Диплом по рекомендациям НС Гегедюш шрифт

1

Содержание

Введение

В Послании Президента В. В. Путина Федеральному Собранию РФ поставлена задача дальнейшего укрепления политической стабильности, построения активного гражданского общества. Особо подчеркивается, что сейчас «в глобальной конкурентной борьбе активно используются средства политического, экономического и информационного давления, укрепление же нашей государственности подчас сознательно трактуется как авторитаризм».¹

Институт общественного мнения является важнейшим фактором приверженности демократическим ценностям и реализации воли нашего населения, так как он выступает связующим звеном между народом и властью, государством и гражданским обществом. Творческий потенциал народа, его оценка деятельности властных органов аккумулируется в кодах общественного мнения, которое выступает важнейшим средством формирования имиджа власти.

Власть, имеющая коммуникативную природу и выступающая как средство специальной коммуникации, реализует все свои функции с помощью политической коммуникации. Социальные отношения в обществе, в социуме также имеют коммуникативную природу. Достижение идентичности кодов власти и медийных кодов позволяет формировать конструктивно настроенное общественное мнение и с его использованием – положительного имиджа власти.

В нашем исследовании структура имиджа является объектом его теоретического и практического проектирования. Предметом – методы анализа и концептуальные направления разработки информационных технологий формирования заданного имиджа.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНОВ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ

1. Коммуникативная природа имиджа органа власти

В условиях формирования информационного общества объективно возрастает роль коммуникативной составляющей власти, коммуникативной функции всех властных структур, в особенности тех, кто обеспечивает реализацию конституционных прав личности. В нашем случае речь пойдет о Министерстве строительства и жилищно-коммунального хозяйства. В условиях «информационной цивилизации», «информационной эпохи»² особое значение приобретает проблема имиджа как определенного коммуникативно-психологического кода власти, его целенаправленного формирования.

Имидж (от англ. image – образ) – сложившейся в массовом сознании и имеющим характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо.³ Подчеркнем, что, во-первых, это образ, сложившийся в массовом сознании, в формировании которого в условиях построения информационного общества решающую роль играют средства массовой информации (СМИ) и массовой коммуникации. Во-вторых, этот образ эмоционально, то есть психологически окрашен и имеет характер стереотипа, но стереотипа социального. Стереотип (нем. Stereotyp, фр. Stereotype) – «прочно сложившийся, постоянный образец чего-либо».⁴ Последний случай предполагает включение в себя применения эффективных коммуникативно-информационных технологий. Но существует и другой вариант – от избытка психологически и политически невыверенной информации и плохо преподносимой (например, чрезмерно навязчивой) эффект получается минимальным, даже отрицательным.

Люди, так же как и средства массовой информации, подходят к оценке общества с точки зрения имиджа. С помощью имиджа человек показывает, какое место в обществе он отводит сам себе и какую роль играет. Например, женщина-предприниматель может в различных ситуациях представить себя и как предпринимателя, и как работающую мать и использовать эти ярлыки для того, чтобы лучше почувствовать, в какой ячейке общества она находится.

Следует понимать, что в любой конкретный отрезок времени общество имеет конкретную систему ценностей. Образ, который человек демонстрирует в обществе, показывает, насколько эти ценности созвучны его убеждениям.

Кроме того, исследователи имиджа определяют его как совокупность определенных качеств, которые ассоциируют с определенной индивидуальностью, и различают следующие его составляющие: символические, социальные и персональные характеристики.

К персональным характеристикам относятся физические, психологические особенности, характер человека, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений и так далее. Иными словами, к данным характеристикам можно отнести существование некоторого качества, которое делает личность неотразимой в глазах других и позволяет осуществлять определенное влияние.

Социальные характеристики связаны с текущей ситуацией, которой, например, деловой человек должен соответствовать. Это достаточно подвижная часть имиджа, тесно связанная с требованиями реальности. Каждый раз эти характеристики конструируются заново на основе тщательного анализа сложившейся ситуации. К ним относятся статус, модели ролевого поведения и прочее.

Символические характеристики, напротив, являются устойчивыми и неизменными. Они связаны с идеологией и культурой. Иначе говоря, существует определенный набор качеств, характеризующий идеальный тип. ⁵

Итак, имидж имеет две неразрывные сущностные черты: 1) коммуникативную, информационную и 2) социально-психологическую.

