Международный маркетинг - Акулич И.Л

Телевидение

Основным средством распространения рекламных со­ общений на многих рынках является телевидение. Это наи­ более дорогое средство, однако оно позволяет охватить крупные национальные рынки и передать разработанные сообщения в требуемом цветовом и звуковом сопровожде­ нии, представить товар в наиболее привлекательном для целевой аудитории виде.

В большинстве стран не вызывает особых трудностей размещение рекламных сообщений на телевидении. На­ ряду с общенациональными телестанциями, как правило, существуют местные телестанции. Использование послед­ них позволяет охватить определенные географические рынки и обеспечить избирательность по отношению к це­ левым аудиториям.

Вместе с тем телевидение является одним из наиболее контролируемых со стороны государства средств распро­ странения информации, что ограничивает возможности его использования в отдельных странах.

Радио

Радио как средство распространения рекламных сооб­ щений на внешних рынках обладает свойством гибкости, охватывая различные целевые аудитории. Оно позволяет заполнить местные или региональные пробелы при осуще­ ствлении рекламы на общенациональном уровне.

Газеты

Практически во всех странах существует доступ насе­ ления к ежедневным газетам. Как правило, существуют общенациональные и местные газеты. К тому же отдель­ ные общенациональные газеты распространяются во мно­ гих странах. В ежедневных газетах содержатся самые раз­ личные рекламные сообщения о предложении товаров, их цене, о стимулировании продаж.

Размещению рекламных сообщений в газетах придает­ ся довольно существенное значение многими фирмами. Это обусловлено прежде всего тем, что:

• активные читатели газет являются, как правило, сос­ тоятельными людьми, а следовательно, имеют более высо­ кую покупательную способность;

432

•газеты позволяют более целенаправленно воздейство­ вать на потенциальных покупателей товара на региональ­ ном уровне;

•стоимость рекламных сообщений в газетах достаточ­ но низка.

Журналы

Журналы как средство распространения рекламных со­ общений на внешних рынках имеют более узкую читатель­ скую аудиторию. Они могут быть отраслевыми и межотрас­ левыми и охватывать читателей как отдельных, так и мно­ гих стран. Основными преимуществами журналов как сред­ ства распространения рекламных сообщений являются:

•многократность использования журнала, что позво­ ляет одно и то же рекламное сообщение прочесть несколь­ ко раз многим читателям;

•возможность привлечения внимания к товару благо­ даря использованию красочных иллюстраций и броских заголовков;

•избирательность охвата целевых аудиторий с учетом их интересов и демографических характеристик;

•возможность гибкого позиционирования как потре­ бительских товаров, так и товаров производственного на­ значения.

Степень значимости журналов как носителей реклам­ ных сообщений неодинакова для отдельных стран. Напри­ мер, в Италии журналы являются одним из основных средств распространения рекламы, в то время как в Австрии им отводится незначительная роль.

Кино

В отдельных странах важным средством распростране­ ния рекламных сообщений стал показ рекламных роли­ ков, предваряющих демонстрацию кинофильмов. Такое средство наиболее приемлемо для тех стран, где достаточ­ но высокий уровень посещаемости кинотеатров на душу населения. Это, в частности, характерно для Индии и мно­ гих стран Азии.

Наружная реклама

В отдельных странах, например в Румынии, Китае, Франции, особенно эффективной является наружная рек-

433

лама. Такая реклама обычно размещается вдоль оживлен­ ных автотрасс, в местах скопления людей, а также на транспорте. Основными носителями такой рекламы явля­ ются различные щиты, плакаты и вывески. Существуют также электрифицированные или газосветные световые панно. Используются также различные табло нестандарт­ ного размера и формы, изготовленные по особому заказу. Все указанные носители наружной рекламы должны привлечь внимание броской иллюстрацией и удачным де­ визом, поскольку передаваемое сообщение должно быть доведено до зрителей в течение двух-трех секунд.

Значимость наружной рекламы постоянно возрастает, что обусловлено все увеличивающимся временем нахож­ дения людей в пути. Вместе с тем в отдельных странах су­ ществуют законодательные ограничения на размещение наружной рекламы.

