И.М. Волохов

И.С. Дмитриева

С.И. Копылов

А.С. Копылов

Н.А. Кустова

Управление продажей товаров и услуг

Учебно-методическое пособие

Волгоградское научное издательство

2008

ББК

Рецензенты:

кандидат экономических наук, доцент П.П.Жидков

кандидат экономических наук, доцент Г.М. Писков

Рекомендовано

Ученым советом Волгоградского филиала РГТЭУ

издается в авторской редакции

Волохов И.М., Дмитриева И.С., Копылов С.И., Копылов А.С., Н.А. Кустова

Управление продажей товаров и услуг: Учебно-методическое пособие. – Волгоград: Волгоградское научное издательство, 2006,-

ISBN

Учебно-методическое пособие содержит тезисное изложение лекционного материала по курсу «Управление продажей товаров и услуг»,практические рекомендации для изучающих данную дисциплину, списки литературы, примерные вопросы к тестам по управлению продажей товаров и услуг, вопросы к экзамену и тематику контрольных работ и рефератов. Главный акцент сделан на том, чтобы помочь студентам получить систематизированный минимум научных знаний по управлению продажами усвоить особенности управления поведением потребителей и возможности влияния на покупательское поведение.

Предназначено для студентов высших учебных заведений, а также для всех интересующихся проблемами управления продажей товаров и услуг.

© Волохов И.М., Дмитриева И.С., Копылов С.И., Копылов А.С., Н.А. Кустова

© ВФ ГОУ ВПО «Российский государственный торгово- экономический университет»,2008

© Волгоградское научное издательство 2008

Содержание

Введение	………………………………………………..…………..	5
Лекция 1.	Рыночная среда и управление продажами……………	6
Лекция 2.	Сущность и содержание продаж товарной продукции……………………………………………………….	8
Лекция 3.	Управление продажами: сущность и организация……	17
Лекция 4.	Товарная стратегия продаж…………………………….	23
Лекция 5.	Стратегии товароведения………………………………	33
Лекция 6.	Психологические аспекты процесса продажи товаров и услуг…………………………………………………...	54
Лекция 7.	Тактика управления продаж……………………………	84
Лекция 8.	Мотивация продаж……………………………………...	102
Лекция 9.	Мерчендайзинг- управление розничными продажами………………………………………………………...	113
Лекция 10.	Информационные технологии продаж………………..	130
Лекция 11.	Финансово- экономические аспекты продаж…………	138
Тематика контрольных работ по курсу «Управление продажей товаров и услуг»………………………………………………………………..		151
Список литературы………………………………………………………..		153
Перечень примерных вопросов к тесту по курсу «Управление продажей товаров и услуг»……………………………………………………..		161

Введение.

Современной тенденцией развития отечественной экономики является ее эволюция в экономику потребителя. Резко изменяется российский покупатель, он стал более взыскательным, поскольку имеет возможность выбора продавца, способного обеспечить реализацию его потребительских предпочтений. В подобных условиях востребованы будут те компании, которые в числе первых освоят и внедрят, рыночные механизмы управления продажами. Наличие в компании эффективной системы управления продажами обеспечивает ей конкурентные преимущества высокого порядка. Формирование знаний и навыков в области управления поведением покупателей дает возможность повысить эффективность развития и функционирования организации.

Лекция 1. Рыночная среда и управление продажами.

В условиях постоянно растущей конкуренции необходимо произвести товар не только лучше чем у конкурентов, нужно уметь еще и выгодно его продать. Выиграет тот производитель, который ориентирован на решение проблем клиента, на долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество ним. Рост внимания к продажам обусловлен тем, что они становятся необходимым условием устойчивого развития компаний, фактором их конкурентоспособности. Действительно, именно продажи выступают индикатором результативности предпринимательской деятельности компаний. Прибыльные продажи возможны лишь тогда, когда успешно решается целый комплекс задач, охватывающий не столько внутрифирменные проблемы, сколько проблемы внешнего окружения компании.

Рыночное окружение многочисленно и неоднородно по своему составу, оно включает большое количество компонентов, которые оказывают различное по степени, характеру и периодичности влияние на управление продажами, представляют или благоприятные условия и возможности, или создают соответствующие угрозы.

В совокупности потенциальные возможности компании и условия внешней среды называются окружающей (рыночной) средой продаж. Воссоединение этих двух направлений в единое целое возможно только в случае, когда компания располагает соответствующей системой управления продажами. Поэтому управление продажами можно рассматривать как один из видов организационной (маркетинговой) деятельности, направленной на установление и достижение целей продаж, посредством адаптации и гибкого реагирования на изменение условий внешней среды.

Факторы рыночной среды

Показатель эффективность продаж

Рис.1.1. Связь между рыночными факторами продаж.

