Тема 7. Мета в стратегічному плануванні

7.1. Роль, значення, сутність і місце мети у стратегічному управлінні

7.2. Місія, генеральна мета підприємства

7.3. «Дерево цілей» підприємства

7.1. Роль, значення, сутність і місце мети у стратегічному управлінні

Жодна організація не зможе успішно виживати в конкурентному середовищі, якщо вона не матиме чітко окреслених орієнтирів і напрямів, які задають прагнення у досягненні мети. Стара мудрість про те, що не буває попутного вітру для корабля, якщо команда не знає куди пливти, образно ілюструє такий стан. Цільові початки діяльності організації чи фірми пояснюються двома причинами.

По-перше, люди створюють організації для того, щоб з їх допомогою розв’язувати свої проблеми. Це означає, що з самого початку виникнення організації вона має певну цільову орієнтацію. Люди, що входять до цієї організації, повинні отримувати певні результати. Нарешті, люди зовнішнього оточення (покупці, громад кість, ділові партнери тощо) переслідують свої цілі у взаємодії з організацією і тим самим розвивають її цільову орієнтацію.

По друге, цільові початки пов’язуються з необхідністю орієнтирів, які виступали б основою для виживання організації в складних умовах змін навколишнього оточення. Коли йдеться про цільові початки в поведінці і управлінні організації, то говорять про дві складові – місії і цілі. Встановлення однієї і другої, а також розробка стратегії, яка забезпечила б виконання місії і досягненні цілей, є одним з головних завдань вищого керівництва і, відповідно, складає одну з найважливіших складових стратегічного управління.

Визначення цілей — одне з головних завдань управління. Для досягнення цілей формується, функціонує та розвивається організація як цілісна система. Мета — це один з елементів поведінки та свідомої діяльності людини, що характеризується передбаченням, уявленням наслідків діяльності, шляхів досягнення бажаних та необхідних результатів за допомогою певного переліку засобів.

Категорія «мета» має багато тлумачень. Наприклад, древнє індійське слово «артха» (мета) трактувалося як мотив, бажання, напрямок, спосіб. В управлінні мета має також багато визначень, найчастіше її розуміють як випереджувальну ідею, що оцінена можливою для здійснення.

Практичний бік визначення цілей полягає в орієнтації на інтеграцію зусиль і за її допомогою об’єднання різнобічних дій як окремої людини, так і організації в цілому в певну упорядковану систему або процес. Для акцентування уваги на цілевстановлення або цілереалізацію наведемо для початку таке визначення мети.

Мета — вихідна позиція, що визначається системою взаємовідносин між суб’єктом і об’єктом управління, оскільки їхні взаємо­зв’язки характеризуються діалектикою мети, засобу та результату.

Засоби — наявні у природі та суспільстві предмети, процеси або дії (в організації — ОСУ та технології), які включено до системи цілеспрямованої діяльності та забезпечують досягнення результату певного типу.

Установленню типу мети й результату передує стратегічний аналіз та прогнозування тенденцій розвитку середовища організації.

У менеджменті функцією цілевстановлення є функція планування, у процесі реалізації якої визначаються цілі та способи їх досягнення. Установленню цілей передує стратегічний аналіз та прогнозування тенденцій розвитку середовища організації (див. розд. 5). Однак мету не можна ототожнювати з планом або прогнозом.

Прогноз, як уже зазначалося, визначає напрямок (напрямки, можливості розвитку з різним рівнем ризиків) розвитку, мета — найбільш прийнятний стан системи в межах цього напрямку, а план — шлях досягнення мети, «кроки» (послідовні етапи) та окремі «сходинки» руху до них. Мета потребує всебічного якісного оцінювання майбутнього стану системи, для якої вона розробляється, і має давати закінчене та комплексне уявлення про майбутній стан системи. Цілі підприємства відбивають концепцію його розвитку та основні напрямки його ділової активності.

Установлення мети — це:

• початок будь-якого управлінського впливу або дії, визначення основного змісту стратегій та планів;

• основа побудови критеріїв, стандартів, нормативів, що використовуються для оцінювання діяльності організації загалом, окремих її підсистем, здійснених робіт виконавцями;

• одна з основних складових, що застосовуються для виявлення проблем (порівнюються мета та досягнуті параметри системи, для якої встановлено мету; розрив між ними є «полем проблем», які треба розв’язати);

• визначення загального попереднього варіанта рішення, що задає джерела підтримки та «поле рішень», що їх треба виконати;

• вироблення «стрижня» організаційно-практичної діяльності, оскільки усвідомлення мети допомагає згуртувати персонал і мотивувати його на досягнення результату.

Функції цілей, що випливають з їхньої ролі, можна сформулювати так:

• виправдовують існування, законність організації;

• регулюють поведінку організації та її членів;

• сприяють розподілу відповідальності між структурними під­розділами;

• зменшують невизначеність, сприяють пристосуванню до се­редовища;

• забезпечують основу для конструювання організації та взаємодію між окремими її підсистемами.

Мета в управлінні — це ідеальний образ бажаного, можливого і необхідного стану об’єкта, щодо якого формулюється мета.

Зміст мети в управлінні можна проілюструвати за допомогою кількох характеристик (рис. 7.1).