Определенным имиджем может обладать и обладает каждый субъект власти, каждый государственный орган, каждое министерство, агентство и так далее. В основе его деятельности лежат определенные функции власти.

Власть выполняет следующие функции: 1) господства (господствующий класс); 2) руководства (избранные внешние руководители страны, согласно Конституции); 3) управления и организации (назначенные руководители организаций, министерств, ведомств, агентств и т. п., согласно Конституции и действующего законодательства); 4) контроля (господствующий класс согласно Конституции и действующего законодательства).⁶ Функцию управления и организации выполняет государственная служба.

Государственная служба – это, во-первых, социальный институт, или точнее, социально-государственный институт; во-вторых, профессиональный слой людей; в-третьих, властная структура.

Формирование имиджа государственной службы в целом в России всегда была актуальной проблемой, таковой она остается и в настоящее время.⁷ Особенно сегодня, в условиях административной реформы и реформы государственной службы, в которых особо ставится решение вопроса ее прозрачности, обеспечения доступа граждан к информации.

Особо актуальной проблемой является формирование имиджа министерств, в особенности Министерства строительства и жилищно-коммунального хозяйства. Актуальность исследования данной проблемы обусловлена: во-первых, особой коммуникативной природой данного института власти (госслужбы), его представители по объективному своему статусу вступают (вынуждены вступать) в общение с населением. Во-вторых, все социологические исследования свидетельствуют о достаточно низком рейтинге и негативном имидже ЖКХ. Очевидно, проблема глубже. Она уходит корнями в общение на уровне повседневного общественного бытия, его отражением массовым сознанием.

В-третьих, в масс-медиа, как показывают исследования, идет поток публикаций о негативных, даже преступных действиях работников исполнительных органов (об коррумпированности, например).

В современном обществе сложилась тенденция относительно общественного мнения о чиновнике, которое, как правило, является отрицательным. Причины этого имеют вековую историю: взяточничество, бесконтрольность, безответственность, черствость, так например, по индексу восприятия коррупции в 2013 году Россия занимала 127-е место из 175. (См. табл. 1). ⁸

В Министерстве должна быть своя философия, концепция совершенствования всей своей деятельности и отдельно концепция информационной политики. А социальное потрясение в первую очередь втягивает в себя непопулярные действия исполнительных органов. При негативном их имидже разрешение этой проблемы резко ухудшается, при положительном – улучшается.

К причинам, которые порождают недоверие граждан к органам власти, можно отнести: а. «технические» причины, когда государственные органы вследствие отсутствия структур и специалистов в сфере связей с общественностью не умеют разъяснять гражданам цели и мотивы своей деятельности, не дают адекватного представления о ее характере и тех условиях, в которых они вынуждены работать и решать проблемы; ⁹

2. суть причин «культурно-исторического» типа заключается в традиционно высокой степени политической и социальной активности российских граждан, предрасположенности нашего общества к противостоянию населения и власти;

3. «организационные» причины связаны с недостаточностью квалифицированных и компетентных профессионалов, что вызвано переходом к новой модели организации общества и изменением характера работы с общественностью;

4. «ресурсные» причины обусловлены не достаточным финансированием госслужбы, отсутствием необходимой материальной и технической базы, ограниченностью располагаемых временных ресурсов.

Эти проблемы могут решаться в следующих конкретных направлениях деятельности по связям с общественностью в органах государственной власти: 1. установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и организациями;

2. информирование общественности о принимаемых решениях;

3. изучение общественного мнения;

4. анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов власти.

Резюмируя вышесказанное, можно отметить, что органы власти не утруждают себя информировать население о своей деятельности, а средства массовой информации взаимодействуя с ними, преподносят ту малую часть информации и тот образ власти, который наиболее выгоден. Кроме того, подконтрольные СМИ отличаются не только отсутствием стремления освещать работу органов государственной власти, но и критиковать их. Горожанам же приходится прибегать к тем средствам конструирования образа государственных органов власти, которые более доступны, а ими являются именно СМИ. Этот информационный вакуум, образующийся в результате недостатка информации.

