Тема 4: "Визначення конкурентоспроможності організації"

1. Сутність категорії "конкурентоспроможність"

2. Конкурентоспроможність продукту

3. Конкурентоспроможність підприємства

4. Стратегічні групи

Понятійний апарат: конкуренція;конкурентоспроможність; теорії "конкурентних переваг"; ключові фактори успіху; конкурентоспроможність продукту; конкурентоспроможність підприємства; конкурентний статус підприємства; стратегічні групи конкурентів.

Мета: Мета лекції полягає в визначенні сутності категорії "конкурентоспроможність", охарактеризувати основні теорії конкурентних переваг; методи визначення ключових факторів успіху; визначити суть конкурентоспроможності продукту та критеріїв конкурентоспроможності товару; охарактеризувати основні параметри та показники конкурентоспроможності; надати визначення поняття "конкурентоспроможності підприємства" та охарактеризувати методи, фактори та показники, які визначають конкурентоспроможність підприємства; визначення сутності стратегічних груп конкурентів.

Проведені в Україні економічні реформи створюють міцне підґрунтя для використання переважно економічних методів управління підприємством. Відбувається перехід від стихійного менеджменту до розвинутої системи управління. Значно зросла роль та значення розвитку конкурентних відносин на рийку, оскільки конкуренція є гнучким, селективним механізмом, який миттєво реагує на будь-які ринкові зміни та забезпечує ефективність, пропорційність і динамічність розвитку економіки, шляхом відбраковування з ринку підприємств, які виробляють неконкурентоспроможну продукцію. Розвинені конкуренті відносини стимулюють розвиток ефективного виробництва та зумовлюють управління підприємства в умовах ринку, що передбачає більш раціональне використання ресурсів, пошук нових способів виробництва, оновлення технологій та асортименту продукції, впровадження виробничо-організаційних інновацій.

Порівняно недавнє формування і розвиток теорії конкурентоспроможності зумовили той факт, що в даний час загальноприйнятого визначення конкурентоспроможності немає, і дане поняття трактується залежно від того, до якого об’єкта воно відноситься.

Вітчизняні та зарубіжні вчені зробили істотний внесок у розробку теорії конкуренції та конкурентоспроможності. Теорія конкуренції, вперше узагальнена А.Смітом, пізніше була розвинута Д.Рікардо, Ф.Еджоуртом, Е.Чемберленом, Азоевим Г.Л., Юдановим А.Ю., та інші.

Для більш детального висвітлення поняття "конкурентоспроможність" потрібно надати визначення поняттю "конкуренція".

Конкуренція - це центр ваги всієї системи ринкового господарства, тип взаємовідносин між виробниками з приводу встановлення цін і обсягів пропозиції товарів на ринку. Це конкуренція між виробниками. [6, c. 15]

Аналогічно визначається конкуренція між споживачами як взаємовідносини з приводу формування цін і обсягу попиту на ринку. Стимулом, що спонукає людину до конкурентної боротьби, є прагнення перевершити інших. У суперництві на ринках мова йде про укладання угод і про частки участі в ринковій сфері. Конкурентна боротьба - це динамічний (прискорюючий рух) процес. Він служить кращому забезпеченню ринку товарами.

В якості засобів в конкурентній боротьбі для поліпшення своїх позицій на ринку компанії використовують, наприклад, якість виробів, ціну, сервісне обслуговування, асортимент, умови поставок і платежів, інформацію через рекламу.

Федько В.П. визначає конкуренцію як жорстке суперництво людей (фірм), насамперед в економічній, а також і в інших сферах життя суспільства. З позиції економіки, конкуренції - це боротьба продавців (виробників) за промінь-шиї задоволення вимог-споживачів, а також суперництво покупців за придбання максимально корисних ним товарів на найбільш вигідних умовах. Конкуренція, з одного боку, є запорукою безперервного прогресу суспільства, перешкоджає застою в економіці ке, з іншого - невід'ємними супутниками конкуренції є конфліктність, нестабільність, банкрутство, звільнення працівників. [13, c. 187]

Проте на мій погляд найбільш повне поняття конкуренції дає Годін А.М. [4, c. 356]. Так, під конкуренцією розуміється суперництво між окремими фірмами, зацікавленими в досягненні однієї і тієї ж мети на будь-якому ринку. Конкуренція характеризується наявністю декількох учасників з співпадаючими цілями в одній і тій же сфері діяльності. В теперішній час практично будь-який ринок є конкурентним, тобто характеризується наявністю декількох учасників, що пропонують аналогічні товари. Конкуренція вигідна перш за все споживачеві, так як змушує фірми постійно вдосконалювати виробництво, знижувати ціни, розробляти нові товари.

Виходячи з цього, конкурентоспроможність можна визначити так: Конкурентоспроможність - це ступінь переваги продукту на ринку в порівнянні з іншими, конкуруючими продуктами, аналогічного призначення.

Конкурентоспроможність організації – це здатність виробників і продавців товарів конкурувати зі своїм суперниками, які постачають на ті ж ринки аналогічні товари.

У стратегічному управлінні найчастіше конкурентоспроможність розглядається в двох аспектах:

1) конкурентоспроможність товару (продукції), тобто ступінь його відповідності на певний момент вимогам цільових груп споживачів або обраного ринку по найбільш важливих характеристиках;

2) конкурентоспроможність підприємства - рівень його компетенції відносно інших підприємств-конкурентів у нагромадженні та використанні виробничого потенціалу певної спрямованості, а також його окремих складових: технології, ресурси, менеджмент (особливо - стратегічне поточне планування), навичок і знань персоналу тощо , що знаходить відображення в таких результативних показниках як якість продукції, прибутковість, продуктивність і т.д.

