Тема 5. Маркетинговые исследования рекламной деятельности.

Теоретическая часть.

5.1 Исследование рекламной эффективности средств массовой информации.

5.2 Исследование эффективности стимулирования сбыта.

5.3 Исследование PR-компании, планируемой к выпуску.

Практикум.

Задание 1. Разработать схему размещения рекламы новой торговой марки, основываясь на данных об объеме целевой аудитории, рейтинге носителей и охвате целевой аудитории с различной частотой.

Оценить эффективность двух направлений рекламной медиа-стратегии, по критерию минимизации затрат на рекламу используя следующие исходные данные (табл. 5.1, табл. 5.2).

Целевая аудитория: все население

Размер аудитории: 2000 000 чел.

Период: 30 дней

Продолжительность ролика: 30 сек

Таблица 5.1

Стоимость схемы размещения телевизионной рекламы торговой марки

Носитель	Рейтинг носителя	Число включений	Цена 1-го включения (1 ролик)	Стоимость рекламы	Gross Rating Point (GRP)
Телепередача …… Канал 1	21%		185
Телепередача ……… Канал 2	12%		90
Телепередача ………. Канал 3	16%		115
Итого		150

Таблица 5.2

Стоимость схемы размещения печатной рекламы торговой марки

Носитель	Рейтинг носителя	Число включений	Цена 1-го включения	Gross Rating Point (GRP)
Издание 1	11%		540
Издание 2	17%		650
Издание 3	9%		420
Итого		3

Основываясь на полученных расчетах взвешенных рейтингов Gross Rating Point (GRP), рассчитать сравнительные показатели медиа-плана, исходя и того, что телереклама обеспечивает охват рынка на уровне 56,45% (при частоте f=3+ охват рынка составляет 7,09%), а печатная реклама обеспечивает охват рынка на уровне 26,45% (при частоте f=3+ охват рынка составляет 1,22%). Результаты расчета показателей медиа-плана представить в виде таблицы результатов (табл. 5.3).

Таблица 5.3

Сводная таблица показателей медиапланирования для оценки эффективности использования средств рекламы

№	Показатель	Телевизионная реклама	Печатная реклама
1	Охват рынка (%)
2	Охват рынка (человек)
3	Средняя частота охвата (GRP/охват в %)
4	Охват рынка 3+ (%)
5	Охват рынка 3+ (человек)
6	Стоимость на тысячу СРМ (ден.ед)
7	Стоимость на тысячу СРМ при охвате reach 3+ (ден.ед)
8	Стоимость рейтингового пункта (Cost Per Point)CPP

Сделать вывод о абсолютной и сравнительной эффективности схемы размещения рекламы. Разработать рекомендации по выбору типа медиа-стратегии в перспективе, с учетом ограничений по объему финансирования.

Тесты.

167. Таблица случайных чисел в маркетин­говых исследования используется при:

а) формировании квотной выборки,

б) формировании случайной выборки;

в) определении надежности выборки

г) формировании любой выборки

168. Когда совокупность делится на отчет­ливые группы на основе определен­ной характеристики и для каждой группы формируется вероятностная выборка, то эта процедура называет­ся:

а) региональной выборкой

б) квотной выборкой,

в) стратифицированной выборкой,

г) простой случайной выборкой

169. Результаты исследования могут быть надежными, но это не обязательно означает, что они являются достовер­ными:

а) да,

б) нет

170. При представлении заключительного отчета о проведенном исследовании исследователь должен:

а) написать отчет на языке наиболее понятном для заказчика

б) написать отчет, максимально ис­пользуя принятую у исследователей и статистиков терминологию,

в) избегать комментариев относитель­но пределов применения получен­ных данных,

г) не адаптировать полученные данные под потребности их пользователей

171. При использовании квотной выборки все элементы генеральной совокупно­сти имеют равный шанс быть пред­ставленными в выборке:

а) да,

б) нет

172. Какой из приведенных ниже методов опроса является наименее гибким:

а) по телефону,

б) по почте,

в) личное интервьюирование,

г) фокус-группа,

д) наблюдение

173. Результаты опроса являются досто­верными, если они получены при опросе всей генеральной совокупности.

а) да,

б) нет

Литература.

1. Реклама. 6-е издание / Е. Ромат. – СПб.: Питер, 2003. – 560 с.

2. Ромат Е. В. Как выбрать оптимальный рекламоноситель (азбука медиа-планирования) // Маркетинг и реклама. — 1997. — № 2-3. — С. 14-16.

3. Рыбальчеико И. А. Основы медианланирования // Маркетинг и рекла­ма. - 1999. - № 4. - С. 44-48.

4. Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. 6-е изд. – СПб.: Питер, 2004. – 416 с.

5. Уэллс У., Бернет Д, Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 1999. – 736с.

6. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд - коммуникационные компании / Дон Е. Шульц, Бет Е. Барнс – М.: Издательский дом Гребенникова. 2003. – 512с.

7. Нильсон Т. Конкурентный брендинг. – СПб.: Питер, 2003. – 208 с.

8. Моисеева Н.К. Конышева М.В. Управление маркетингом: теория и практика, информационные технологии / Уч. пособие под ред. Н.К. Моисеевой. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 304 с.

Занятие 6.