Поэтому формирование имиджа государственного исполнительного органа предполагает решение следующих задач:

• изучение места и роли государственного органа в развитии социума в контексте действия объективных законов;

• оценка отношения населения к данному государственному органу на основе замеров общественного мнения, анализа СМИ и массовой коммуникации;

• изучение, диагностика реальных характеристик (качеств), которыми обладает государственный орган, его работники на основе системного анализа, то есть оценка реального имиджа по результатам исследований и публикаций в прессе;

• проектирование желаемого, запрашиваемого населением имиджа данного государственного органа;

• сравнительный анализ реального и запрашиваемого имиджа и проектирование возможного на основе изучения базисных интересов;

• анализ действующих в обществе основных коммуникативных каналов, технологий и средств воздействия на сознание и психику людей, оценка их эффективности в плане формирования имиджа;

• выявление эффективных коррекционных механизмов и технологий формирования имиджа;

• выработка системы коммуникативно-информационных технологий формирования положительного имиджа государственного органа и его работников.

Вся совокупность вышеизложенных направлений составляет исследовательское поле для консалтинговой деятельности по формированию имиджа государственного органа и его работников, которое представлено в виде схемы (см. рис. 1).

Из всего исследовательского поля мы выделяем политологический, социально-психологический и социально-информациологический¹⁰ подходы. Они направлены прежде всего на исследования политической, массовой социальной коммуникации, ее роли в улучшении состояния имиджа государственного органа.

Существует множество определений «коммуникации». Различают коммуникацию в общем, широком смысле, социальную коммуникацию, массовую коммуникацию. Для нас во всех существующих определениях важно выявить коммуникативный ресурс формирования имиджа.

Коммуникация (от лат. communication – сообщение, передача и от communicare – делать общим, беседовать, связывать, сообщать, передавать) как необходимый элемент взаимодействия людей, групп, народов, государств, в ходе которого осуществляется передача и взаимопередача информации, чувств, оценок, значений, смыслов, ценностей, занимающих ведущее место в сфере социальных процессов. ¹¹

«Без коммуникации невозможно конструирование социальных общностей, социальных систем, институтов, организаций и так далее, существование социума как такового. Коммуникация пронизывает все стороны жизни общества, социальных групп и отдельных индивидов».¹²

Из данного определения, равно как и из других, выделим ряд сущностных сторон. Во-первых, это средство «конструирования», для нас конструирование имиджа общностей людей, субъектов власти и вообще любых объектов материального и духовного мира (субъект-объектные и субъект-субъектные отношения людей); во-вторых – это общение человека с человеком с помощью информации, посредством обмена информацией. То есть это всегда социальная коммуникация, включающая в себя два аспекта: коммуникативно-социальный и социально-психологический, но содержательной стороной того и другого выступает информация. Если «коммуникация – это механизм общения, взаимодействия общественных субъектов, то информация – это содержательная сторона общения, взаимодействия общественных субъектов».¹³ Формирование имиджа того или иного субъекта – всегда коммуникативно-информационный процесс. При этом подчеркнем, что массовая коммуникация (как разновидность социальной коммуникации) может быть непосредственной (прямой контакт между людьми), то есть межличностный и опосредованный (внеличностный контакт, например, с помощью электронной почты).

Таким образом, коммуникация пронизывает структуру социума и власти в целом, всех ее уровней. Она пронизывает государство, гражданское общество, государственный аппарат, систему СМИ, журналистику как социальный институт, специализирующийся «на целенаправленном регулировании информационной сферы».¹⁴ Коммуникация лежит в основе информационно-политических отношений в системе: государство – СМИ – гражданское общество.

Итак, социальная коммуникация – средство реализации властью своей главной функции – социального диалога с народом. Власть без коммуникации, без социального общения с гражданским обществом – формальная власть, власть, плененная феноменом отчуждения.

В работе «Власть» Н. Луман ставит задачу «понять феномен власти как символически генерализированное средство коммуникации и проанализировать его в связи с теорией общества». «Власть, - по Луману, - управляемая кодом коммуникация». В главе «Власть как средство коммуникации» он пишет: «…возможно, наиболее важное новшество теории средств коммуникации в сравнении со старыми теориями власти состоит в том, что она понимает феномен власти на основе различия между кодом и процессом коммуникации… Приписывание власти тому, кто ею обладает, регулируется данным кодом с такими далеко идущими последствиями, которые требуют усилия мотивов подчинения ей, ответственности, институализации, обращения с ней с требованиями перемен и т. п. … Научному анализу не следует раздраженно реагировать на эти правила приписывания, столь характерные для самого предмета науки и власти… Сами правила приписывания медийных кодов могут оказаться предметом научного анализа». ¹⁵

В качестве кодов власти могут выступать миф, архетип, символ, авторитет, страх, сила, политическая воля и тому подобное. К медийным кодам правомерно отнести те феномены, которые выполняют функцию кода власти и средств политической коммуникации или точнее (по Луману) «генерализованных средств коммуникации». В качестве таковых выступают: истина, правда, авторитет, рейтинг, доверие, совесть, любовь, а также религия (догматы религиозные), искусство и т. п. Эти медийные, коммуникативные коды составляют каркас, парадигму массовой политической коммуникации.

