160

ОБЛОЖКА

С.Н. Бердышев ­экономист,

бизнес-консулътант

PROMO БЕЗ ПРОБЛЕМ:

ТЕХНИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ ПРОВЕДЕНИЯ ПРОМОУТЕРСКИХ АКЦИЙ

УДК [339.138:659.1] (035) ББК 65.291.34я22

Б48

Бердышев, Сергей Николаевич.

PROMO без проблем: технические вопросы проведения

промоутерских акций / С.Н. Бердъппев. - М. : ГроссМедиа :

РОСБУХ, 2008. - 336 с. - ISBN 978-5-476-00589-6.

Аген,тство CIP РГВ.

Настоящее справочное пособие посвящено решению ряда практических вопросов, связанных с организацией и проведением про­мо-акций, включая оценку экономической эффективности акции, бухгалтерский учет, дизайн бутафории (костюмов, рекламоносите­лей), информационное сопровождение и многое другое. Основное внимание уделено подбору и тренингу персонала, а также организа­ции труда промоутеров. Справочник предназначается рекламистам и прочим работникам сферы рекламных услуг - маркетологам, пси­хологам, супервайзерам, дизайнерам и др.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора

Воспроизведение в полном объеме или фрагментарно любыми способами текстов опубликованных в настоящем издании, за исключением случаев, установ­ленных законом Об авторском праве и смежных правах, допускается только с письменного согласия обладателя исключительных имущественных прав на произведение. Все права защищены.

ISBN 978-5-476-00589-6

© ЗАО .ГроссМедиа Ферлаг., 2008

© ОАО .РОСБУХ., 2008

©С.Н. Бердышев, текст, 2008

С О Д Е Р Ж А Н И Е

Введение (стр.3)

Глава 1. Из Чего «делается» promo? (стр.7)

Глава 2. Дизайн для PROMO (стр.34)

Глава 3. Во сколько обходится PROMO (стр.54)

Глава 4. Велика ли польза от PROMO (стр.61)

Глава 5. Решение финансовых вопросов (стр.79)

Глава 6. Управление временем в PROMO (стр.97)

Глава 7. Сопровождение для PROMO (стр.108)

Глава 8. База промоутеров (стр.118)

Глава 9. PROMO и развитие бизнеса (стр.152)

ВВЕДЕНИЕ

По определению промоутерские акции представляют собой мероприятия, относимые к промоушн (в дальнейшем также PROMO). Это разновидность маркетинговых коммуникаций из группы стимулирования сбыта, включающей в себя множество других приемов и методов повышения продаж. Промо-акции - золотое дно для тысяч людей, хотя понимают их реальную значимость немногие. Досадно, что даже иные бизнесмены, ока­зывающие рекламные и прочие маркетинговые услуги (рекла­мисты), не видят и не хотят видеть в PROMO нечто большее, чем просто суету девчачьей толпы, резво размахивающей помятыми листовками.

Естественно, негативная установка, сложившаяся вокруг npомо-акций в среде бизнеса, поражает все уровни рыночной структуры. PROMO для нас - лишь убогое подражание Западу: у них .чегой-то там срабатывает, значит, какие-то деньги при­несет и здесь. Сказывается и апатия делового человека, исто­щившего свою фантазию и отказывающегося видеть новые гори­зонты. Торговец в таком состоянии жаждет попроще и побыст­рее сбыть товар, рекламист -сбыты листовки с информацией об этом товаре.

Запомним: PROMO не переносит апатии и равнодушия. Это волшебный сундучок, несметные сокровища которого открыва­ются лишь взору того, кто поднимает крышку с внутренним замиранием, как ребенок в ожидании чуда. Нужно готовить свой разум к сказочным перспективам PROMO, а возможно такое лишь при условии всестороннего изучения технологий органи­зации и проведения промоутерских акций. Поэтому первый шаг делового человека, заинтересовавшегося промоушн, - открыть ежедневник и на сегодняшней странице крупно и разма­шисто написать:

Я ГОТОВ ПОЗНАТЬ PROMO!

