1. Выработка миссии организации, определение стратегии, основных целей и ценностей

(приоритетов, принципов, подходов, норм и желательных образцов поведения)

2. Исследование сложившейся организационной культуры

Определение степени соответствия сложившейся организационной культуры выработанной руководством стратегии развития организации. Выявление позитивных и негативных ценностей

3. Разработка организационных мероприятий, направленных на формирование, развитие или закрепление желательных ценностей и образцов поведения

4. Целенаправленные воздействия на организационную культуру с целью ликвидировать негативные ценности

5. Оценка успешности воздействий на организационную культуру и внесение необходимых корректив

Рис. 7.1. Этапы формирования организационной культуры

Основой формирования организационной культуры является определенность миссии компании, ее целей и стратегий.

Организационная культура продаж является составным элементом организационной культуры компании, т.е. это совокупность прогрессивных норм, правил и стандартов, принятая и поддерживаемая в области организационных отношений в сфере продаж товарной продукции. Формирование организационной культуры товарных продаж преследует достижение следующих целей:

• расширение глубины взаимоотношений с клиентом;

• оптимизация клиентской базы;

• увеличение нормы прибыли;

• увеличение прибыльности на единицу продукта, услуги или клиента;

• увеличение доли присутствия на целевых рынках.

Организационная культура продаж включает набор основных ценностей, представлений, убеждений, отношений, обычаев и других способностей и привычек, разделяемых или приобретаемых членами сбытовой группы. Методы, которые использует торговый персонал для передачи соответствующих ценностей и убеждений другим, включает в себя церемонии и обычаи, легенды, символы и язык. В табл. 7.2. показана взаимосвязь культуры со средствами ее передачи торговому аппарату. Организационная культура продаж формирует этику поведения торгового персонала, основанную на следующих принципах: быть честным; поддерживать конфиденциальность и доверие; следовать правилам и вести себя подобающим образом; быть справедливым по отношению к другим; демонстрировать преданность компании, коллегам и клиентам и т.п.

Таблица 7.2. Приемы культурных ценностей, убеждений и их внедрение в торговый аппарат

Культура

Внедряемая культура

Разделяемые ценности: • награда за хорошие резуль­таты труда; бесплатное обслуживание потребителей; сотрудники — часть семьи; выполнение контрольных норм сбыта Разделяемые убеждения: • ориентация на потребителя; • нам нравится эта компа­ния; • мы одна команда; • компания заботится о нас; • качество трудовой жизни; • мы профессионалы

Разделяемые церемонии: • ежегодные награды за достойное обслуживание по­требителей; • ежемесячные собрания для признания заслуг лю­дей, на 100% выполнивших все контрольные нор­ мы сбыта Распространяемые предания: • менеджеры по продажам, помогающие своим тор­говым агентам преуспеть; разрешение их личных проблем; • значительные усилия, направленные на удовле­творение потребителей легендарными торговыми агентами Разделяемые символы и слоганы: • «наведем мосты» для создания крепких взаимоот­ношений с потребителями; • «должность не играет для нас большой роли» (ра­венство всех членов организации); • открытые кабинеты для легкости общения; • специальные почетные значки для лидеров в обслуживании потребителей и продаже товаров

Продавцы.

В своей книге “Виртуоз торговли” известный американский продавец автомобилей Джо Джирард, занесенный в книгу рекордов Гиннеса за свои достижения в продажах автомобилей и удостоенный титула “Продавец № 1”; так пишет о внешнем виде продавца: “Наш внешний вид …телосложение, вес, одежда и обувь, манера их носить, опрятность… должны быть олицетворение тех ценностей, которые мы намереваемся продать другим. И если наружная упаковка внушает клиентам опасения за качество содержимого – прощай удачная продажа! ”

Важны все детали: костюм, рубашки, галстуки, обувь. Все должно быть опрятным и чистым. Соответствовать и дополнять друг друга. Помните, вас начинают оценивать с первого шага!

Не упустите свой шанс. Завоюйте доверие клиента, и вы совершите продажу!

Отношение к продажам – это моральная и психологическая готовность человека к работе в области профессиональных продаж.

Существует шесть основных критериев в определении готовности к работе профессиональным продавцом:

1. Соответствие личных моральных принципов своей будущей деятельности.

Для успешной деятельности потребуется, кроме всего прочего, ловкость и некоторое лукавство, твердость и даже жестокость в отношении клиентов, умение лавировать и обещать, уходить от прямых ответов и, в свою очередь требовать их от других, психологически “давить на клиента” и подвергаться такому же давлению с его стороны.