Отсюда правомерно выдвинуть тезис: имидж является, во-первых, определенным кодом власти (власть без имиджа – безликая, отчужденная от народа), а, во-вторых, как сформировавшийся феномен имидж есть эффективное (или неэффективное) средство коммуникации в процессе государственного управления, имидж работает за себя и на себя и является своеобразным медийным кодом, когда он привлекает к себе внимание СМИ. В процессе разработки и реализации информационных технологий формирования эффективно проявляющегося имиджа власти (положительного имиджа) важно достижение идентичности власти и коммуникации кодов. При этом управление процессом создания положительного имиджа власти основывается, базируется на управлении медийными кодами. Но последними, в плане их использования, обладают СМИ и массовые коммуникации. Следовательно, возникает проблема достижения коммуникативного консенсуса между властью и СМИ. В противном случае формирование положительного имиджа практически невозможно, поскольку невозможен широкий коммуникативно-психологический диалог власти с народом, гражданским обществом. Об этом свидетельствуют результаты многих неудачных имиджевых технологий, реализуемых в предвыборных кампаниях. Первичная причина – в адекватности, идентичности применяемых технологий коммуникативной природе власти.

Имидж власти – это ее образ в глазах народа, в фокусе общественного мнения. Согласно энциклопедическому определению власть – это способность и возможность осуществлять свою волю (классом, группой, партией, личностью), оказывать определенное воздействие на деятельность, поведение людей с помощью авторитета, права, насилия, страха и других средств.¹⁶

Правомерно, на наш взгляд, различать «имидж власти» и «власть имиджа». То есть власть, институт власти может иметь положительный имидж (например, власть Генсека, Президента), но этот имидж может не использоваться как власть (вспомним имидж раннего и позднего Горбачева или Ельцина). В обоих случаях существенное значение приобретает информационная составляющая власти.

Изменение в коммуникации, вызываемое целенаправленно предоставляемой информацией, ориентировано на изменение в восприятии и интерпретации населением политики власти (реализация перцептивной стороны массовой коммуникации). Именно на данном этапе осуществления массовой коммуникации, на наш взгляд, и проявляется специфика в процессах формирования имиджа и репутации органов государственной власти средствами массовой коммуникации. Она связана с сущностным разведением самих понятий «имидж» и «репутация». Не останавливаясь подробно на их сопоставлении, укажем только на главную суть различия. В большинстве исследований имидж характеризуется как манипулятивный психический образ, призванный влиять не на рациональную, а на эмоциональную сферу и уровень бессознательного; это сложившийся в массовом или индивидуальном сознании эмоционально окрашенный, чаще поверхностный образ чего-либо или кого-либо. Репутация – это категория рациональная, представляет собой более устойчивое мнение, складывающееся на основе осознанного, разумного выбора и содержащее больше рациональных моментов, системных оценок.

Обратимся вновь к схеме «Концептуальное поле формирования имиджа». Общественное мнение отражает в себе (осознанно или неосознанно): менталитет населения региона; состояние (социально-экономическое, психологическое, духовное) российского общества в целом и региона в частности; законы общественного развития (на уровне интуиции, обыденного, практического сознания); интересы страны, региона и, безусловно, интересы властного органа, команды, персоны (т. е. заказчика), решающих задачу формирования своего имиджа.

В заключение, о рассуждениях об имидже, хочется сказать, что он всегда и во все времена играл и играет в жизни людей огромную роль. Несмотря на то, что сам термин «имидж» возник в начале ХХ веке, забота о впечатляющем образе (имидже) была присуща и таким известным историческим фигурам, как: Ярослав Мудрый, Иван Грозный и так далее.