Кому нужно иметь представление о технологиях PROMO?

Абсолютно всем, кто связан с этим видом маркетинговых ком­муникаций прямо или косвенно.

В первую очередь торговцам-бизнесменам, которые хотят сбыть побольше товара и намереваются заказать у рекламиста хорошую промо-акцию. (Продаются, как известно, не только то­вары, но и услуги. В дальнейшем для простоты в книге будет проставлено только «торговец», «продавец» и «магазин», но по­нимать смысл этих слов нужно шире. На месте магазина впол­не может оказаться фирма по оказанию фотоуслуг, то есть лю­бое предприятие-рекламодатель.)

Торговец должен отлцчно представлять, какая акция хоро­ша именно для его бизнесal Это позволит грамотно оформить за­каз, перечислив все желаемые способы воздействия на потенци­альных покупателей, отвечающие интересам бизнесмена. Рек­ламисту останется лишь решить, как лучше выполнить каждый из пунктов заказа и от чего лучше бы отказаться.

Если бизнесмен не представляет, что можно выжать из промо-акции, если он считает такую акцию пустой беготней тол­пы бестолковых девчушек, если действует из слепого подражания великой Америке - результат окажется нулевым. Не­избежно! Торговец, которого действительно заботит продвиже­ние своего товара (и не менее заботит лицо фирмы), обязан кон­тролировать и направлять деятельность рекламиста. Нужно от­давать себе отчет в том, когда требования невыполнимы, а когда реальны и оправданы.

Следующее лицо в системе маркетинговых коммуникаций, нуждающееся в глубоком знании PROMO, - сам рекламист, рек­ламный агент, оказывающий услуги по промоушн. В данном случае никаких комментариев не требуется. Этот человек обязан досконально изучить дело, которое его кормит. Причем изучить все технические вопросы, связанные с PROMO. Нынешняя жизнь диктует суровые условия. По справедливому замечанию крупных исследователей первой половины ХХ в., будущее при­вадлежит бухгалтерам и инженерам, то есть людям с техничес­ким мышлением. Сегодня пророчество сбывается на наших гла­зах. А это означает - больше техники и технологии!

Поскольку речь пошла о технике, то становится понятным, что знание хотя бы элементарных основ PROMO жизненно необ­. ходимо тем лицам, которые косвенно участвуют в организации и проведении промоутерских акций в качестве «технарей». В техническом обслуживании по-настоящему эффективной, крупной акции могут быть заняты: супервайзеры, бухгалтеры, финансовые менеджеры, дизайнеры компьютерной графики и полиграфии, дизайнеры одежды, стилисты, бутафоры, webмастера, фотографы.

Не слишком ли велик этот список? Критически мал! Впро­чем, это отнюдь не означает, что рекламное агентство должно обладать огромным штатом. Большинство из перечисленных профессий, как правило, совмещаются одним лицом, поскольку его должность в маленькой фирме предусматривает сочета­ние разных обязанностей. Например, финансовый менеджер на малом предприятии почти всегда оказывается и главным бух­галтером. Дизайнер компьютерной графики занимается вопро­сами web-дизайна и обработкой фотоснимков. Дизайнеры одеж­ды выступают в роли стилистов. Величина штата зависит от объема работ.

В идеале продвинутое агентство, руководитель которого на­целен на монополизацию рынка промо-услуг в своем городе, наращивает штат за счет специализации работников. Хорошо, когда сотрудник обладает квалификацией, достаточной для вы­полнения разных работ: такой сотрудник легко замещает забо­левшего коллегу и понимает требования к своему труду со сторо­ны окружающих. Дизайнер одежды предвидит запросы стилис­та; стилист трезво оценивает возможности цветной фотографии; фотограф знает, какие снимки нужны дизайнеру-графику; ди­зайнер-график угадывает, какой материал больше порадует web-мастера и т. д. Но тем не менее работнику следует главным образом заниматься своим делом: на каждый технологический процесс в идеале приходится один исполнитель.