Таким чином, однією з основних задач багатьох організацій є досягнення переваги перед її прямими конкурентами. Центральним питанням при цьому є наступние: як організація отримає цю перевагу? На це питання дають відповіді, у своїх працях, автори основних теорій "конкурентних переваг" М. Портер та Ф.Котлер.

Аналіз конкурентної обстановки і визначення конкурентного становища організації припускають визначення складності і динамізму конкурентного середовища. Універсальними методами такого аналізу є модель п'яти сил М. Портера та аналіз витрат конкурентів.

Модель п'яти сил передбачає проведення структурного аналізу на основі визначення інтенсивності конкуренції та дослідження загрози проникнення на ринок потенційних конкурентів, влада покупців, влада постачальників, загрози з боку замінників товару або послуги. Аналіз витрат конкурентів зводиться до з'ясування стратегічних чинників, які керують витратами, власне аналізу витрат і моделювання витрат конкурентів.

Для отримання конкурентної переваги фірма може використати три загальних конкурентних стратегії:

- лідерство за витратами (завдання - домогтися лідерства за витратами в конкретній сфері за рахунок набору заходів з контролю за ними),

- індивідуалізацію (передбачається досягнення Відмінність продукту або послуги організації від продуктів або послуг конкурентів у даній сфері),

- фокусування (завдання - зосередження на конкретній групі, сегменті ринку або географічному регіоні).

Ф. Котлер пропонує свою класифікацію конкурентних стратегій, засновану на долі ринку, що належить підприємству (фірмі).

Характеристика конкурентних стратегій за теорією Ф.Котлера подана у табл. 1.

Ключові фактори успіху (КФУ) (або конкурентні переваги) - характерний для певної галузі перелік показників, які дають переваги іншим галузям (наприклад, боротьба за інвестиції, за ринок більш прибутковий або швидкості оборотності капіталу), а також одним підприємствам галузі та іншим.

Ці фактори не є постійними, вони змінюються від особливостей галузі, сегментів ринку, що обслуговуються, а також часу та етапу «життєвого циклу» галузі і підприємства.

Ключові фактори успіху базуються на:

-науково-технічному рівні виробництва та продукту;

-рівні маркетингу;

-рівні менеджменту;

-організаційно-технічному рівні;

-рівні виробничих процесів, фінансово-економічному рівні підприємстві;

-рівні персоналу і т.д.

Таблиця 1 – Характеристика основних конкурентних стратегій за теорією Ф.Котлера

Класифікація конкурентних стратегій за теорією Ф.Котлера
Стратегія " лідера"	Стратегія "кидає виклик"	Стратегія "наступного за лідером"	Стратегія "Фахівець"
Фірма-«лідер» ринку товару займає домінуючу позицію, причому це визнають і її конкуренти. У розпорядженні фірми-лідера є цілий набір стратегічних альтернатив: -Розширення первинного попиту, спрямоване на виявлення нових споживачів товару, розширення сфери її використання, збільшення разового застосування товару, що звичайно доцільно застосовувати на початкових стадіях життєвого циклу товару оборонна стратегія, яку приймає фірма-новатор, щоб захистити свою частку ринку від найбільш небезпечних конкурентів ; -Наступальна стратегія, найчастіше складається в підвищенні рентабельності за рахунок максимально широкого використання ефекту досвіду. Однак, як показує практика, існує якийсь межа, при перевищенні якого подальше підвищення частки ринку стає невигідним; -Стратегія демаркетинга, пов'язана зі скороченням своєї частки ринку, щоб уникнути звинувачень у монополізмі.	Фірма, не займає домінуючої позиції, може атакувати лідера, тобто кинути йому виклик. Мета даної стратегії - зайняти місце лідера. При цьому ключовим стає вирішення двох найважливіших завдань: вибір плацдарму для проведення атаки на лідера та оцінка можливостей його реакції і захисту.	«Наступний за лідером» - це конкурент з невеликою часткою ринку, який вибирає адаптивну поведінку, погоджуючи свої рішення з рішеннями, прийнятими конкурентами. Така стратегія найбільш характерна для підприємств малого бізнесу, тому розглянемо детальніше можливі стратегічні альтернативи, що забезпечують малим підприємствам найбільш прийнятний рівень прибутковості: -Творча сегментація ринку. Невелика фірма має сфокусуватися лише на деяких сегментах ринку, на яких вона може краще здійснити свою компетентність або має більшу маневреність, щоб уникнути зіткнення з провідними конкурентами. -Залишатися малими. Успішно діючі малі підприємства концентрують свою увагу на прибутку, а не на збільшенні продажів або частці ринку, причому вони прагнуть до спеціалізації, а не до диверсифікації. -Сильний керівник. Вплив керівника в таких фірмах виходить за рамки формулювання стратегії і доведення її до співробітників, охоплюючи також і управління поточною діяльністю фірми.	,«Фахівець»орієнтується переважно тільки на один або кілька сегментів ринку, тобто його цікавить більше якісна сторона частки ринку.

Як приклад на рис. 1 надано основні типи КФУ

Рис. 1 – Класифікація основних типів конкурентних факторів успіху

Грамотна стратегія включає більшість ключових факторів успіху, перерахованих вище.

Ключові фактори успіху базуються на:

-науково-технічному рівні виробництва та продукту;

-рівні маркетингу;

-рівні менеджменту;

-організаційно-технічному рівні;

-рівні виробничих процесів, фінансово-економічному рівні підприємстві;

-рівні персоналу і т.д.

Для кожної галузі є свої специфічні вимоги до комбінації наведених ключових факторів успіху, але для процвітаючого підприємства будь-яка галузь, кожна з якої може стати інструментом перемоги в конкурентній боротьбі.