Рыночная среда выступает в качестве первичной информации, сбор и учет которой определяет направления развития системы управления продажами, обеспечивает достижение запланированных уровней продаж продукции.

Макросреда

Микросреда

Группа

потребителей

Рис. 1.2. Рыночная среда компании.

Макросреда создает общие условия, в которых действует компания и по отношению к ней выступает: как причина и условие ограничения или расширения деятельности; как предпосылка вызывающая необходимость изменений в самой компании. Укрупненно она включает политико-правовую, экономическую, социокультурную и технологическую среду.¹

Социокультурная среда влияет на изменение стиля потребительского поведения покупателей.

Микросреда включает в себя силы, которые определяют способность компании соответствовать потребностям клиентов. Это внутренняя и та часть внешней среды, с которой компания имеет конкретное и непосредственное взаимодействие. Под внутренней средой понимается хозяйственный механизм компании, направленный на развитие научно-технической и производственно-сбытовой деятельности.

В центре внешней среды находятся клиенты, конкуренты, поставщики. Задача анализа внешней среды заключается в оценке состояния и развития ситуации на рынке и определении конкурентных преимуществ компании.

Элементы внешней среды, составляющие непосредственно окружение компании, представляют собой “деловую среду ” или “ деловой рынок ”.

Адаптация компании к действию рыночных факторов в области продаж может осуществляться одним из трех способов:

• приспособление, что достигается посредством изменения тех или иных элементов системы управления продажами (например, выделением новых функций, обновлением структур управления)

• изменение рыночной среды (например лоббирование интересов компании во властных структурах, использование механизмов слияний и поглощений)

• интегральный способ (способ глобального реагирования)

Основные понятия: рыночное окружение, управление продажами, макросреда, микросреда, внешняя среда, внутренняя среда.

Лекция 2. Сущность и содержание продаж товарной продукции.

Сегодня многие компании категории “продажа» и “маркетинг” рассматривают как синонимы. Это не совсем корректно.

Маркетинг как всеобъемлющая философия бизнеса рассматривается центром деятельности компании потребителя. Иначе говоря, маркетинг – это процесс управления, при котором нужно распознать, предвидеть и удовлетворить потребности и нужды клиентов для взаимной выгоды. ¹

Но продукция компании будет приобретена, если потребитель будет не просто информирован, а информирован эффективными способами. Т.е. продажа объективно предполагает личный или безличный контакт с клиентом посредством маркетинговых коммуникаций. Таким образом, продажа – это один из методов воздействия на потенциальных клиентов с целью превращения их в покупателей.²

Рассмотрение этих положений приводит к выводу, что “продажа” – маркетинговая задача, от решения которой зависит эффективность не только маркетинговой деятельности, но и компании в целом. Взаимосвязь и отношение маркетинга и продаж прослеживается на протяжении всего эволюционного периода маркетинга компаний (табл. 2.1).

Таблица 2.1. Сравнительная оценка концепций маркетинга

Основные концепции маркетинга	Цель	Средство достижения	Приоритетные функции
Производственная	Максимум прибыли	Оптимизация затрат	Продажи
Ориентация на продажи	Максимум прибыли	Агрессивное продвижение	Продажи
Традиционный маркетинг	Удовлетворение существующих потребностей потребителей	Маркетинговые исследования и подстраивание под потребителя	Маркетинг
Маркетинг отношений	Формирование потребностей и их удовлетворение	Формирование стандартов потребления и стиля потребления	Оптимальное соотношение маркетинга и продаж

Этап ориентации на взаимоотношения характеризуется выстраиваниям долгосрочных взаимоотношений между потребителем и продавцом. При этом любая продажа не рассматривается как отдельная трансакция. Современный маркетинг и системы продаж уже не столько реагируют на формирование потребности, сколько сами создают их посредством продвижения и популяризации технологий потребления товаров.

Учет особенностей потребителя на всех этапах производства и реализации товара является сегодня актуальной мировой тенденцией развития маркетинга. В основу этой тенденции положены концепции “4Р” (товар – Product; цена – Price; место – Place; продвижение – Promotion) и “4С” (решение потребителя – Customer solution; издержки покупателя – Customer cost; удобство – Convenience; коммуникации – Communication).

В конкурентной борьбе побеждают те компании, которые удовлетворяют потребности покупателей, обеспечивая им экономию средств, удобства приобретения товара и эффективные коммуникации.³

Инструменты продаж (цели, функции, задачи и т.д.) не являются обособленными элементами в системе маркетинговых инструментов (стратегии, цели, выставки, реклама, стимулирование продаж, логика, сервис и т.д.), они вытекают из общей маркетинговой концепции и стратегии. Маркетинг формирует потребности, а продажи их удовлетворяют.

