1.7. Метод убеждения.

Метод убеждения используется в современной рекламе очень широко. Нельзя пройти мимо него при изучении методов воздействия на поведение человека. При рассмотрении это понятия, была изучена литература следующих авторов: Лебедев-Любимов А.Н., Дюбуа П. и Дж. Деджерин, Молл А. и Хирчлафт А., Слободяник А.П, Ривз Р.

Лебедев- Любимов А.Н. объясняет, что [6, c.120]: «убеждение часто основано на увеличении объема информации о рекламируемом товаре, на преувеличениях, на сравнении достоинств рекламируемого объекта (товара) с недостатками других (конкурирующих), на заранее заготовленных вопросах и ответах, на демонстрации уникального торгового предложения или объекта (товара) в действии и др.».

В психотерапевтической практике убеждение относят к методам воздействия в состоянии бодрствования. Так П. Дюбуа и Дж. Деджерин противопоставляли внушение убеждению и разъяснению, считая, что они адресуются рассудку человека, к его рефлексивным, критическим способностям, а внушение действует вопреки им.

Психотерапевты А. Молл и А. Хирчлафт и другие считают, что «убеждение и разъяснение приводят те или иные поступки человека в соответствие с действительностью, тогда как внушение — в своеобразное несоответствие с этой действительностью» [21]. Существовало даже мнение, будто внушение подавляет активность личности, а убеждение и разъяснение стимулирует её.

А, например, автор Слободяник А.П. наоборот, отождествлял понятия «внушение» и «убеждение» [12, c. 79]: «Но следует ли противопоставлять понятия «убеждение» и «разъяснение» внушению? Видимо, нет, потому что в самом убеждении и разъяснении уже скрыто внушение». По мнению автора, нельзя также исключить из внушения доказательство и логику. И убеждение, и разъяснение, и внушение в конце концов направлены на сознание человека, на его высшую нервную деятельность, которая, конечно, включает его рассудок, критику и поступки.

Одним из наиболее сильных убеждающих приемов является демонстрация в рекламе так называемого уникального торгового предложения. Теория УТП была разработана в начале 40-х годов и подробно рассмотрена в работе Р. Ривза (1994) «Реальность в рекламе».

Согласно этой теории, УТП состоит из трех частей [11, c. 53]:

1. рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то четко сформулированное предложение. Это должны быть не просто слова или крикливые восхваления товара, а решение конкретной проблемы.

2. предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может выдвинуть, либо просто, но определенным причинам не выдвигает. Оно должно быть уникальным.

3. предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к потреблению товара новых потребителей.

В результате можно сделать небольшой вывод, что диалоговая реклама воспринимается как более убеждающая. Также важно знать, что УТП состоит из: решение конкретной проблемы в объявление, предложение должно быть уникальным, предложение должно быть сильным.

Классические примеры метода убеждения «из жизни мировых брендов»[19]:

• Шоколад, который не тает в руках — М&M;

• Comet. Отчистит пятна, с которыми другие не справятся;

• Любимый пример авторов учебников по маркетингу: пиццерия Domino’s, предложившая своим клиентам «пиццу за полчаса или бесплатно». По этой модели и сейчас создается множество разнообразных предприятий в сфере обслуживания, где важна оперативность.

К современным примерам можно отнести Twix. Их реклама убеждает, что в разных упаковках находится разный товар (левые или правые палочки), которые отличаются друг от друга по вкусу и иным качествам. Тем самым они убеждают потребителя купить не одну, а целых две упаковки товара, чтобы тот мог лично сравнить и сделать вывод, что ему нравится больше.

У всех этих роликов есть четко сформулированное предложение, которое является конкурентно способным среди других производителей. Это предложение показывает явную выгоду для потребителя.

Специалисты до сих пор не пришли к окончательному решению, исключать ли внушение из процесса убеждения. Но автор данной курсовой работы считает теорию Р. Ривза достаточно верно отражающей суть и значение убеждения в рекламе, так как этот автор оперирует в своей теории понятием УТП и больше сосредотачивается на практических методах, нежели на теории.