Резюмируя, остается сказать: хозяин рекламного агентства и его заказчики должны представлять себе в той или иной степе­ни возможности, перспективы и технологии PROMO. Техна­ри, обслуживающие промо-акции, должны четко видеть все со­ставляющие этих мероприятий. И конечно же, PROMO нужда­ется в любовном отношении со стороны всех перечисленных вы­ше лиц. Надо полюбить промоyшн, чтобы оно оказалось по­слушным инструментом обогащения в руках делового человека.

PROMO можно рассматривать как один из каналов, через которые осуществляется маркетинговая политика организа­ции. Такое воззрение верно лишь отчасти,. поскольку сложное явление рассматривается исключительно с позиций, когда ве­дущая роль в системе торговец - покупатель отдается первой стороне, то есть торговцу. Стоит лишь предположить, что в си­стеме совершается равносторонний диалог, формирующий уникальную микросреду, как придется искать более емкие де­финиции.

Микросреда рыночного диалога представляет собой инфор­мационное поле, в котором осуществляется обмен данными о по­требностях и покупательной способности клиентуры - с одной стороны, и об условиях продажи товара и свойствах этого това­ра - с другой. Если сделать такое допущение и вообразить суще­ствование информационного поля (а оно ничуть не менее реаль­но, чем гравитационное или электромагнитное), то PROMO перестает выглядеть убогим единичным каналом. В руках рекла­миста оказывается прочный кабель, в который надежно скру­чены взаимозависимые провода. - каналы разнообразного воз­действия на клиента (про себя заметим, что слово клиент. при дословном переложении с языка Цезаря и Цицерона означает послушный - лат. сНеns, clientis). Практика проведения промо­акций убедительно показывает, что в числе важнейших каналов значатся следующие:

1. Рекламный. Он наиболее тривиален. Через этот канал доносятся элементарные сведения о товаре (услугах), причем их носителями выступают весьма примитивные приспособления ­чаще всего так называемые листовки. При должной фантазии рекламный канал нетрудно усложнить, повысив его пропуск­нную емкость в разы.

2. Личный контакт. Канал личного общения, которое завязывается на несколько секунд между промоутером и потенциальным клиентом, позволяет заинтересовать человека путем контакта глаз и вербального, то есть речевого воздействия. Этот канал отчасти приближает .промоyшен к персональным продажам.

3. Тактильный. Через этот канал до клиента доносится, пусть преображенная за счет неизбежной стилизации и ритуа­r лизации PROMO, информация о свойствах товара, которые sельзя выразительно передать через традиционные рекламоносители. Примерами может служить использование аудиосредств, ростовых фигур, пробников товара и т. д. (Подробнее о тактильном канале речь пойдет ниже.)

Нетрудно заметить, что PROMO обладает комплексным воздействием на потребителя, а стало быть, при грамотном проведении обеспечивает максимальный эффект. Строго говоря, эффек­тивность промо-акций может быть повышена не только за счет рациональной организации с учетом всех мыслимых и немысли­мых правил, но и за счет вплетения в кабель продвижения дополнительных проводов воздействия.

Чтобы познать PROMO, требуется поближе ознакомиться с соответствующей маркетинговой лексикой. Юридически в подготовке и организации промоутерской акции участвуют три стороны: рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламо­распространитель. Рекламодатель, как нетрудно догадаться, представляет собой бизнесмена-торговца, заинтересованного в стимуляции спроса на свой товар за счет PROMO. Рекламопроизводитель и рекламораспространитель часто оказываются одним лицом - агентством маркетинговых коммуникации (в дальнейшем также АМК), которое представляет его хозяин, агент-рекламист. Нередко в рекламном бизнесе практикуется и разделение обязанностей рекламораспространителей и рекламопроизводителей. Обычно рекламист играет роль распростра­: нителя рекламы, то есть несет ответственность за работу промо­t утеров. Труд по пошиву униформы, изготовлению бутафорских изделий, распечатке листовок и т. д. берет на себя другая орга­низация и даже организации.

