8.9. Конструирование монолога и диалога

Сказочница Шехерезада пленила своего повелителя не толь­ко и не столько красотой очей, сколько мастерством словоплете­ния. Сегодня психолога не удивит успех мудрой сказочницы, потому что наукой найдено математическое описание .Сказок тысячи и одной ночи •. Они представляют собой фрактал, то есть логическую конструкцию, построенную по принципу бесконеч­ного ветвящегося (либо неветвящегося) древа, самотождествен­ного с любой итерации. С лингвистическими фракталами чело­век знаком с раннего детства, наиболее проостым случаем явля­ется комический стишок • У попа была собака •. Во многих по­добных языковых находках отсутствует внутренняя логика: фактически, каждая итерация бессодержательна в смысловом отношении.

Иначе обстоит дело в маркетинговой риторике. Подавление сопротивления спорщика обеспечивается за счет психологической притягательности фракталов. (Не случайно же такие .сло­весные хитросплетения. столь обожаемы детьмиl) Фрактальная структура ответов выгодна тем, что итерация в бесконечном дре­ве фрактала лишена внутренней логики, но железно спаяна су­губо числовыми закономерностями. Успех такой конструкции обусловлен строгой логичностью отдельных тезисов (фрагмен­тов древа) и психологической привлекательностью caмoro дре­ва, фрактальной структуры.

В качестве иллюстрации стоит рассмотреть ситуацию, когда промоутер-стендист обращается к одному из заинтересованных посетителей выставки. Задача промоутера - потыкать пальцем в стенд два или три раза и произнести за две минуты замечатель­ную речь, которая превратит любопытствующего зеваку в уве­ренного покупателя.

Предположим, что промоутер желает поведать бизнесмену об услуге .мобильный банк., предлагаемой крупной компани· ей сотовой связи (.Мегафон.). При удачном исходе дела бизнес· мен не только подключится к данной услуге, но и оформит на нее всех сотрудников своей фирмы. Фрактальную речь стоит строить таким образом, чтобы в ней учитывались возможные возражения клиента, пусть даже не озвученные.

ПРОМОУТЕР. Рад, что вы заинтересовались услугой .Мо­бильный банк •. Это очень полезная для вас и ваших сотрудни­ков услуга, она дает возможности получать информацию о лич­ном счете, находясь в любой точке страны.

ВОЗМОЖНОЕ ВОЗРАЖЕНИЕ КЛИЕНТА. Сомневаюсь, что услуга настолько необходима мне и моим работникам.

К такому развитию событий следует готовить себя в первую очередь, поэтому строить возражения промоутеру нужно безот­носительно к личности заказчика. Кроме того, отсутствие пря­мых личностных апелляций успокаивает клиента-спорщика, который в большей степени, чем любой другой клиент, не лю­бит поучений и анализа его действий. Такой заказчик считает (и в чем-то он, несомненно, прав), что чужая душа -:- потемки, а его душу и подавно не может знать оператор сотовой связи. Вот почему нельзя сказать: .Мы знаем, почему вы первона­чально выбрали эту услугу; Все дело в быстроте и оперативнос­ти! •. Остается согласиться с этим и вернуться к ·фрактальной композиции.

ПРОМОУТЕР. Быстрота и оперативность обслуживания об­легчат вам и вашим сотрудникам управление своими финансами.

Важно: несмотря на обезличенность, все еще весомо звучат слова .быстрота., 0перативносТь., .вам. и (самое главное) .финансы •.

ВОЗМОЖНОЕ ВОЗРАЖЕНИЕ КЛИЕНТА. Я и мои работни­ки почти не покидают города, у них всегда есть возможность по­дойти к банкомату.

ПРОМОУТЕР. В бизнесе случается всякое, а вдобавок ско­рость - далеко не самое главное достоинство этой услуги .• Мега­фон. гарантирует вам повышенную безопасность и конфиденци­альность.

Заметим, что оператор не раздражает лишний раз спорщика изъезженным рекламным местоимением .наш.: .наша компа­ния., .наши услуги. - от таких клише стоит на время отказать­ся. Зато не надо бояться своего фирменного имени, своего брен­да. Пусть в речи время от времени мелькает название компании сотовой связи (в нашем примере это • Мегафон. ).

ВОЗМОЖНОЕ ВОЗРАЖЕНИЕ КЛИЕНТА. В наши дни трудно что-либо гарантировать.

ПРОМОУТЕР. В наши дни трудно что-либо гарантировать, но партнером .Мегафона. выступает Сбербанк России. Про­грамма сотрудничества с самым надежным банком страны поз­волила .Мегафону. превратить телефон из переговорного уст­ройства (вариант: игрушки для подростков) в эффективный ин­струмент для ведения бизнеса.

Важно обратить внимание на внешность клиента. Если он держится подчеркнуто строго, предпочитает роскошную дело­вую одежду, то в речи с ним уместнее использовать приведен­ный в скобках вариант. Такому заказчику приятно осознавать, что в кармане его пиджака лежит не пищащая игрушка, а еще одно .средство производства •.

