибуття вважається необмеженим. Це — у термінах теорії черг.

У термінах ситуації, що розглядається, необмежений розмір прибуття слід розуміти так: протягом години в середньому десять клієнтів заходять до ресторану. Ця кількість є невеликою часткою від кількості потенційних клієнтів ресторану. До речі, більшість моделей черг припускають саме такі необмежені джерела прибуття.

Модель прибуття в систему. Прибуття клієнтів у систему може здійснюватися за певним розкладом (наприклад, перукар, який має приватну практику, може записувати в чергу своїх клієнтів, виділяючи на кожного з них 45 хвилин). Прибуття клієнтів у систему може бути також випадковим, яки: «ж появу не можна точно передбачити.

Ще один варіант. Часто в теорії черг кількість прибуття визначається чай розподіл імовірності, відомий як розподіл Пуассона. При цьому дискретний розподіл Пуассона визначається за формулою:

Якщо середня кількість відвідувачів ресторану протягом години дорівнює а = 10, імовірність того, що протягом будь-якої години робочого дня обслу­говуватиметься 0 клієнтів — нульова; 1, 2, 3 клієнтів — практично нульова; 7 клієнтів — 9%; 10 клієнтів — 12,5%; 14 клієнтів — 5,2%. Шанси щодо того, що кількість клієнтів дорівнюватиме 18, практично нульові.

Поведінка прибуття має дві альтернативи:

• моделі черг з очікуванням, тобто клієнти, які застали всі канали обслуговування зайнятими, стають у чергу і очікують, доки їх не обслужать;

• моделі черг із втратами — клієнти, заставши всі канали обслуговуван­ня зайнятими, відмовляться приєднатися до черги, оскільки вона є дуже великою і не відповідає їхнім запитам. Інший варіант — клієнт все-таки стає в чергу, але згодом залишає її, не зробивши купівлі.

Характеристики черги:

• довжина;

• дисципліна.

Довжина черги може бути необмежена, якщо немає обмежень на її розмір (як у наведеній ситуації), або обмеженою, якщо з тих чи інших причин вона не може збільшуватися безкінечно, наприклад, перукар не може обслужити більше 15 клієнтів за зміну тощо.

Крім довжини, чергу характеризують також дисципліна черги тобто прави­ло, за яким обслуговуються клієнти:

• FIFO — "перший прийшов — перший пішов" або замінник цього терміну — FIFS — "перший прийшов — першого обслужено":

• LIFS — "останній прийшов — перший обслужений".

Обслуговування оптових покупців є прикладом дисципліни LIFS: клієнт, який прийшов останнім, обслуговується першим, якщо товар, потрібний цьому клієнту, міститься зверху, а те, що потрібно клієнту, який прийшов пер­шим, — під ним.

Більшість систем використовують дисципліну черги FIFO. Саме за таким прави­лом обслуговуються клієнти ресторану швидкого харчування "Гарячі курчата".

Характеристики вузла обслуговування:

• конфігурація системи обслуговування;

• модель часу обслуговування.

Конфігурації системи обслуговування можуть бути охарактеризовані за кіль­кістю каналів як одноканальні і багатоканальні залежно від кількості каналів (каси в супермаркеті), а також залежно від кількості фаз обслуговування — однофазні і багатофазні. Наприклад, у ресторані швидкого харчування "Гарячі курчата" можливі такі конфігурації системи черг

• одноканальна однофазна система — вас обслуговує один прода­вець (одноканальна), він же отримує гроші (однофазна);

• одноканальна багатофазна система — біля роздачі вас обслуговує кілька працівників ресторану: один виконує замовлення на першу страву, інший — на другу, третьому ви замовляєте десерт, а гроші отримує касир;

• багатоканальна однофазна система (рис. 4.5) — кілька офіціантів-продавців обслуговують клієнтів (багатоканальна): приймають за­мовлення, виконуючи його і отримуючи гроші (однофазна).

Моделі часу обслуговування. Як і моделі прибуття, моделі обслуговування можуть бути постійні (автомийка машин) і випадкові.

Ще одне математичне припущення: за умов, що прибуття відбувається розподілом Пуассона, випадковий час обслуговування описується від'ємним експоненційним розподілом імовірності (рис. 4.6).

Коли час обслуговування відповідає цьому розподілу, імовірність тривалого часу обслуговування дуже низька. Наприклад, коли час обслуговування ста­новить 20 хвилин, клієнт майже ніколи (імовірність наближається до нуля) не обслуговується більше 90 хвилин. Якщо ж середній час обслуговування — 1 година, імовірність того, що клієнт проведе в черзі на обслуговування понад З години (180 хвилин), практично дорівнює нулю.

Безумовно, якщо йдеться про дрібний ремонт автомобіля протягом двадцяти хвилин, такий час обслуговування можна вважати швидким. А обслуговуван­ня в ресторані швидкого обслуговування протягом 20 хвилин навряд чи мож­на вважати прийнятним.

Переходячи безпосередньо до розрахунків зазначимо, що до основних по­казників, які заміряють стан черги, можна віднести:

• середній час, який витрачає кожен клієнт у черзі, t_чср ;

• середня довжина черги, L_чер

• середній час перебування клієнта в системі (час очікування + час обслуговування), t_очік

• середня кількість клієнтів у системі (довжина черги), L_очік

• імовірність того, що вузол обслуговування вільний, P₀

• імовірність того, що в системі перебуває певна кількість клієнтів, Р_п

• коефіцієнт використання системи К_вик

Отже, в ситуації розглядається одноканальна модель черги з розподілом Пуассона. Підсумуємо припущення, які стосуються цього типу систем:

• клієнти обслуговуються за правилом РІРО;

• прибуття клієнтів відбувається незалежно від попереднього при­буття, але середня кількість прибуття протягом певного часу не змінюється;

• прибуття клієнтів описується розподілом Пуассона і становить не­велику частку від великої кількості потенційних клієнтів;

• час, протягом якого обслуговується кожен клієнт, різний і не зале­жить один від одного, але середній час обслуговування відомий;

• час обслуговування підпорядковується експоненційному закону роз­поділу імовірності;

• час обслуговування менший за час між прибуттями.

Аналіз ситуації

1. Передусім розрахуємо за наведеними даними середню кількість клієнтів, які перебувають у системі (знаходяться в ресторані, очікуючи своєї черги або обслуговуються):

2. Середній час, який клієнт перебуває в системі (час очікування + обслуговування):

3. Середня кількість клієнтів у черзі на обслуговування (середа :.іш черги):