- •1.Сущность планирования.
- •2. Типы планирования и виды планов.
- •1. По степени обязательности выполнения плановых заданий:
- •2. По временному горизонту планирования:
- •3. По типу плановых решений:
- •2. Методы планирования и прогнозирования.
- •1. Место бизнес-плана в системе управления.
- •2. Разработка бизнес-плана.
- •2. Анализ отрасли (составляется в основном для вновь открываемых предприятий).
- •3. Цели компании.
- •4. Описание продукта (услуги).
- •1. Общее описание рынка и его целевых сегментов.
- •2. Определение спроса на продукцию.
- •3. Анализ конкурентов.
- •План маркетинга.
- •Лекция 6. Производственный план.
- •1. Описание местоположения.
- •2. Производственный процесс и его обеспечение.
- •Производственная программа и производственные мощности предприятия.
- •3. Инвестиционные затраты.
- •Лекция 7. Организационный план.
- •Сведения о ключевых менеджерах и владельцах компании.
- •Лекция 8. Финансовый план.
- •1. План прибылей и убытков (ппу).
- •3. Прогнозный баланс.
- •Инвестиционный план и финансирование проекта.
1. Общее описание рынка и его целевых сегментов.
Цель раздела – показать знание рынка и конкурентов, убедить потенциального инвестора в существовании рынка сбыта, оценить рынок.
Принятие решений о том, какая продукция, в каком объеме и по каким ценам будет воспринята рынком и реализована является основой для формирования стратегии маркетинга, планирования производства и расчета финансово-экономических показателей финансового раздела бизнес-плана.
Чтобы определить место на рынке, необходимо знать:
- целевое назначение потенциального рынка;
- позиции основных игроков на рынке;
- возможности и угрозы рынка
Одна из задач – определение емкости каждого конкретного рынка по каждому виду товаров и услуг. Эти показатели будут характеризовать возможные объемы сбыта товаров и услуг. Они определяются количеством (преимущественно в натуральном выражении) потенциально реализуемых товаров и услуг и ожидаемыми реальными объемами продаж объемами продаж этих товаров и услуг в течение заданного периода времени.
При исследовании рынка нужно в первую очередь определить рынка по каждому товару и услуге. Для этой цели можно использовать четыре подхода к классификации рынков.
1. По объему реализации:
- основной рынок, где реализуется основная часть товаров и услуг организации;
- дополнительный (вспомогательный) рынок, который поглощает небольшую часть товаров и услуг;
-выборочный (избирательный) рынок, который выбирается для определения возможностей реализации новых товаров (услуг), т.е. для проведения пробных продаж.
2. По перспективам рынка сбыта:
- бесплодный рынок – рынок практически не имеющий перспектив для реализации рассматриваемых товаров (услуг) организации;
- растущий рынок;
- потенциальный рынок – рынок, имеющий перспективы реализации товаров, но только при выполнении определенных условий;
- прослоенный рынок – рынок, на котором торговые операции нестабильны, но имеются перспективы превращения при определенных условиях этого рынка в растущий. Однако. При других условиях он может стать и бесплодным рынком.
3. По соотношению продавцов и покупателей:
- рынок чистой конкуренции;
- рынок монополистической конкуренции;
- олигополистический рынок;
- рынок чистой монополии.
4. Пот разновидности потребителей:
- военный рынок;
- промышленный рынок;
- потребительский рынок и р.
После определения типа рынка необходимо дать его характеристику, т.е указать стадию развития рынка (тенденции роста или спада), исторические и экономические причины существования рынка, территориальное размещение рынка (регион и концентрация населения), ограничения рынка (экономические, правовые и др.).
Далее следует определить долю рынка, которой может завладеть организация. При определении доли рынка необходимо оценить как потенциальный, так и реальный объем продаж.
Анализ рынка также предусматривает получение информации обо всех элементах рынка: потребителях, поставщиках, конкурентах, посредниках. В центре внимания находятся потребители.