2. Наличие психологической (душевной) готовности к работе.

Психологическая готовность и знания, превращенные тренировками в практические навыки – вот залог успешных проблем.

3. Готовность к стрессам и нервным перегрузкам.

4. Готовность к ежедневному напряженному режиму работы.

5. Необходимость постоянно учиться. Основной перечень тренингов, которые проходят продавцы:

• знание продукта;

• знание рынка;

• техника продаж;

• умение вести переговоры и добиваться результатов;

• работа в команде;

• техника “холодных звонков”;

• мотивация персонала.

3. Готовность к психологической борьбе в своей компании за “ место под солнцем”

Таблица 7.3.

Типы личностей продавцов
1. Напористый, цепкий, агрессивный, прямолинейный	Успех основывается на явной силе и бесстрашии.
2. Очень активный, неутомимый	Окутывают посетителя своей страстью и не дают ему вырваться, пока он не совершит покупку
3. Упорный, не испытывающий стресса, не способный раздражаться, спокойный и надежный	Они умеют слушать, искренне заинтересованы в том, чтобы познакомиться с сослуживцами поближе, узнать их привычки, готовы помочь коллективу грамотно решить производственные задачи.
4. Дружелюбный, сердечный	У дружелюбного нет клиентов – у него есть друзья, коллеги и все они – “превосходные люди”. Он испытывает удовольствие, обслуживая клиентов до, в процессе и после сделки.
5.Аристократ (начальник, директор)	Многие виды низкокачественной продукции и услуг могут продаваться лучше, чем высококачественные, только потому, что лучше выглядят. В этой нише располагаются продавцы – “Аристократы”. Люди покупают импульсивно – хороший внешний вид является частью профессиональной деятельностью.
Эрудит	Торговый агент такого типа – восходящая звезда новейшего времени. Эрудит имеет точное и всестороннее знание своей продукции.
Агент приятный во всех отношениях контактный.	Этот тип торговцев как будто сохранился со времен индустриального века – того времени, когда личные взаимоотношения были главным моментом проведения торговых сделок. Этот тит торговцев, способен устанавливать эмоциональную связь с клиентами.

Для того, чтобы закрепиться в современном многоуровневом бизнесе, где происходит торговля высокими технологиями, надо иметь разнообразные интеллектуальные и волевые качества характера. Один человек полным набором свойств и черт “идеального” продавца не обладает. Важна команда взаимодополняющих продавцов.

Клиенты.

Одним из главных вопросов является: “Почему потребитель покупает товар?” Наверное, потому, что испытывает некоторую потребность. А что такое потребность? Какие цели преследует потребитель, испытывая недостаток в чем – либо? Ведь именно он является побуждающим мотивом к совершению покупки. Если мы найдем ответ на этот вопрос – процесс заключения сделки будет выполнен на 50 %. Мы поймем потребность клиента, останется найти только способ ее удовлетворить.

Большинство потребностей клиентов, т.е. те основные причины, по которым он покупает товар, сводится к следующим:

• получение прибыли;

• экономия денег;

• экономия времени;

• безопасность и надежность;

• чувство комфорта;

• удовольствие от процесса покупки;

• приобретение престижа;

• наслаждение эстетическим чувством и красотой;

• удовлетворение общением в процессе купли – продажи.

Очень важным является умение определять тип клиента. Согласно²¹ можно выделить два основных типа клиентов:

• деловой;

• психологический

Таблица 7.4.

№	Тип клиента	Характеристика
	1	2
1	Деловой тип	Характеризуется разными уровнями желаний и возможностей. Главный критерий в работе с таким клиентом – оббьем прибыльных продаж. 80 % наших ресурсов мы должны тратить на тех, кто дает нам 80% продаж.
2	Психологический тип: а) аналитический, б) целеустремленный, в) гармоничный, г) эмоциональный.	Преимуществом при использовании продавцом психологических характеристик типов клиентов являются: экономия сил и средств; достоверная обратная связь от клиентов; преимущество перед конкурентами; возможность совершения вторичных продаж; увеличение прибыльных объемов продаж.

Техника продаж.