В специальной литературе термин “продажа” трактуется достаточно широко. Если обобщить все высказывания, то можно сформировать определение, что продажа – целостный комплекс мероприятий по подготовке, заключению сделки и последующему обслуживанию клиента с целью решения его значимых проблем и формирования долгосрочного спроса на продукцию компании.

Любая продажа – это процесс удовлетворения потребности клиента.

Самовыживание и оправдание существование организации зависит от ее способности находить потребителя и удовлетворять его запросы. В месте с тем успешность продаж зависит от продавцов, их компетентности, целей и мотивации. В качестве основных инструментов, которые используют продавцы для осуществления успешных продаж, выступает товар, цена, ассортимент, обслуживание, продвижение товара и каналы доставки.⁴

С точки зрения продукта (услуги) продажа – это система убеждения покупателя в преимуществах, которые данный продукт или услуги могут предоставить покупателю в случае совершения покупки. Покупатель совершит покупку только в случае осознания этих преимуществ. Задача продавца состоит в доведении до покупателя преимуществ товара. Продавец должен также убедить покупателя в оптимальном соотношении цены и ценности товара. Задачей продавца при продажах является объяснение того, какие преимущества несет покупателю ассортиментная политика, насколько она позволяет удовлетворить его ценности.

Во многих случаях обслуживание играет важную роль в принятии решения о приобретении товара. Именно обслуживание гарантирует эффективное потребление продукта.

Доступность канала, удобство и экономичность доставки – это один из критериев, который предопределяет действие покупателя в пользу данного продукта и одна из ключевых задач которую решают продавцы. Контакты с покупателем должны строиться на постоянной основе. Частота и объем контактов определяют потребность компании в количестве продавцов.

Продажи, связанны с различными ситуациями и функциями, с различной ориентацией продавцов при осуществлении продаж. Это приводит к необходимости классификации продаж. Теория и практика осуществления продаж дает возможность выделить несколько основных классификационных признаков.

1. В зависимости от выполняемых функций⁵. По данному крите­рию выделяется три основных типа продаж:

• креативные продажи, которые направлены на то, чтобы пока­зать покупателю, каким образом приобретенный им товар по­может повысить прибыльность его деятельности;

• миссионерские продажи, обеспечивающие привлечение и удер­жание потребителей посредством оказания помощи в адаптации потребителя к новым товарам, а также информировании по­требителя о товарах, которые способны удовлетворить его по­требности;

• операторные продажи, означающие принятие заказа от поку­пателей и доставку им заказанного товара.

2. С позиций ориентации продавца на клиента или на продукт, продажи сводят к четырем основным типам: обслуживание, агрес­сивное продвижение товара, спекулятивная продажа и консультатив­ная продажа.

• Обслуживание, как правило, используется в розничной сети, когда покупатели сами выбирают товар и оплачивают покупку на выходе. В технологию обслуживания заложен ряд принци­пов: низкий уровень ориентации на продукт и на клиента; компания не возлагает на продавцов задачу увеличить объем продаж, а использует для этой цели средства маркетинговых коммуникаций; продавцам не нужно продавать, т.е. убеждать покупателя что-то приобрести, их задача состоит в обслужи­вании клиента и отпуске товара. Этот тип продаж не подходит для продвижения инновационных товаров, кроме тех случаев, когда покупатель — постоянный клиент компании и регулярно приобретает один и тот же продукт; или покупатель не отно­сится к разряду перспективных и на него не выгодно тратить много времени.

• Агрессивный тип продаж — по сути, это реклама, персонифи­цированная на уровне продаж, и продавцы в такой ситуации четко ориентированы на свой продукт, при низкой ориентации на клиента. Так продвигаются товары, предложений которых на рынке очень много, например страховые услуги, медицин­ские товары. Агрессивный тип продаж неэффективен с точки зрения соотношения затрат и полученного результата.

• Спекулятивный тип продаж внешне мало отличается от агрес­сивного, но по существу противоположный ему. Беседуя с по­тенциальным клиентом, торговый агент проходит все обычные этапы продаж, но, столкнувшись с возражениями, он делает покупателю предложение, от которого тот не может отказаться, например, предлагает бонус. Компания удовлетворяет потреб­ность, только это никак не связано с товаром.

• Консультативный тип продаж, который направлен на решение проблем (потребность — это отражение проблемы) покупателя посредством оказания ему консультационной помощи. Для этих целей используется метод СПИН⁶. Ситуационным вопросом продавец актуализирует ситуацию, проблемным — определяет проблему покупателя и формулирует его потребность, извле­кающим — обосновывает необходимость решения проблемы, наводящим — показывает варианты решения проблемы. При консультативной продаже продавец ориентирован как на про­дукт, так и на клиента.