Лекция 8. Мотивация продаж.

В современных условиях все труднее рассчитывать на рост продаж за счет увеличения количества и качества товара. В таких условиях одним из действенных инструментов обеспечения эффективных продаж становиться мотивация.

В общем смысле мотивация – это процесс побуждения себя и других к определенной деятельности для достижения целей компании.

Современные концепции мотивации основываются на побуждении работников к определенным действиям через удовлетворение их возвышенных потребностей в развитии как личности. Принуждение человека, обращение к первичным потребностям достигается посредством его стимулирования.

Интерес

Движущая сила деятельности людей

Потребности

Осознание

Желание удовлетворить потребности

=

ﺍﺍ

Нехватка чего-либо, вызывающая дискомфорт

Мотив

действий

Возможность удовлетворить потребности

Рис. 8.1. Суть содержательного подхода мотивации

‌‌‌Таким образом, основой мотивации выступает мотив, под которым понимают осознанное внутреннее побуждение к определенной активности. В совокупности все побудительные источники активности личности создают ее мотивационную сферу, в которую включается: потребность и интересы личности; стремления и влечения; убеждения и установки; намерения и социальные роли; стереотипы поведения и социальные нормы и правила и т.п. Вследствие этого вся система мотивирования компании должна учитывать мотивационную сферу личности и компании в целом. Эффективность системы мотивации зависит от ряда факторов, индивидуальных для каждой компании.

В системе мотивации продаж необходимо рассматривать два основных направления: мотивация сотрудников компании, занимающихся продажами; мотивация потребителей.

Таблица 8.1

Мотивация сотрудников компании

Должна удовлетворять пяти основным критериям:

• ориентация на результат;

• управляемость;

• справедливость;

• простота/понятность;

• неизменность.

При мотивации сотрудников компании используют:

• моральную мотивацию;

• материальную мотивацию;

• самомотивацию.

Таблица 8.2.

Мотивация потребителей

В отношении потребителей в большинстве случаев используется марочная мотивация, преследующая цели:

• обеспечение удовлетворенности от процесса покупки;

• участие в акциях по разработке и продвижению продукта и, главное, повышение полезности продукта

На мотивацию потребителей оказывает воздействие большое число факторов. Одним из них является отношение покупателей к ее товару и к компании. Мотивация потребителей с учетом этого фактора предполагает их разделение на несколько групп:

• потребители, ориентированные на цену товара;

• потребители, ориентированные на новизну товара;

• вовлеченные потребители;

• покупатели, требующие стабильности.

На поведение покупателя при совершении покупки товара оказывают воздействие:

• личностные факторы;

• ожидание потребителя;

• отношения и убеждения потребителя.

Эти факторы должны находить отражение в мотивационных программах компании.

Эффективная мотивация продаж возможно только в том случае, если компания имеет и реализует мотивационную программу, учитывающую особенности компании и ее клиентов.

Основные цели мотивационной программы:

• увеличение объемов продаж в целом и конкретного товара;

• оптимизация запасов;

• устранение неравномерности потоков покупателей;

• привлечение и удержание покупателей.

Основными положениями успешной программы мотивации продаж должны быть:

• удовлетворение потребностей привлекательных потребительских сегментов;

• значимые инвестиции в формировании навыков агентов по продажам; обеспечение реализации программы изменений.

Типовой план реализации программы стимулирования продаж включает пять этапов.

1. Подготовка программы (основные задачи: сбор информации по продажам, сравнение эффективности продаж компании и конкурентов, формирование проектной команды и выявление лидеров)

2. Пилотный проект программы (предлагаемые изменения анализируются и апробируются)

3. Развертывания (“пилотная” программа реализуется во всей системе продаж компании)

4. Последующий контроль (ключевой фактор на этом этапе – простота, понятность и прозрачность системы контроля).

5. Закрепление результатов (построение систем поддержки: система привлечение, обучения и повышения квалификации сотрудников; информационные и административные системы).

Система мотивации продаж разрабатывается с учетом их мотиваторов.

Мотиваторы – это побуждающие факторы, внешние по отношению к человеку раздражители, если они соответствуют его потребности (мотивам), побуждают человека к определенному поведению²⁴. Они способствуют повышению результативности продаж.