Направленность маркетинговых исследований и задачи, стоящие перед розничным торговцем, во многом зависят от того на каком этапе процесса принятия решения о покупке находятся различные категории потребителей и какова доля каждой из этих категорий. Основные задачи розничного торговца по воздействию на поведение потребителей на различных этапах процесса принятия решения о покупке представлены в табл. 7.5²²

Таблица 7.5 Основные действия розничного торговца по воздействию на поведение потребителей на различных этапах процесса принятия решения о покупке

Наименование этапа	Основные задачи маркетинга
1. Осознание потреб­ности	Стимулировать у потребителя осознание потребности и инициирование процесса покупки, либо, увеличив несоответствие между желаемым и реальным состоя­нием потребителей, либо увеличив значимость суще­ствующего несоответствия желаемого и реального состояний потребителей за счет использования самых разнообразных методов, основанных на яркой, эмо­циональной, логически аргументированной демонстра­ции этого несоответствия,— например реклама, пря­мая почтовая рассылка, специальные мероприятия
2. Поиск информации	Стараться обеспечить попадание торгового наименова­ния предприятия в комплект выбора потребителя и проч­ное закрепление в его памяти для того, чтобы ограничить информационный поиск покупателей своим магазином
3. Предпокупочная оценка альтернатив	Обеспечить доступность информации о торговом предприятии и об атрибутах товаров в местах совер­шения покупки
4. Покупка	Продумать мельчайшие детали и аспекты в организа­ции торгово-технологического процесса, использова­нии маркетинговых стратегий и средств маркетинговых коммуникаций, чтобы потребитель принял окончатель­ное решение о покупке под воздействием внутримагазинных факторов
5. Потребление	Предусмотреть все возможные варианты использования товара, чтобы обеспечить наилучшие результаты прода­жи, удовлетворенность потребителей и их безопасность, создать дополнительные возможности в ценовых реше­ниях, в мотивации покупки и формировании торговой сети
6. Послепокупочная оценка альтернатив	Стремиться минимизировать неудовлетворенность потребителей путем формирования у них реальных ожиданий от покупки с помощью средств продвижения и предложения товаров достаточного уровня качества. Возникшую у потребителя неудовлетворенность раз­решать результативно с целью формирования лояль­ных к торговому предприятию покупателей
7. Освобождение	Помочь потребителю избавиться от старого товара, участвуя в его ремонте и продаже

Менеджер по продажам (торговый представитель, продавец) может специализироваться на активных либо пассивных продаж.

Активные продажи – это когда МП работает в “поле”, на выезде, ведет встречи на территории клиентов.

Пассивные продажи – подразумевают нахождение МП в офисе. В принципе пассивные продажи являются наиболее простым видом продаж, но и менее оплачиваемым.

Очень важным элементом процесса продаж выступает общение с покупателями. Рассматривают две модели процесса общения: одностороннее и двустороннее общение.

При одностороннем общении продавец думает только о том, чтобы передать информацию, а покупатель – чтобы ее получить. Если покупатель принимает участие в общении, то такое общение рассматривается как двустороннее.

В определенных ситуациях торговый персонал имеет некоторую степень свободы в отношении условий продаж. Следовательно, частью процесса продажи могут стать переговоры. Торговые представители могут обговорить цели, условия кредита, время поставки, стоимость встречных продаж и другие аспекты коммерческой сделки. Результаты переговоров определяются правилами, навыками и умениями сторон вести переговоры. Рис.7.2.²³

Стадии переговорного процесса

Выработка общей концепции

Прогнозирование

и учет интересов всех сторон

Подготовка вариантов решений

Наилучший

Основной

Наихудший

Основа

Эталон для сравнения

=

Предел для отступления

=

Переговоры

Изложение и обсуждение вариантов

Согласование вариантов и выбор окончательного варианта

Подписание соглашения

Рис. 7.2. Переговорный процесс

К основным правилам ведения переговоров относят:

1. Заранее составляется и обсуждается перечень вопросов, на которые желательно получить ответы.

2. При переговорах необходимо вести полную запись деловых бесед, которая необходима для оценки результатов переговоров сразу же после их завершения.

3. Принято проявлять заинтересованность во всех вопросах.

К основным действиям, которые способствуют эффективному ведению переговоров относят:

• сбор информации о клиенте (методы: специальные вопросы, наблюдение, активное слушание);

• в начале переговоров необходимо установить высокую цену;

• попытка получить уступку за покупку.

В процессе продаж товарной продукции возможны ситуации, когда покупатель высказывает возражения и отказывается от свершения сделки. Профессиональная продажа, работа с клиентом, начинается только тогда, когда клиент говорит свое первое “нет” или возражает. Именно с этого момента продавец начинает напрямую воздействовать на клиента.