Критерии выбора средств распространения международной рекламы

Каждому из средств распространения международной рекламы присущи как свои преимущества, так и недос­ татки. Выбрать наиболее приемлемые из них и прежде всего те, которые обеспечивают максимальный охват це­ левой аудитории и требуемые воздействия на целевую ау­ диторию при приемлемых ассигнованиях на один реклам­ ный контакт, - одна из основных задач работников служ­ бы международного маркетинга. Анализируя, какие сред­ ства распространения информации наиболее целесообраз­ но использовать, следует учитывать:

•специфику рекламируемого товара. Например, мод­ ную женскую одежду наиболее целесообразно рекламиро­ вать в журналах, а услуги туристических фирм - по радио;

•приверженность целевой аудитории к соответствую­ щим средствам распространения информации. Целевая аудитория, состоящая из любителей спорта, скорее всего будет смотреть спортивные программы по телевидению;

•специфику обращения. Например, если речь идет о сообщении, которое должно быть в краткие сроки доведе­ но до целевой аудитории, то тогда наиболее целесообразно использовать радио или газеты;

434

• стоимость. Самое дорогое средство распространения информации — телевидение, в то время как достаточно де­ шево можно осуществлять рекламную деятельность, ис­ пользуя газеты и радио.

С учетом указанных выше факторов рекламодатель и выбирает наиболее приемлемое для него средство распро­ странения международной рекламы.

9.2.5.7. Оценка эффективности международной рекламы

Оценка эффективности международной рекламы являет­ ся заключительным этапом ее осуществления. Дать такую оценку гораздо сложнее, чем определить эффективность рекламной деятельности на внутреннем рынке. Это объяс­ няется удаленностью отдельных внешних рынков и услож­ нением процесса сбора информации об восприятии реклам­ ных сообщений и их влиянии на объем продаж товара.

Для определения эффективности международной рек­ ламы наиболее часто используются различные опросы и методы тестирования и прежде всего:

•тесты на узнавание и запоминание рекламных сооб­ щений;

•опросы мнений и отношений к рекламным сообщениям;

•тесты на словесные ассоциации;

•тесты, опросы об имидже фирмы;

•анкетные опросы о качестве и эффективности рек­ ламных сообщений.

Конечно, более обоснованной оценкой эффективности международной рекламы является установление ее влия­ ния на увеличение объемов продаж товара на каясдом конкретном внешнем рынке. Но сделать это, как и в слу­ чае оценки эффективности осуществления других инстру­ ментов политики продвижения товара на внешних рын­ ках, практически невозможно.

9.2.6. Международные рекламные кампании

В международном маркетинге довольно часто особое внимание уделяется международным рекламным кампа­ ниям. Такие кампании определяются как совокупность согласованных с заинтересованными сторонами реклам-

435

ных мероприятий с учетом достижения единой цели, ого­ воренного времени и территории их проведения, призван­ ных обеспечить эффективное решение задач продвижения товара на внешних рынках. Указанная согласованность осуществляется между товаропроизводителем, его филиа­ лами, рекламными агентствами, торговыми посредника­ ми и другими организациями, участвующими в реклам­ ной кампании.

Проведение всякой международной рекламной кампа­ нии определяется общей схемой рекламной деятельности на внешних рынках и предполагает:

•установление целевой аудитории;

•формулирование целей рекламной кампании;

•определение сроков проведения рекламной кампании;

•установление бюджета рекламной кампании;

•разработку рекламных сообщений;

•выбор рекламного агентства;

•выбор средств распространения рекламных сообщений;

•оценку эффективности рекламной кампании. Учитывая, что в международных рекламных кампани­

ях принимает участие значительное число различных фирм и организаций, следует на должном уровне органи­ зовать управление каждой международной рекламной кампанией. Обычно рассматривают три возможных вари­ анта такого управления:

•централизованное;

•децентрализованное;

•смешанное.

При централизованном управлении все управленче­ ские решения разрабатываются на уровне рекламных агентств и принимаются после их одобрения рекламодате­ лем. В данном случае рекламные агентства являются ос­ новными центрами проведения рекламных кампаний. Филиалы таких агентств или местные рекламные агент­ ства в странах и регионах, где проводится рекламная кам­ пания, осуществляют лишь реализацию принятых рек­ ламными агентствами решений.

При децентрализованном управлении рекламные агентства самостоятельно принимают решения относи­ тельно осуществляемых в отдельных странах рекламных мероприятий. Они полностью ответственны за такие ме­ роприятия.

436

При смешанном управлении все решения относительно рекламных мероприятий в отдельных регионах и странах принимаются рекламными агентствами по согласованию с рекламодателем.