Рис. 7.1. Характеристика основних груп факторів, що визначають мету в управлінні

Визначення мети в управлінні — це логіко-аналітичний та емоційний процес, який має спиратися на наукові засади, що допомагають вибрати характеристики загальної мети. Цей процес складається з послідовності чотирьох взаємозв’язаних дій:

1) визначення закономірних і необхідних характеристик об’єк­та управління, відображення їх у меті;

2) визначення можливих, але небажаних характеристик і стану об’єкта, передбачення заходів, що дають змогу відокремити вплив цих обставин на мету;

3) визначення можливих та бажаних обставин і характеристик та включення їх до мети;

4) розробка заходів щодо обмеження мети від бажаних, але об’єктивно неможливих обставин і стану об’єкта управління.

Встановлення цілей — складний та трудомісткий процес, в якому поєднуються знання та досвід осіб, відповідальних за формулювання цілей, а також урахування об’єктивних чинників, що відбивають ситуацію в зовнішньому середовищі, стан виробничого потенціалу підприємства (внутрішнє середовище) та вплив інших об’єктивних факторів.

Для того, щоб поставлені цілі були досягнуті і забезпечували виконання місії та успіх організації, необхідно задовольнити такі умови:

1. цілі повинні бути реальними. Вони не повинні бути надто простими для досягнення чи ускладненими настільки, що виходять за допустимі можливості виконавців;

2. цілі повинні бути гнучкими. Їх слід встановлювати таким чином, щоб можна було їх коригувати згідно зі змінами у зовнішньому і внутрішньому оточеннях. Менеджери повинні пам’ятати про це і бути готовими до внесення модифікацій у встановлені цілі з врахуванням нових вимог, що ставляться до організації з боку її оточення або ж нових можливостей, що з’явились на фірмі;

3. цілі повинні підлягати вимірюванню. Це означає, що їх слід формувати таким чином, щоб була можливість виміряти їх кількісно або об’єктивно оцінити їх досягнення. Якщо ця вимога не задовольняється, то виникають різні тлумачення, які ускладнюють процес оцінки результатів і виникають конфлікти;

4. цілі повинні бути коректними, тобто мати специфіку, що дозволяло б однозначно визначити, в якому напрямі повинна здійснюватись діяльність організації. Мета повинна чітко зафіксовувати, що слід отримати в результаті діяльності, в які терміни її досягти і хто повинен забезпечити досягнення мети. Чим конкретніша мета, тим легше виразити стратегію її досягнення. Якщо мета сформульована коректно, то співробітники чітко розуміють її і знають, що їх чекає в майбутньому;

5. цілі повинні бути сумісними, бо сумісність передбачає відповідність довготерміновій цілей встановленні й місії, а короткотермінових – довготерміновим. Однак сумісність повинна бути не лише за часом. Важливо, щоб цілі стосовно прибутковості та встановлення конкретної позиції, а також цілі позиції на ринку і цілі проникнення на нові ринки, цілі прибутковості і доброчинності, цілі зростання і цілі підтримки стабільності не суперечили одна одній;

6. цілі повинні бути прийнятливі для тих, кому доведеться їх реалізувати. При формування цілей слід враховувати інтереси і потреби суб’єктів впливу на організацію, а саме – власників, співробітників, партнерів і громадських організацій. Дотримання цієї умови спрямоване на те, щоб уникати великого короткотермінового прибутку, високої ціни, високих заробітків і внесків у доброчинні фонди.

Прикладом погано сформульованих цілей можуть бути: «Ми намагаємося бути лідером у галузі» або «Наша мета — вести жорстку конкурентну боротьбу».

Забезпечення вимог щодо цілей управління пов’язано з технологією їх формування.

Встановлення цілей у загальному вигляді передбачає проход­ження чотирьох обов’язкових етапів:

1) виявлення та аналіз тенденцій, що можна спостерігати в середовищі функціонування організації;

2) установлення загальної мети організації;

3) побудова ієрархії взаємозв’язаних цілей («дерева цілей»);

4) установлення поточних індивідуальних цілей та завдань для окремих підсистем та виконавців як інструмента забезпечення їх виконання.

Таблиця 7.1

ПРИКЛАДИ ФОРМУЛЮВАННЯ МЕТИ НА РІЗНИХ ПІДПРИЄМСТВАХ

Невдале формулювання мети	Зауваження до формулювання мети	Більш вдале формулювання мети
Максимізувати прибуток	Не визначений «макси­мум» — це скільки? Не визначений термін, на який встановлюється мета	У 2009 році досягти прибутку в 1 млн грн
У 2006 році збільшити витрати на рекламу на 5 %	Реклама — це діяльність, яка сприяє (чи ні) досягненню певних результатів Не ясно, чи забезпечить це збільшення досягнення не­обхідних результатів	У 2006 році збільшити частку ринку, яку обслуговує підприємство, з 8 до 10 % за рахунок збільшен­ня витрат на рекламу на 15 %
Інтенсифікувати НДПКР і за рахунок цього — стати технологічним лідером галузі	Невизначеність в основних напрямках діяльності, бажання досягти багато чого в багатьох напрямках Галузь може мати велику кількість технологічних об­межень, на які слід звертати увагу в першу чергу	У 2004—2005 роках залишитися лідером у розробці нових технологій та продуктів, які б дозволяли покупцям електрообладнання зекономити електроенер­гію на 2,5 % порівняно з попереднім періодом

Отже, цілі повинні формуватися таким чином, щоб у них поєднувалися різнопланові інтереси всіх суб’єктів, які впливають на функціонування організації.