Возражение – это индикатор интереса покупателя к продукции компании. Первоначально возражения подразделяются на истинные и ложные. Природа истинных возражений такова, что их преодоление приводит к сделке. Преодоление ложных возражений приводит к новым возражениям.

Теория и практика управления продажами выработала общие принципы работы с возражениями:

• не торопиться, услышав возражение, подумать и только после этого реагировать;

• работать с тем, что клиент хочет услышать, а не с тем, что продавец хочет сказать;

• давать только верную информацию;

• избегать отрицательной реакции в ответ на возражение.

Кроме этого используется ряд приемов, позволяющих эффективно реагировать и разрешать возражения клиента (изменения темы вопроса, бумеранг, противовес, отрицание, метод “невыгодного сравнения”, метод плюсов и минусов).

Алгоритм обработки возражений предполагает выслушать клиента; выявить, правильно ли поняли то, что услышали от клиента; уточнить, что имеет в виду клиент; ответить на возражение; получить подтверждение клиента, что спорная тема исчерпана; переключиться на другую тему.

Заключение сделки – заключительная стадия продаж, в которой покупатель принимает решения относительно покупки товара. Но чтобы это произошло, необходимо создать соответствующие условия для принятия покупателем подобного решения. Торговый персонал выявляет покупательские запросы; определяет насколько полно выгоды продукта соответствует этим запросам; снимает возникшие возражения клиента и т.п. тем не менее, у покупателя остается определенные сомнения, которые могут проявиться в желании отсрочить принятие решения о покупке. Это сводится к тому, что если покупатель не купит товар сейчас, то, скорее всего он приобретет его у конку­рента. И пока покупатель находится здесь, продавцу необходимо соз­дать такие условия, при которых клиент скажет «да».

Признаками потенциальной готовности клиента совершить сделку являются:

• клиент сидит в расслабленной позе, плечи, кисти и лицо не напряжены, выражение лица — доброжелательное, тон голоса — дружелюбный;

• корпус клиента наклонен вперед, взгляд прямой, открытый, за­интересованный, брови чуть приподняты, руки на столе, в от­крытой позиции;

• общее состояние доброжелательности встречи;

• клиент переспрашивает, одобрительно комментирует, ведет диа­лог, не спрашивая, а скорее обсуждая и советуясь;

• клиент интересуется теми, кто уже приобрел товар, пользует­ся им и мог бы его рекомендовать;

• клиент интересуется условиями доставки, установки, обслужи­вания, возможными льготами;

• клиент вертит бланк договора, внимательно читает условия:

• на произнесенную формулу пробного завершения продажи кли­ент показывает, что он согласен и т.д.

Чтобы склонить клиента к покупке, торговый персонал прибе­гает к такому приему, как убеждение, которое помогает показать пре­имущества товара, важные для клиента. К универсальным приемам убеждения клиента относят следующие:

• «выгодное предложение», т.е. необходимо продавать не товар, а ту выгоду, которая заключается в товаре;

• «эмоциональность» — эмоциональная интонация позволяет об­ращаться непосредственно к потребностям клиента;

• «говорящие руки» — жесты очень точно отражают истинные на­мерения собеседника, поэтому жестам, как и интонации, следу­ет доверять больше, чем словам;

• «цифры и конкретные факты», т.е. конкретное число ассоции­руется с точностью и надежностью;

• «наглядность» — позволяет получить целостную информацию о товаре за короткий отрезок времени;

• «включение» — включение в действие позволяет покупателю самому убедиться в преимуществах товара и т.д.

Пытаясь повлиять на мнение клиента, менеджеры порой выби­рают ошибочные линии поведения, приводящие к плачевным резуль­татам. К ним относятся спор, уход от ситуации, оправдание.

Спор. Общеизвестной истиной является положение, что спорить с клиентом бесполезно. Менеджеры, вступающие с ним в спор, руководствуются благими намерениями, — хотят, чтобы клиент понял ошибочность собственного мнения. Спор заставляет клиента занять жесткую позицию, с которой его очень трудно «сдвинуть».

Уход от ситуации. Продавец, лишь заслышав нотки сомнения в голосе покупателя, прекращает всякую «активность». Покупатель чувствует, что ему дают свободу в выборе товара, — и это ощуще­ние работает на интересы продавца. Вместе с тем длительное мол­чание расценивается покупателем как невозможность добавить «ни­чего хорошего» про товар, поэтому сомнения усиливаются. Иногда покупатели воспринимают молчаливое присутствие продавца как давление и предпочитают как можно быстрее прекратить процесс покупки товара.