Мотиваторы продаж неразрывно связаны с регуляторами мотивации, под которыми понимают систему факторов, косвенно воздействующих на мотивацию продаж. Мотиваторы и регуляторы представлены в табл. 8.3.²⁵

Таблица 8.3. Мотиваторы и регуляторы мотивации

Регуляторы мотивации
1. Рабочая среда	2. Вознаграждения	3. Безопасность
• рабочее место • уровень шума • фоновое звучание музыки • эргономика • столовая • дизайн • удобства • чистота • физические условия работы	• зарплата и прочие вы платы • выходные • дополнительные выплаты • системы медобслужи- вания • социальные льготы	• отсутствие риска • ощущение своей принадлежности компании • уважение и одобрение • стиль управления • отношения с окружающими • сведения о том, как в компании обращаются с сотрудниками
Главные мотиваторы
4. Личный рост	5. Чувство привязанности	6. Интерес и вызов
• ответственность • экспериментирование • новый опыт • возможность для обучения • обратная связь	• подача информации • консультации • совместное принятие решений • коммуникация • представительство	• интересные проекты • развивающийся опыт • возрастающая ответственность • цели • обратная связь по мере продвижения к цели

Немаловажное значение для разработки системы мотивации про­даж имеют антимотиваторы, т.е. совокупность факторов и дейст­вий компании, которые приводят к снижению эффективности про­даж. В первую очередь здесь выделяются факторы, относящиеся непосредственно к личностным характеристикам сотрудников компа­нии, а именно:

• страх перед утратой своего положения, страх потерять то, что уже достигнуто;

• страх перед неудачей, которая может проявиться в любой мо­мент времени;

•. неуверенность в себе, этот фактор представляет собой особый интерес для тех, кто занимается торговлей;

• дискомфорт, возникающий из-за перемен, в том числе в облас­ти перестройки системы продаж компании и т.д.

• дисбаланс полномочий и ответственности, приводящий к не­оправданным наказаниям работников службы продаж;

• высокая интенсивность межличностного взаимодействия, что приводит к перегрузке работника.

Антимотиваторы создают предпосылки для возникновения и раз­вития нервного истощения, депрессий и стрессов, что значительно снижает результативность продаж. Использование мотиваторов дает возможность получить широкий спектр мотивационных эффектов в табл.8.4. представлено соотношение основных мотиваторов и мотивационных эффектов.

Таблица 8.4. Соотношение мотиваторов и мотивационных эффектов

Что мотивируется	Варианты мотиваторов
1	2
Привлечение новых клиентов	Бонус (премия) за привлечение новых клиентов Платежная матрица бонусов, в соответствии с раз­ными уровнями достижения критерия выплачивает­ся разный бонус. Процент от продаж новым клиентам
Привлечение новых це­левых клиентов	Установление минимально возможного объема закупки. Описание критериев целевых клиентов. Невыплата пре­мии за привлечение клиентов, не соответствующих этим критериям
Удержание и разработка целевых клиентов	Премирование на основании расчета (помесячного или поквартального) дельты между средними закупками клиента Премирование по оплаченным счетам, превышающим уровень средний по отделу закупки или средний для данного клиента
Увеличение объема продаж	Сочетается с установлением планки плана-минимума, невыполнение которого влечет за собой санкции в отношении менеджера Платежная матрица бонусов за перевыполнение плана продаж Процент от объема перевыполнения плана продаж
Продвижение отдельных видов продукции	Процент от продаж данного вида продукции Процент от превышения плана продаж Бонус
Повышение профессио­нального уровня	Система разрядов при начислении оклада, тариф­но-квалификационная сетка Премия за профессионализм, назначаемая по результатам аттестации
Выполнение стандартов качественного обслуживания	Депремирование за нарушение стандартов качествен­ного обслуживания
Эффективное руковод­ство отделом продаж	Премия за выполнение отделом месячного, кварталь­ного, годового плана продаж. Премия за соблюдение квоты
Мотивирование персона­ла, обеспечивающего процесс продаж (админи­страторы продажи и др.)	Управление по целям Распределение между сотрудниками премии, выделяе­мой на отдел, на основании расчета коэффициента трудового участия
Снижение текучести кад­ров, поощрение лояльно­сти «старых» сотрудников	Премия за выслугу лет