Получается сложная сеть посреднических отношений, кото­рую в сильно упрощенном виде можно представить как цепочку с тремя звеньями. Однако это вовсе не означает, что работа рек­ламораспространителя становится от этого проще. Агент обязан при помощи своих сотрудников тщательно проработать исход­ную идею, содержащуюся в заказе, и подготовить все необходи­мые данные для рекламопроизводителей: дизайн листовок, рас­цветка униформы и многое другое определяется распространи­телем, опирающимся на пожелания заказчика.

Трудно перечислить с ходу все то, с чем предстоит столк­нуться человеку, планирующему проведение промо-акции. Со­временное PROMO включает в себя чрезвычайно много разно­родных явлений, процессов, процедур. Чтобы сориентироваться в них, удобно воспользоваться матрицей ресурсного потенциала (potential of resources matrix - PRM). До сих пор эта матрица не отработана в западных странах. Понятно, что попыток адапти­ровать ее к российским условиям не предпринималось вообще. Поэтому приводимая ниже PRM составлена на основе практиче­ского опыта отечественных рекламистов, без использования не­совершенных иностранных образцов.

Таблица 1. Матрица ресурсного потенциала PROMO

	Уровни	Составляющие промоутерской акции
	сложности	(1)		(2)	(3)	(4)
промоутерской		Инструмен-	Приспособ-
	акцин	тарий		ления	Одежда	Персонал
(1)	Покорение	Балаганный	Классические		Стилевое	Общение
	микро-		рекламоноси-		Единство
	среды		тели		(униформа)
(2)	Цветовая	Бутафория	Продвинутые		Стилизация	Подиум
	атака		рекламоноси-
			тели
(3)	Звуковая	Аудиотехника	Диски (СО)		Стильность	Танец
	атака
(4)	Шоу	Свето-	Пробники		Стилевой	Ролевые
		техника	товара		«эпатаж»	игры

Таким образом, практика показывает наличие четырех овней технической сложности промо-акций (если не прини­_ть в расчет фактор информационного сопровождения акции, это в наше время становится все более и более необходимым) . Низший уровень сравнительно неплохо освоен большинством рекламных агентств, специализирующихся на PROMO. /80 и прочие уровни частично освоены, хотя последовательности '''логичности в создании эффективных PROMO-схем не существует. (Вероятно, этот недостаток объясняется отсутствием мат­рицы типа той, которая приведена здесь.)

ВАЖНО Следует знать, что составляющие промоутерской акции (1,2,3,4) сравнительно легко взаимозаменяются, а в от­дельных случаях и взаимодополняются - в зависимости от уровня сложности акции и конечных задач рекламного агента. Матрица не носит жестко регламентирующего характера, скорее ре­комендательныЙ. Чем больше фантазии проявит рекламист процессе комбинирования составляющих промоакции, тем бoльшего успеха достигнет.

О том, как правильно читать и использовать эту матрицу, станет понятно из последующих глав. Пока же целесообразно, дать краткие толкования употребленным в PRM терминам. Балаганный инструментарий - воздушные шарики, флажки на палочках, гирлянды с флажками; в редких случаях хло­; пушки, конфетти, бенгальские огни и тому подобные .клоун­, СRие штуки. Балаганный инструментарий необязателен к использованию, но при разумном применении дает великолепиый эффект.

Бутафория дополняет костюм и оживляет акцию, делая ее

более веселой и зрелищной. Аудио- и светотехника может использоваться для создания музыкального, светомузыкального или светового (иллюминационного) сопровождения промо-ак­ции. Рекламоносители можно условно разделить на классические и продвинутые. Классические представлены стандартными ,листовками; продвинутые включают буклеты, календарики, ,имитации визиток, открытки, конверты с сюрпризом и т. д. особый, комбинированный род рекламоносителей представля собой компакт-диски (подробнее см. главу 1), которым мож­но смело прочить блестящее будущее в рекламе.

