1.5. Идентификация как один из методов рекламного воздействия.

Идентификация является еще одним способом рекламного воздействия. Однако, мало кто из людей, даже специалистов по рекламе, способен сразу же понять, что это. Чтобы этот способ стал понятным, необходимо изучить теоретическую базу.

В ходе данной работы были проанализированы такие авторы как Лебедев-Любимов А.Н.; Безлатный Д. Авторы соглашаются в том, что этот метод помогают потребителю мысленно поставить себя на место героя рекламы, сравнить и идентифицировать себя с ним.

Лебедев-Любимов рассказывает, что термин идентификация в психологии наиболее широко стал применяться 3. Фрейдом и вначале не имел никакого отношения к рекламе или психологическим (социальным) воздействиям. По мнению 3. Фрейда, «идентификация известна психоанализу как самое раннее проявление эмоциональной связи с другим лицом. Так, малолетний мальчик проявляет особый интерес к своему отцу. Он хочет быть таким, как его отец, быть на его месте» [6, c.103]. То есть идентификация, по 3. Фрейду, тесным образом связана с Эдиповым комплексом.

Безлатный Д. же говорит, что «в рекламной практике, а также в психологии рекламы идентификацией стали называть явление, когда потребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекламе персонажа и при этом хочет быть на него похожим» [2, 50c.]. Иногда только с помощью данного механизма рекламе удается убедить потребителя в высоком качестве того или иного товара, в наличии у последнего необходимых функциональных характеристик.

В частности, это проявляется в рекламе пищевых товаров. Ведь с экрана телевизора потребитель не может ощутить вкус того или иного продукта. Реклама, информирующая «о прекрасных вкусовых качествах» товара, малоубедительна. Но очень впечатляет выражение лица молодой девушки, демонстрирующей состояние удовольствия от съеденной порции мороженого или только что выпитого апельсинового сока. В этом случае потребитель как будто ставит себя на ее место и испытывает похожие эмоции.

Образ ковбоя на рекламе сигарет «Marlboro» позволяет курящему их мужчине почувствовать себя героем прерий, а женщине, курящей сигареты «Vogue», ощутить себя «оригинальной и независимой личностью с тонким вкусом». Данные примеры максимально точно демонстрируют качества, которыми хочет обладать мужчина/женщина, что является эффективным примерами использования метода идентификации [19].

Несмотря на то, что Лебедев-Любимов прав в том, что термин «идентификация» изначально никак не был связан с рекламой, его мнение не несет информации полезной для данной области, в то время как Безлатный Д. описывает как именно работает явление идентификации в рекламе, вследствие чего, автор данной курсовой работы считает нужным согласиться с последним.

1.6. Юмор как инструмент рекламы.

Юмор является одним из наиболее действенных способов влияния на потенциального потребителя. Данный метод воздействия не должен пропускать ни один рекламист.

Для изучения теории юмора в рекламе были рассмотрены такие авторы как И.Я. Имшинецкая; В. Ценев; К. Мозер. Все авторы без исключения говорят, что юмор – очень действенный способ расположить потребителя к себе, однако, этим методом нужно пользоваться осторожно, не стоит использовать его слишком сильно.

И.Я. Имшинецкая говорит, что к юмору в рекламе предъявляются два основных требования. «Во-первых, юмор не должен быть плоским и пошлым. Плоский и пошлый юмор оскорбит людей с высокими интеллектуальными стандартами и послужит скорее антирекламой. И, во-вторых, важна направленность юмора – шутить не над читателем, а вместе с ним» [5, 136с.]. Кроме того, теоретик говорит и о том, над чем шутить не стоит. Ограничением для использования юмора служит иногда сам объект рекламы – неуместно шутить над здравоохранением, религиозными конфессиями или банковскими операциями.

Способы создания юмористической ситуации [5, c. 138]: 1. Нарушение прогноза. Суть приема – неожиданность, непредсказуемость второй части по отношению к первой. 2. Пародия. Суть приема – взять чужую форму и наполняем ее своим содержанием, оставив ее узнаваемой 3. Переосмысление слов или их частей. Вставление в слово частей другого или целиком какое – то слово. 4. Перевод внимания на другой смысловой акцент. Суть приема – концентрация внимания читателя не на той детали, на которую он сам обратил бы внимание 5. Ломка штампов, стереотипов, шаблонов. 6. Абсурд