9.2.7. Международный кодекс рекламной практики

Международный кодекс рекламной практики был при­ нят еще в 1937 г. В последующие годы он неоднократно пе­ ресматривался (1949 г., 1955 г., 1966 г., 1973 г.) и перерабо­ тан в 1987 г. Этот последний вариант кодекса опубликован в Париже Международной торговой палатой (МТП). В 1992 г. он одобрен собранием Ассоциации работников рекламы.

В соответствии с данным кодексом МТП добровольно берет на себя обязательства поддерживать высокие эти­ ческие стандарты рекламы в рамках национальных зако­ нов и международных правил.

Международный кодекс рекламной практики рассмат­ ривается как инструмент самодисциплины, однако он мо­ жет быть также использован в судебной практике в каче­ стве справочного материала в рамках соответствующих законов.

9.2.8. Социальная ответственность рекламы

Осуществляя рекламную деятельность на внешних рынках, каждая фирма долнсна учитывать возможные последствия ее восприятия целевой аудиторией. Эти по­ следствия могут быть как позитивными, так и негативны­ ми. Безусловно, большинство фирм придерживается от­ крытого и честного общения с потенциальными покупате­ лями их товаров и услуг. Вместе с тем отдельные фирмы вводят в заблуждение свои целевые аудитории или их де­ зинформируют, поэтому выделяют:

•социально ответственную рекламу;

•безответственную рекламу;

•вводящую в заблуждение рекламу.

Международная реклама является социально ответ­ ственной, если она правдива и информативна.

К безответственной международной рекламе отно­ сится прежде всего реклама, которая отражает или поощ-

437

ряет безответственное поведение людей (например, поощ­ ряет курение детьми) на внешних рынках или негативно характеризует отдельные группы людей (например, наци­ ональные меньшинства). Как правило, к безответственной международной рекламе приводит необоснованная дея­ тельность отдельных рекламных агентств, которые теря­ ют чувство меры в использовании юмора. Они порой не­ тактично разрабатывают сопоставительную и эмоцио­ нальную рекламу.

Вводящая в заблуждение международная реклама со­ держит неверную информацию о товаре. Осуществление та­ кой рекламы, как и безответственной рекламы, должно контролироваться и регулироваться со стороны государ­ ства, в котором она проводится. В каждом государстве соз­ дана законодательная база, регламентирующая рекламную деятельность, включающая как отдельные ограничения на рекламную деятельность, так и запрет на рекламу отдель­ ных товаров и услуг. Очевидно, что не может проводиться реклама товаров, запрещенных к производству и продаже в соответствии с существующим законодательством.

Международная реклама не должна побуждать людей к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также к дру­ гим опасным действиям, способным нанести вред здо­ ровью физических лиц или угрожающим их безопаснос­ ти. Например, реклама винно-водочных изделий может привести к негативным последствиям для человека, на­ нести вред его здоровью. Такая реклама во многих стра­ нах, в частности в России, запрещена.

Существующие ограничения на рекламную деятель­ ность не всегда в полной мере контролируются со стороны отдельных государств. Кроме того, не всегда нарушители существующего законодательства несут заслуженную от­ ветственность за допущенные нарушения законодатель­ ства. В результате приходится довольно часто встречаться с негативными последствиями рекламной деятельности в отдельных странах.

9.3. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Связи с общественностью (Паблик рилейшнз) пресле­ дуют своей целью формирование и поддержание благо­ приятного отношения к фирме. Они призваны сформиро-

438

вать общественное мнение о необходимости деятельности фирмы, ее желании более полно удовлетворять потребнос­ ти покупателей в предлагаемых товарах и оказываемых услугах. Связи с общественностью также призваны сфор­ мировать мнение о благоприятном влиянии фирмы на жизнь общества в целом.

В отличие от рекламы связи с общественностью не предполагают прямой оплаты за их осуществление. Боль­ шинство фирм создают специальные отделы по связям с общественностью, которые и призваны обеспечить их реа­ лизацию.

Многие фирмы, и прежде всего крупные, пользуются услугами профессиональных агентств, помощь которых позволяет им успешно осуществлять связи с обществен­ ностью на внешних рынках.