Что касается одежды, то она нередко выбирается простой, скромной и однообразной. Стилевое единообразие делает промо­утеров приметными в толпе и обеспечивается за счет униформы. При усложнении акции может потребоваться стилизация в одежде, то есть привнесение в наряд деталей, которые будут косвенно свидетельствовать о превосходстве рекламируемого товара. Больших затрат труда требуется стильность в одежде, необходимая в процессе продвижения товаров для взыскатель­ных потребителей, включая VIР-клиентов. Особые случаи тре­буют стилевого эпатажа, когда промо-акция приобретает чер­ты костюмированного шоу.

Составляющие промоутерской акции, которые характеризуют активность промоутеров, представлены общением, подиу­мом, танцем и ролевыми играми. В наиболее простом случае действия персонала в процесс е про ведения акции сводятся к стандартизированному общению с потенциальной клиенту­рой: Здравствуйте, у нас распродажа, заходите, вот адрес ... (Об уместности стандартизации еще пойдет речь в главе 8.) По­диум - условное название акции, на которой от промоутеров требуются навыки фотомоделей. Танец - акция, сопровождае­мая музыкой и требующая от промоутеров телесной пластики, а иногда и настоящего умения танцевать. Понятно, что ролевые игры в PROMO носят значимые для акции признаки настоящих ролевых игр.

Интересно, что тенденция усложнения промо-акций и по­вышения их зрелищности, по-видимому, сохранится и в буду­щем. Как следствие это приведет к возникновению на рынке маркетинговых услуг лиц, которые пишyт сценарии для промоушен. Нельзя исключать того, что написание таких сценариев станет контролироваться в дальнейшем литературными агентствами (редакциями деловой книги). Эта интереснейшая перспектива будет обстоятельно рассмотрена в главе 9.

Поскольку речь зашла о писательской деятельности, не­лишне будет отметить и другой факт. Несомненным плюсом PROMO является то, что такие мероприятия не требуют состав­ления больших и сложных текстов, а значит, помогают избе­жать орфографических, стилистических и тому подобных оши­бок. Ни для кого не секрет, что в наши дни бедные рекламные агенты вынуждены печатать безграмотные с точки зрения фило­логии тексты только потому, что именно такие уродливые фра­зы приходят в голову заказчикам.

До сих пор ни одно агентство не нашло в себе смелости отсто­ять свое доброе имя: рекламисты предпочитают позориться и ти­ражировать чужие благоглупости, вместо того чтобы ультима­тивно поставить условием работы право на корректуру корявых ТЕKCTOB. Впрочем, справедливости ради следует заметить, что некоторые рекламисты и сами не обладают достаточным знанием русского языка для изложения рекламной информации.

Так или иначе, современная реклама плодит кошмарные ошибки - такие, как: компьютерная граММотносты, .лЕнгвические исследования., это придаст вам сил. и т. д. Промоакции в некоторой мере снижают напряженность момента, чем помогают пережить трудное время становления грамотного русскоязычного бизнеса, правильной рекламной речи.

Как видно, временами бизнесмену, изучающему PROMO, иходится с головой зарыться в мелких технических подробно­стях, которые могут показаться излишними. Однако это глубо. .кое заблуждение. Информация о так называемых мелочах поз­воляет полноценно и всесторонне работать над организацией первоклассных промо-акций. ДОБИТЬСЯ совершенства в этом деле поможет только глубокое знание ряда технических моментов, о которых иные судят поверхностно. Очевидно, что поверх­остное знание хуже полного незнания, поскольку создает устойчивую иллюзию, будто все идет по плану, хотя на самом деле замечательный рекламный проект близится к краху. Вот очему стоит уделить внимание таким, казалось бы, знакомым елочам, чтобы четко представлять проблемы на пути проведе­ния очередной многообещающей промо-акции.