Психологические факторы успешных продаж

Процесс продаж товарной продукции — прежде всего контакт продавца и покупателя. Несмотря на то, что продавец может про­фессионально знать свой товар, он будет упускать одного клиента за другим, пока не сфокусирует свое внимание на личности покупа­теля, типе ситуации и стиле потребления. Особое значение для продавца имеет ситуация и стиль потребления. Только в этом случае он достигнет значительных результатов в своей работе.

Ситуация потребления. Специалисты отмечает, что стимулирова­ние потребителя в современных условиях направлено на привлечения и формирование лояльности потребителя.²⁶ В этом контексте выделяются несколько типов потребления, которым соответствует опреде­ленный тип продаж: продажа эмоциональной безопасности; прода­жа подтверждения ценности; продажа самоблагодарности; продажа творчества; продажа чувства любви; продажа чувства власти; про­дажа чувства преданности традициям и вечности.

С точки зрения стиля потребления потребители подразделяются на несколько групп:

• «выживающие» — это потребители с низким уровнем дохода;

• «поддерживающие существование» — это покупатели с большим уровнем доходов, чем у первой группы потребления;

• «принадлежащие к определенному классу» — в основном женщины, приобретающие товары местных производителей;

• «подражатели» — это в основном мужчины, стремящиеся изменить свой социальный статус;

• «достигшие успеха» — в основном мужчины, ориентированные на зарекомендовавшие себя товарные группы;

• «самоориентированные»— покупатели, характеризующиеся внутренней направленностью выбора товара;

• «эмпирики» — в основном женщины, которые покупают весь спектр товаров, очень чувствительны к новинкам;

• «целостные» — это покупатели с высоким уровнем дохода, ориентированные на удовлетворение социальных потребностей.

В совокупности ситуация и стиль потребления требуют от продавца умений и навыков, которые можно разбить на две составляющие: профессиональное знание своего товара и знание психологии покупателя. Иначе говоря, продавец должен знать как важнейшие характеристики своего товара (технические, особенности производст­ва и эксплуатации, разброс цен, в том числе у конкурентов и т.д.), так и уметь наладить психологический контакт с клиентом, замотивировать его на покупку. Примеры психологических факторов и мо­тивов покупки представлены в табл. 8.5.

Таблица 8.5. Некоторые психологические факторы и мотивы покупок
Факторы	Мотивы
1. Материальные факторы	Платежеспособность покупателя, уровень цен, объ­ем предложения товаров, услуг
2. Потребительские свойст­ва товаров	Технический уровень товара, возможности исполь­зования, индивидуальные особенности
3. Вкусы, привычки, навыки	Факторы, связанные с социальной средой, нацио­нальными особенностями, опытом, образованием, убеждениями, нормами поведения
4. Подражание	Неосознанное, слепое копирование какого-то зна­комого, артиста, спортсмена и т.п.
5. Внушаемость	Покупка товаров под влиянием мнения окружаю­щих, под воздействием рекламы
6. Престижность	Потребность в определенном наборе «имиджевых» товаров, демонстрирующих (по мнению покупате­ля) высокий социальный статус
7. Желание выделиться, привлечь внимание, по­нравится	Стремление купить нечто особенное, что подчерки­вало бы внешность или личные особенности поку­пателя, заставляло бы его выглядеть моложе своих лет и т.п.
8. Целесообразность, экономия	Приобретение товара, который стоит недорого и будет долго служить

С этих позиций в работе продавца можно выделить несколько базовых компонентов, которые в той или иной мере присутствуют при любой продаже:

• вступление в контакт е покупателем, т.е. его приветствие;

• комплимент покупателю — лестное для него замечание, напри­мер, акцентирование внимания на знание им покупаемого товара;

• приглашение покупателя к диалогу, т.е. ориентация покупателя на обмен информацией;

• сообщение дополнительной информации о товаре, вследствие чего покупатель в большей степени оценивает товар;

• уникальное предложение, т.е. следует назвать известных людей, которые используют данный продукт или постоянно обращаются за услугой именно в эту компанию;

• выделение покупателя среди других клиентов, например, исполь­зование выражения «мало знатоков этой продукции»;

• легкий нажим, т.е. склонение к покупке, например, такого товара осталось несколько экземпляров.