Предметом анализа являются рыночные сегменты, структура и тенденции их развития.
Сегментационный анализ.
Сегментация рынка – разделение рынка на части, различающиеся возможностями сбыта того или иного товара.
Цель сегментации – выявить у каждой группы сравнительно односторонние потребности в продукте и в соответствии с этим ориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику организации.
Характеристики сегментов рынка.
Количественная характеристика |
Качественная характеристика |
Потенциал рынка Объем рынка Уровень насыщения рынка Темпы роста рынка Распределение рынка между производителями
Уровень стабильности и потребности, динамика развития цен Фактические данные о прибыли и ее прогноз |
Структура потребностей клиента Мотивы покупок Вид приобретения Способы получения информации потребителем Распределение между элементами рыночной системы
|
Наиболее распространенны 4 метода сегментирования:
- социально-демографическое (описательное) сегментирование - в его основе социально-демографические характеристики: возраст, пол, размер семьи, образование, профессия, доход
- сегментирование по выгодам – в основе которого лежат концепция товара, как совокупность выгод в соответствии с ценностными ориентирами людей (один и тот же человек может приписывать разную ценность товарам в зависимости от их типа. Покупатели чаще отдают предпочтение одной из 3 оставляющих – качество, цена, символика.)
- социокультурное сегментирование –(сегментирование по стилю жизни) в котором демографические характеристики дополнены такими элементами как: виды человеческой деятельности (работа, отдых, хобби), интересы (семья, дом, работа, питание), мнения и предпочтения;
- поведенческое сегментировавшие -, в основе которого используются такие критерии, как тип пользователя товара (непользователь, новый пользователь, случайный и регулярный пользователь); сегментирование по объему покупок (активные, умеренные пользователи, непользователи); а также сегментирование по уровню лояльности (очень лояльные, умеренно лояльные, переключающиеся).
В соответствии с принципами бизнес-планирования предполагается следующая последовательность анализа сегментирования рынка:
Выбор целевых сегментов – определение принципов сегментирования и составление профилей полученных сегментов.
Позиционирование товара – оценка степени привлекательности полученных сегментов и выбор одного или нескольких сегментов.
Мероприятия целевого маркетинга – решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов и разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.
После завершения сегментирования рынка необходимо выбрать целевые сегменты, чтобы сконцентрироваться на обслуживании тех сегментов, которые наиболее прибыльны в настоящем и будущем. В бизнес-плане необходимо определить некоторые первоначальные оценки рынка (количество клиентов, объем продаж, выручка от реализации).
Следует выявить изменения размеров вашего рынка, прошедшие в течение последних 5 лет . Также возможно предсказать рост рынка на следующие 5 лет, используя для сравнения показатели темпов роста за последние 5 лет.
Прогноз объемов продаж продукции на …….год
|
Сегмент1 |
Сегмент2 |
всего |
|||
Товар |
факт |
прогноз |
факт |
прогноз |
факт |
прогноз |
Товар 1 |
|
|
|
|
|
|
Товар 2 |
|
|
|
|
|
|
Итого |
|
|
|
|
|
|
Анализ фактических объемов продаж и характеристик рыночного спроса на продукцию позволяет разработать варианты прогнозов ожидаемых объемов продаж:
- пессимистический;
- наиболее вероятный;
- оптимистический.
В некоторых случая полезно представить ожидаемые объемы продаж по группам потребителей, а также сопроводить их описанием основных предполагаемых факторов которые могут воздействовать на рост сбыта.
В силу специфики товаров не существует стандартных методик сегментирования и оценки потенциала рынка. Удачно разработанная методика сегментирования рынка позволяет компаниям выявить привлекательные сегменты, первыми выйти на перспективный рынок и на некотре время избавиться от конкурентов.
Результат сегментирования:
- определение целевых сегментов рынка;
- выявление того, какие товары и на какие рынки будут поставляться;
- определение доли рынка, которую компания намерена контролировать.