9.3.1. Основные задачи связей с общественностью

Связи с общественностью являются высокоэффектив­ ным инструментом продвижения товара на внешних рын­ ках. Ими широко пользуются многие известные фирмы, например такие, как Procter&Gamble, McDonalds, Marcs&Spencer. Осуществляя связи с общественностью, преследуют своей целью обеспечить обоснованное реше­ ние таких маркетинговых задач, как:

•создание осведомленности о товаре и фирме;

•формирование, поддержание и постоянное обновле­ ние имиджа фирмы;

•создание и регулирование высоких позиций фирмы на рынке с учетом мнения общественности;

•оказание влияния на политиков и должностных лиц органов государственного управления, предприятий и ор­ ганизаций, способных воздействовать на деятельность фирмы;

•предупреждение негативных сообщений о фирме или противодействие им;

•формирование высокой корпоративной культуры. Для решения сформулированных задач деятельность

по установлению и развитию связей с общественностью направлена на определенные целевые группы людей, представляющих интерес для фирмы.

439

9.3.2. Целевые группы связей с общественностью

Связи с общественностью предполагают наличие более значительного спектра целевых групп, чем это имеет мес­ то при реализации других инструментов продвижения то­ вара на внешние рынки. Выделение таких групп прежде всего обусловлено:

•формированием связей со средствами массовой ин­ формации;

•организацией связей с поставщиками сырья и комп­ лектующих;

•установлением связей с клиентами фирмы;

•организацией внутренних коммуникаций;

•установление связей с государственными и общест­ венными организациями и объединениями.

Формируя целевые группы в отдельных странах и опре­ деляя политику воздействия на них, следует учитывать сте­ пень развития связей с общественностью в каждой из стран.

9.3.3. Специфические особенности связей с общественностью в отдельных странах

Успешная работа фирмы на внешних рынках во мно­ гом зависит от установления и развития связей со всеми слоями общества в любой из стран ее деятельности. Каж­ дой фирме следует обеспечить высокий уровень гармонич­ ности связей с общественностью, необходимо создавать позитивное общественное мнение как о предлагаемых фирмой товарах, так и о фирме. Сделать последнее воз­ можно только тогда, когда будут учтены специфические особенности развития связей с общественностью в каждой из стран. Такие особенности определяются широким спектром социальных различий и неодинаковым уровнем развития культуры. Немаловажное значение для обеспе­ чения эффективных связей с общественностью имеет страна происхождения товара, степень осведомленности о фирме. С учетом этих, а также других факторов следует решать вопрос об адаптации связей с общественностью к условиям каждой конкретной страны.

Наиболее широкое развитие связи с общественностью получили в США. В этом государстве практически во всех

440

фирмах и организациях различных отраслей и сфер чело­ веческой деятельности имеются специалисты по связям с общественностью. Такие специалисты, в частности, име­ ются в школах, университетах, библиотеках, церкви, по­ лиции, коммунальных учреждениях. В то же время в Ве­ ликобритании первостепенное значение по связям с обще­ ственностью придается лишь государственным учрежде­ ниям и промышленным предприятиям. Очевидно, что при таком подходе к связям с общественностью мероприятия по их осуществлению, наиболее подходящие для США, могут быть не совсем приемлемы для Великобритании и вовсе не приемлемы для других стран.

Различия в практической реализации мероприятий по связям с общественностью во многом определяются эконо­ мическим и политическим развитием стран, уровнем раз­ вития культуры, состоянием религии. Несмотря на все эти и другие различия, методологические основы исполь­ зования связей с общественностью для каждой из стран в основном одни и те же.

9.3.4. Основные мероприятия связей с общественностью

Для осуществления мероприятий связей с обществен­ ностью на внешних рынках фирмой могут быть использо­ ваны самые различные мероприятия, набор и значимость которых определяются спецификой каждой конкретной страны. Несмотря на существующие различия, наиболее часто для осуществления связей с общественностью фир­ мы отдают предпочтение:

•пресс-конференциям, брифингам, симпозиумам;

•изданию и рассылке пресс-релизов, бэкграундеров, буклетов, проспектов, брошюр;

•изданию или участию в издании специальных журна­

лов;

•организации для общественности дней открытых дне рей, праздников, различных юбилейных мероприятий;

•разнообразной общественной и благотворительной деятельности, особое внимание уделяя охране окружаю щей среды и заботе о детях и пенсионерах;

•оказанию спонсорской поддержки науке, обршюнп нию, искусству и спорту.

•Ml