Оправдание. К такой стратегии прибегают продавцы, не очень уверенные в себе или в достоинствах своего товара. Иногда, исполь­зуя стиль оправдания, они пытаются показать, что согласны с мне­нием покупателя. Нерешительность и оправдывающиеся интонации в голосе продавца резко снижают значимость товара в глазах потребителя. Кроме того, клиент может решить, что продавец просто скры­вает от него какие-то недостатки.

Правильно построенная деловая беседа позволит с успехом завер­шить сделку. Для этого используется ряд приемов: подведение итогов; сведение принятия решения к формальности; альтернативный вопрос.

Подведение итогов. Здесь акцент делается на основные преимущества товара, т.е. используется формула «7 плюсов и 2 минуса», которая, срабатывая, усиливает стремление клиента заключить сделку.

Сведение принятия решения к формальности. На завершающей ста­дии заключения сделки очень важно облегчить покупателю приня­тие решения. Поэтому если обсуждены все преимущества, которые получит покупатель, приобретая товар, остается обсудить лишь фор­мальности.

Альтернативные вопросы. На завершающей стадии сделки не сле­дует пользоваться закрытыми вопросами, так как велика вероят­ность получения отрицательного ответа. Лучше всего задавать кли­енту альтернативные вопросы, например, «вы, подпишете контракт с доставкой или без доставки?».

Таким образом, становится очевидной важность и необходимость технологичного, профессионального подхода к моменту выхода из контакта. В силу того, что для человека, профессионально занимаю­щегося продажами, важно при любом исходе беседы оставить себе возможность возобновления контакта с потенциальным клиентом.

Рассматриваются варианты выхода из контакта при положи­тельном исходе встречи и варианты выхода из контакта после полу­чения отказа. В первом случае происходит уточнение результата сдел­ки. При этом используются такие термины, как: «Что ж, теперь могу Вас поздравить. Вы имеете качественный товар, он будет доставлен Вам… в пятницу». Во втором – получив отказ, продавец не просто должен выйти из контакта. Целью его дальнейшей работы является выход из контакта с минимальными потерями или с при­обретениями.

В литературе предлагается несколько способов завершения сдел­ки: предложение разместить заказ, обобщение, условия об уступке, условия об альтернативном варианте, завершение сделки через воз­ражение, соглашение о действиях, последующие действия.

Предложение разместить заказ. Этот способ является самым про­стым. При предложении разместить заказ важно сохранять молчание, и неумелое прерывание паузы позволяет покупателю сказать «нет».

Обобщение. Этот прием позволяет торговому представителю на­помнить покупателю об основных пунктах их общения, из кото­рых следует, что момент для принятия решения о покупке наступил и что эта покупка является естественным продолжением предыду­щих действий.

Условия об уступке. Данный вариант предполагает наличие ус­тупки, которой можно воспользоваться как последним средством, для того чтобы подтолкнуть покупателя заключить соглашение: «ес­ли вы хотите разместить заказ прямо сейчас, то можно вам предло­жить дополнительную скидку в 1,5%».

Условия об альтернативном варианте. Этот прием завершения сделок исходит из того, что покупатель хочет приобрести продукт, но откладывает решение, заявляя, что не все характеристики его удовлетворяют. В таких обстоятельствах продавец может предложить альтернативные варианты, которые должны привести к завершению сделки. Например, «Вам хотелось бы получить красную модель или голубую?»; «когда бы Вы хотели, чтобы мы поставили товар — во вторник или в пятницу?».

Завершение сделки через возражение. Этот способ подразумевает использование возражения как стимул купить. Если торговый пред­ставитель убежден, что высказанное возражение является основным препятствием для заключения сделки, он может получить согласие от покупателя, заявив: «Если я смогу убедить вас, что эта модель яв­ляется самой экономичной в своем классе, Вы ее купите?»

Соглашение о действиях. В некоторых ситуациях момент, выбранный для совершения сделки, может оказаться неподходящим. Для многих промышленных товаров цикл продаж является длительным, и торговый представитель, который пытается завершить сделку уже в ходе первых встреч, может вызвать раздражение. Поэтому не сле­дует спешить. После того как продажа согласована, торговый пред­ставитель должен следовать двум правилам.

Во-первых, никогда не демонстрировать свои эмоции.

Во-вторых, расставаться с покупателем так быстро, насколько позволяет вежливость

Основные понятия: концепция управления продажами, целевые клиенты, организационная культура, типы личностей продавцов, типы личностей покупателей, возражения, виды продаж, завершение продаж.