5.2. Роль і завдання маркетингу в забезпеченні якості продукції.
Основні завдання маркетингу в забезпеченні якості товарних інновацій є такими.
1. Визначення реальних потреб і запитів споживачів (в ідеалі - усіх суб'єктів ринку, задіяних у просуванні інновацій на ринку) відносно параметрів якості власне товару, передпродажного і післяпродажного сервісу, умов експлуатації, утилізації тощо.
Саме потреби і запити споживачів є основою формування вимог до техніко-економічних характеристик і якості інноваційних товарів. При цьому слід ураховувати специфіку аналізу ринку для принципово нових товарів , потреби в яких, у кращому випадку, мають прихований характер (тобто явно не проявляються) або ж їх потрібно цілеспрямовано формувати.
2. Орієнтація виробництва на виготовлення товарів, які відповідають запитам споживачів (оптимальних за критерієм "ціна - якість"). Завдяки їй різко підвищуються шанси на ринковий успіх нового товару і, відповідно, знижується ризик його несприйняття ринком. Слід зазначити, що, на думку П.Ф. Друкера, використовуючи результати якісно проведеного аналізу потреб і запитів споживачів, можна так зорієнтувати номенклатурну, цінову і збутову політику, щоб товар сам знайшов споживача і зробии зусилля зі стимулювання збуту практично непотрібними.
Орієнтація на запити споживачів відповідає принципу маркетингу: „Виготовляти те, що продається, а не продавати те, що виготовляється". Однак новий товар повинен не лише відповідати запитам споживачів і приносити їм користь, але й бути економічно ефективним у виробництві і збуті, тобто забезпечувати розвиток і посилення ринкових позицій його виробника.
3. Формування і стимулювання попиту па товари визначеного рівня якості. Загалом виділяють два підходи до виведення і просування товарних інновацій на ринок (рис. 4.4): втягування інновацій ринком; проштовхування інновацій на ринок. Відповідно виділяють два принципово різних підходи до формування й стимулювання попиту.
Стратегія проштовхування є більш характерною для просування на ринок принципово нових товарів, прямих аналогів яких не існує. Причому явно виражені потреби в таких товарах можуть бути відсутні, або вони можуть мати прихований (потенційний) характер, який треба перетворити на фактичний, їх (такі потреби) слід формувати, що вимагатиме більш інтенсивних і більш вартісних заходів стимулювання.
У цих умовах різко зростає роль засобів маркетингових комунікацій, саме вони забезпечують успіх дифузії інновацій - процесу поширення знань про новий товар за межі товаровиробника-інноватора.
Незалежно від стратегії розробки просування інновацій заходи зі стимулювання (формування і стимулювання) споживчого попиту (у більш загальному вигляді - заходи маркетингових комунікацій) повинні сформувати у свідомості цільових споживачів образ товару з відповідним рівнем якості, який має чітко виражені ринкові позиції (позиціювання товару).
Позиціювання може базуватися на об'єктивних або суб'єктивних оцінках характеристик (у тому числі параметрів якості) товару. Залежно від цього варіюються стратегія і тактика позиціонування.
Визначити маркетингову стратегію на основі варіації співвідношення об'єктивних і суб'єктивних оцінок якості товару допомагає матриця Дж. Саймона (рис. 4.5).
Об'єктивними властивостями продукту та його товаровиробника є рівень забезпечення передпродажного та післяпродажного сервісу, технічні показники, ціна та інші характеристики, які мають чітке визначення, реальну кількість або присутність.
Суб'єктивні характеристики - це популярність торговельної марки, рівень якості обслуговування, імідж виробника, ефективність системи просування (суб'єктивні особливості товару чи фірми, які загалом визначаються експертним шляхом).
4. Доведення інноваційних товарів заявленого рівня якості до споживачів найбільш ефективним способом (з позицій товаровиробника, торговельних і збутових посередників). Основною проблемою в доведенні інноваційного товару до споживачів {особливо це стосується принципово нових товарів) є те, що традиційні канали збуту і товароруху можуть бути для цього неприйнятними.