73 Типы стратегий маркетинговой деятельности организаций

Стратегия маркетинга – комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей. Цель разработки стратегии – определение основных приоритетных направлений развития фирмы с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка. Стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы.

1) Стр.диверсификации – развитие новых видов продукта, новых направлений деят-ти, вход на новые рынки.

2) глобализации – захват национальных рынков большого кол-ва стран (напр., Икея,макдак)

3) сегментирование рынка – движение на рынке путем последовательного завоевания различных групп покупателей – по территории, доходу, потребительским предпочтениям.

4) инновации - создание изделий, не имеющих на рынке аналогов по своему назначению.

5) Стратегия инновационной имитации предполагает копирование новшеств, разработанных конкурентами, и, прежде всего, принципиально новых идей, заложенных в новой продукции.

6) технологические стратегии – захват рынков посредством создания уникальных, качеств. продуктов. акцент – на научные иссл-ия (сименс, нокиа).

7) кооперации – захват рынка или его удержание, используя уникальные преимущества конкурентов, заключивших договор о сотрудничестве. (сони эриксон)

В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии, которые могут быть различными. Для их описания используются следующие стратегические определяющие, которые по сути дают стратегии свое имя:

пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);

знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);

степень обработки рынка (один сегмент, несколько сегментов, весь рынок);

способ обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный);

отношение к конкурентам (пассивное, нейтральное, агрессивное);

использование комплекса маркетинга (товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная стратегия);

отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства).

74. Маркетинговые исследования рынка: цели,задачи,методы

Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием.

маркетинговое исследование – это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними

Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи или их заказчики можно разбить на четыре легко идентифицируемые группы:

- поисковые - предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;

- описательные - предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;

- экспериментальные – состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) – с другой;

- оправдательные – призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов.

процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

1. Определение проблемы и целей исследования.

1.1. Определение потребностей в проведении маркетинговых исследований.

1.2. Определение проблемы.

1.3. Формулирование целей маркетинговых исследований.

2. Разработка плана исследований.

2.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

2.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

2.3. Определение методов сбора необходимых данных.

2 .4. Разработка форм для сбора данных.

2.5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

3. Реализация плана исследований.

3.1. Сбор данных.

3.2. Анализ данных.

4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до производства

1)полевые иссл-ия (инф.от потребителя). Сюда относятся анкетирование, опрос, панель (одну и ту же ауд.опрашивают по одним и тем же позициям через опред.промежутки времени), глубинные интервью (индивидуально), фокус-группы (метод опроса группы от 8 до 12 человек).

2) кабинетные иссл-ия - относят к методам работы со вторичной информацией, когда изучается уже опубликованная инф. + инф.самого предпр., все это анализируется. Разновидность – казуальные иссл. – сначала строим гипотезу, собираем инф., анализируем, и в рез-те либо подтверждаем ее, либо опровергаем.

3) экспертные оценки- основан на использовании опыта и интуиции экспертов по рассматриваемым вопросам. Экспертные оценки используют для прогнозирования событий будущего, если статистические данные отсутствуют или их недостаточно. Они также применяются при количественной оценке таких событий настоящего, для которых нет других методов измерения, например оценка важности маркетинговых целей или предпочтительность отдельных методов продвижения товаров.

75. Понятие и задачи сбытовой политики организации.

Под сбытом в маркетинге обозначают: транспортировку, складирование, хранение, доработку, передвижение к оптовым и розничным торг звеньям, предпродажную подготовку и продажу товара.

Сбытовая политика (распространение и продажи) занимается разработкой пути движения товара от издателя к покупателю. При этом принципиальное значение имеет вопрос, каким путем и когда книга может найти покупателя.

Разработка сбытовой политики предприятия в выборе наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретным рынкам. Уровни каналы сбыта: канал 0-го уровня (произв-ль-потребит); канал одноуровневый (произ-розн-потребит); двухуровневый канал (произ-опт-розн-потреб); трехуровн(произ-опт-мелкоопт-розн-потребит). Конфигурации каналов сбыта: Прямой канал (нет посредника и изготовитель продает товар непосредственно потребителю или конечному пользователю). Косвенный канал (один или несколько посредников). Содержание сбытовой политики: 1) Выбор целевого рынка или его сегмента. 2) Выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат. Собственная система сбыта, представители предприятия, совместная сбытовая деятельность.3) Выбор каналов и методов сбыта. Прямой и косвенные методы.4) Выбор способа выхода на рынок. 5) Выбор времени выхода на рынок. Стратегии охвата рынка: 1. Интенсивный сбыт (максимально возможное число точек продаж и складов). 2. Избирательный сбыт (для товаров предварительного выбора, когда покупатель производит сравнение цен и свойств издания). 3. Эксклюзивное распространение и франшиза.

Функции каналов сбыта:

- формирование стратегии сбыта;- выбор каналов сбыта; - формирование и обработка массива документации, отражающей заказы потребителей; - упаковка товара; - формирование партий товаров в соответствии с нуждами потребителей; - складирование товара перед транспортировкой и его необходимая доработка на складах; - организация транспортировки товаров; - помощь посредникам в организации эффективной продажи товаров; - сбор и систематизация мнений конечных и промежуточных потребителей о товарах и предприятии.

Типы посредников: Оптовый торговец, розничный торговец, интегрированное распределение, брокер. Роль сбыта в деятельности предприятия:1. Определение окончательных результатов всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли.2.Приспосабливая сбыт к запросам потребителя, производитель имеет гораздо больше шансов для успеха в конкурентной борьбе. 3. Сбытовая сеть (сортировка, фасовка, упаковка). 4.Изучаются вкусы и предпочтения потребителей.

Система сбыта выработала специфич. понятия: Канал сбыта- орг-ции или отделения людей, заним-ся передвижением или обменом товаров. Длина канала сбыта- число участников или посредников во всей сбытовой цепочке от изготовителя до потребителя. Ширина к.с.- число участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки.

Участники сбыта: Оптовый торговец- это предпр, кот приобретает значительное кол-во товаров и организует их продвижение в розничную торговлю или потребителю. Розничный торговец- это чел-к или предпр непосредственно сбывающее товар конечному потребит .Брокер-это чел-к, продающий товар не приобретая его в собственность, а лишь сводя продавца и покупателя получая при этом соответств вознаграждение. Комиссионер- это чел, имеющий свой склад и товары, кот передаются ему производителем на ответственное хранение по условиям консигнации. Диллер- независимый мелкий предприниматель или фирма специализир на товарах длительного пользования. Он яв-ся собственником товара.

Методы сбыта товара: прямой (силами предпр-я), косвенный (через посредника).