ВОЗМОЖНОЕ ВОЗРАЖЕНИЕ КЛИЕНТА. Я располагаю необходимыми технологиями для успешного ведения бизнеса.

ПРОМОУТЕР. Безусловно, вы располагаете необходимыми технологиями для успешного ведения бизнеса. Именно поэтому .Мегафон. предлагает вам не просто дополнительный прием, как про верить баланс счета, но возможность проследить исто­рию платежей и получать уведомления об операциях по счету. Единственный способ, которым Сбербанк сегодня столь полно информирует своих клиентов в любой момент времени, - это че­рез технические ресурсы компании .МегафОН.

Нелишне будет обратить самое пристальное внимание на фразу .в любой момент времени Шаблонное использование рекламных слоганов компании .Мегафон. предполагает в речи оператора слова .в любой точке страны •. Однако эта фраза уже ЗВучала ранее. В силу своей уязвимости она могла встретить контраргумент клиента. Нельзя давать спорщику шанс повто­рять свои возражения, иначе он перехватит инициативу: его мысль-отрицание упорно станет повторяться и дальше, а в ко­нечном итоге начнет выстраивать собственный фрактал. При­чем фрактал более низкого порядка, а значит, более высокой удельной устойчивости. Игра перейдет на поле АМК - теперь уже промоутер должен держать круговую оборону, а клиент, на­сладившись спором, с блеском победит противника своей ало­гичностью. Ведь такой спор не требует от клиента особых уси­лий: все его доводы звучат стишком. У попа была собака •. Глав­ное для спорщика - не сбиться с ритма повторений.

Задача промоутера состоит в том, чтобы заставлять спорщи­ка подбирать предметные возражения, а когда тот исчерпает се­бя - уговорить на оформление заказа на условиях компании вне зависимости от того, какие цели преследует спорщик в ходе раз­вернутой полемики.

ВОЗМОЖНОЕ ВОЗРАЖЕНИЕ КЛИЕНТА. Этого недостаточ­но, чтобы считать yслугу столь же полезной, насколько она дорога.

ПРОМОУТЕР. Обратите внимание на то, настолько мала оп­лата услуги в сравнении с ее сложностью. Кроме перечислен­ных, .МегафОН. предлагает и другие возможности в рамках вы­бранной услуги, в том числе блокировку карты и совершение платежей. Вообразите только, как выгодно пользоваться таким способом платежей. Начисление на счет выполняется даже в том случае, когда абонент подключен не к МегафОНУ., а другой компании связи.

Нетрудно заметить, что структура каждой реплики операто­ра - это фрагмент бесконечного древа, предполагающий обиль­ное ветвление:

Правда ваша, если бы было так. Но это вовсе не так.

У нас на самом деле все вот эдак. Приплюсуем наше .эдак. к вашей выгоде. (Подробности об .эдак. - разговор особый.)

Такой структурой древо речи повторяет древо популярного в прошлом детского стиmка .Дом, который построил Джек.: в стишке присутствует логика, имеются повторы и (что самое главное) каждый повтор обладает наращением. Несмотря на по­тешность стихотворения, перед читателем фрактал высокой сложности, в отличие от истории про попа и его собаку.

ВОЗМОЖНОЕ ВОЗРАЖЕНИЕ КЛИЕНТА. Предпочитаю пользоваться автоматами оплаты телефонных, услуг. Один та­кой как раз поставлен напротив моего офиса.

ПРОМОУТЕР. Скажу, что оплачивать можно не только те­лефонные услуги, но и пользование каналом НТВ-плюс. Но го­раздо важнее все-таки возможность быстро заблокировать кар­точку, как только появилась такая необходимость.

И снова удачный ход: оплата услуг канала .НТВ+. приво­дится единственно для разнообразии,. чтобы клиент утонул в 1'40ре фактов. Но акцентировать внимание на этом не стоит. Изна­чальная установка клиента сводилась к тому, что он желает эф­фективно управлять своими финансами. Телевидение как раз­новидность развлечений не вписывается в обозначенный круг потребностей делового человека. Вот почему было так полезно перевести разговор на потерю карточки. Воображение клиента живописует ему ситуацию, когда VISA утеряна и бизнесмен (предполагается, что и его сотрудники тоже) спешит заблокиро­вать карточку.

После такой лобовой атаки. клиент проявит большую за­интересованность, в этот момент следует апеллировать к глубо­ко личному, то есть сделать акцент на его удобстве как руково­дителя.

ПРОМОУТЕР. Наконец, вашим подчиненным будет удобно узнавать о ваших операциях с их счетами. Служащие переста­нут докучать. вам вопросами о том, перевели вы деньги на их счет или нет.

В окончательном варианте речь промоутера имеет вид сплошного массива текста, лишенного какой-либо структуры и строгой логики. На самом деле этот текст разбит на массу те­матических блоков,. железно спаянных между собой и отражаю­щих повороты мысли клиента, а также выдержан в духе особой логики - фрактальной.