Кроме этого обращает себя внимание еще одна особенность продаж, которую очень часто упускают из виду не только начинающие, но и

«опытные» продавцы. На самом деле процесс продажи состоит из трех компонентов: продажа себя; продажа компании; продажа продукта, т.е. помимо продукта продавец продает себя и свою фирму, и если он делает это непрофессионально, то у него мало шансов на успешную продажу.

За продажей компании стоит качество продукции. Некоторые фирмы десятилетиями создают свою репутацию, совершенствуя качество. И теперь репутация работает на них. Такие торговые марки как «Мерседес» или «Форд», «Сони» и другие, занимают лидирующее положение на товарном рынке. Продажа компании означает культуру общения с потребителем.

Продажа себя основана на компетентности, уверенности в себе и дружелюбии. Это означает, что высоких объемов продаж добивается тот продавец, который знает свой товар, уверен в себе и в своем това­ре, проявляет максимум дружелюбия по отношению к покупателям.

Следующий важный момент при совершении продаж — это понимание модели мира клиента. Продавец допускает ошибку, если предполагает, что покупатель думает точно так же, как и он. Дело об­стоит совсем иначе. Следовательно, продавец за короткий промежуток времени должен понять основные актуальные потребности клиента, чтобы своими доводами показать, как товар может их удовлетворить. Если продавец за время общения с покупателем не поймет, зачем он пришел, что хочет получить от товара, то у продавца нет шансов осуществить продажу товара.

Таким образом, для осуществления продажи продавцу необхо­димо выявить потребности клиента, исходя из особенностей его покупательского поведения, и связать с ними предлагаемый продукт. Для того чтобы выявить доминирующие потребности клиентов, про­давец может использовать три приема: открытые вопросы, уточне­ние и пересказ (табл. 8.6).

Таблица 8.6. Функции продавца при общении с покупателем

Функции продавца	Типичные высказывания
1. Вопросительное поведение - выявить потребность покупателя	Какой цвет вам больше нравится? Что вы думаете об этой вещи? Не правда, ли, удобная штука?
2. Пояснительное поведение	Мне кажется, что вы сомневаетесь в том, что… Правильно ли я вас понимаю...?
3. Помощь и поддержка: рассе­ять сомнения, побороть внутреннее сопротивление; если нужно — успокоить	На вашем месте я бы не колебался… Уверен, вы не пожалеете... У вас прекрасный вкус... Вам это очень идет...
4. Позиция понимания — внимательно выслушивать, чтобы сказать в нужный момент	Я вас прекрасно понимаю, у моей племянницы (сестры, брата, подруги) такие же проблемы. Они нашли такой выход (предлагается подхо­дящий товар)... Зачем вам тратить лишние деньги? Возьмите вот эту модель. И подходит больше, и сэкономите...

Открытые вопросы — это такие вопросы, на которые нельзя от­ветить однозначно «да» и «нет», и в результате клиенту приходится раскрывать особенности стиля потребления.

Уточнение — вопросы направлены на то, чтобы выяснить, пра­вильно ли понимаются пожелания и потребности покупателя.

Пересказ — прием, при котором продавец соглашается с поку­пателем и рассказывает, как товар может удовлетворить ту или иную его потребность.

К типичным ошибкам, которые часто встречаются во время не­удачных продаж, можно отнести следующие: продавец прерывает кли­ента на полуслове; не показывает, что внимательно его слушает; на­чинает спорить с клиентом; пытается слишком жестко контролировать ситуацию; не заявляет ценные качества товара в ответ на заявленные клиентом потребности и т.д.

Основные понятия: мотивация, мотив, мотивация сотрудников, мотивация потребителей, мотиваторы, регуляторы мотивации, антимотиваторы, ситуация потребления, мотивы покупок функции продавца.