3. 2. Поняття, види та етапи маркетингових досліджень

Маркетингове дослідження ринку банківських послуг має своєю ціллю дослідити стан, структуру, динаміку і тенденції ринку.

Виділяють три групи методів дослідження:

• Камеральні дослідження, які здійснюються на робочому місці.

• Синдикативні дослідження, при яких група осіб розподіляє між собою вартість дослідження і його результати.

• Експертні дослідження за допомогою фахівців.

Аналіз ринку передбачає такі основні етапи маркетингових досліджень.

• Прийняття рішення про проведення аналізу.

• Маркетинговий аналіз.

• Маркетинговий синтез

• Стратегічне планування.

• Тактичне планування

• Контроль.

Прогнозування ринку банківських послуг може здійснюватись за такою схемою:

• Виявлення ринку, що обслуговується (виявлення клієнтів і їх потреб, виявлення продуктів, що задовольняють потреби, визначення і пошук ресурсів для задоволення потреб ринку).

• Оцінка ринково-виробничих характеристик сегментів (вимоги до банківських продуктів і частота їх придбання, визначення ступеня концентрації клієнтів і їх фінансових характеристик та мотивів прийняття рішень).

• Оцінка привабливості ринку.

3.3. Аналіз маркетингового середовища комерційного банку.

Маркетингове середовище – це вся сукупність відносин і факторів впливу, що складаються у комерційного банку в процесі його діяльності з іншими економічними суб’єктами і зовнішнім оточенням взагалі та справляють певний вплив на його політику.

При аналізі маркетингового середовища і визначенні механізму його впливу на політику банку виділяють такі фактори:

• фактори мікросередовища;

• фактори макросередовища.

До факторів мікросередовища включають:

• відносини внутрібанківської організації;

• відносини з клієнтами;

• відносини з конкурентами;

• відносини з посередниками;

• відносини з контактними аудиторіями.

Відносини внутрібанківської організації визначаються:

• типом організаційної структури банку:

• розгалуженістю філіальної сітки;

• ступенем централізації управління;

• характером взаємозв’язків між функціональними підрозділами на різних рівнях банківської ієрархії.

Посередники комерційного банку:

• організації, що надають маркетингові послуги,

• організації по страхуванню банківських операцій,

• організації по операціях з цінними паперами.

Відносини з посередниками можуть базуватись як на постійній, так і на епізодичній основі.

До контактних аудиторій відносять:

• засоби масової інформації,

• державні установи,

• громадськість,

• інші фінансові організації,

• власний персонал банку.

Макросередовище формують більш глобальні фактори, які складають зовнішнє оточення комерційного банку.

До них належать:

• політичні, економічні, науково-технічні, демографічні, природні,

фактори культурного устрою.

Основна відмінність між факторами мікро- і макросередовища

• фактори мікросередовища перебувають у зоні безпосереднього впливу комерційного банку і він своєю політикою в значній мірі може змінювати їх вплив.

• окремо взятий комерційний банк практично не в змозі суттєво змінити вплив факторів макросередовища на свою діяльність і його завдання полягає в тому, щоб:

• виявити такі фактори,

• оцінити ступінь їх впливу

• врахувати при розробці і здійсненні своєї стратегії і тактики.

До числа політичних факторів слід віднести

• тип грошово-кредитної політики, що здійснюється державою,

• систему банківського законодавства

• загальний розвиток політичної ситуації в суспільстві у напрямку стабілізації або навпаки.

Визначальними економічними чинниками можна вважати:

• динаміка загального обсягу і структури валового внутрішнього продукту і національного доходу,

• стан державного бюджету,

• стан платіжного балансу,

• стан і структуру доходів та видатків населення,

• рівень заощаджень,

• динаміка золотовалютних резервів,

• інвестиційна привабливість економіки,

• стан і структура внутрішньої і зовнішньої заборгованості,

• динаміка валютного курсу.