ХХ век, в связи с развитием средств массовой информации (в частности телевидения), называют веком сотворения, сознательного конструирования того (имиджа), что нужно публике. За многими громкими именами стоят конкретные «создатели» (имижджмейкеры). Они создавали облик кумира, отбирали его тип автомобиля, подбирали тон костюмов, шлифовали его лексикон и тому подобное.

ХХI век – это информационный век, где масса информации обрушивается на нас (особенно с экранов телевидения) ежедневно в виде символов. Символами успеха и преуспевания становятся не только кинозвезды, но и политики, бизнесмены и даже гангстеры – правила игры одинаковы для всех. Поэтому, имидж не только не потеряет своей значимости в нашей жизни, но и привлекает внимание теоретиков и практиков в области социологии и психологии, истории и теории культуры, эстетики, экономики и другое.

1.2 Механизмы формирования положительного имиджа органов государственной власти

Все чаще мы сталкиваемся с противоречием, когда образ чиновника, создаваемый в массовом сознании средствами массовой информации, в частности печатными органами, не совпадает с его реальными характеристиками и способностью эффективно решать поставленные перед ним задачи. Налицо явные манипуляции с сознанием масс, снижение порога рационального осмысления политических процессов.¹⁷

Образ органов государственной власти, внедряемый в сознание массы, предстает как сложный социально-психологический феномен, в котором отражен набор его реальных личностных качеств, сформированных его деятельностью, средствами массовой информации, политической рекламой на фоне соответствующих стереотипов массового сознания.

Компоненты образа противоречивы, поскольку отражают несовпадение между личностными качествами органов управления и теми ролевыми требованиями, которые предъявляются к ним обществом с учетом социально-политической и экономической обстановки, между реальным имиджем и «эталонным образом», уже сформированным в общественном сознании. Поэтому актуальным становится изучение механизмов и современных тенденций формирования образа органов государственной власти.¹⁸

Позитивное восприятие государственной власти и ее представителей, сформированное в обществе, упрощает продвижение государственной идеологии и способствует более быстрой реализации государственных решений.

Понятие «имидж» возникло на Западе в 1950-х гг. и первоначально использовалось в рекламной практике. Далее, в 1960-х гг., этот термин вновь возникает в сфере предпринимательства как основное средство психологического воздействия на потребителя. Позже понятие имиджа стало основным элементом теории и практики паблик рилейшнз, прочно вошло в политическую и общественную жизнь.¹⁹

Управление имиджем – это отражение события направленное на улучшения имиджа, интенсивное владение информацией с прогнозируемой реакцией на нее. Для того чтобы привлечь внимание к образу, нужно показать его с новой, никогда не виданной стороны, убедить аудиторию, удержать внимание публики.

В результате страха разума перед самим собой, человек имеет около десятка психологических защит, и все они так или иначе связаны с имиджем. Имидж позволяет скрыть свои недостатки, сформировав у других людей соответствующую систему впечатлений.

При формировании любого имиджа (бизнесмена, политика и прочее.) учитывают различные компоненты. Так, В. М. Шепель выделяет три следующих комплекса:²⁰

1) природные качества: коммуникабельность; эмпатичность (способность к сопереживанию); рефлексивность (способность понять другого); красноречивость (способность воздействовать словом);

2) качества, привитые образованием и воспитанием: нравственные ценности; психологическое здоровье; набор технологий общения;

3) качества, обретенные с жизненным и профессиональным опытом.

В основе процесса формирования имиджа государственного органа лежит также отношение (скрытое или явное), проявляющее себя в состоянии общественного мнения. Вместе с тем информационно-коммуникативные технологии формирования общественного мнения – это и технологии формирования имиджа, специфика же определяется объектом и субъектом общественного мнения и имиджа.

Формирование имиджа идет двумя путями: «стихийным» и «искусственным» (классификация Егоровой Е.В.). «Искусственный» путь подразумевает такое формирование имиджа личности, которое производиться опосредованно, целенаправленно и сознательно имиджмейкерами, специалистами из области PR (Паблик Рилейшинз) или самим человеком (который хочет целенаправленно создать определенное мнение о себе в значимой для него группе). «Стихийный» путь подразумевает «бессознательное» формирование имиджа личности «в голове» у воспринимающего субъекта, с помощью социально-перцептивных механизмов восприятия. Конечный «образ» будет всегда результатом работы второго пути формирования, так как первый путь задает только направление работы, второй наполняет содержанием, образами и красками.²¹

С негативным имиджем нужно бороться, изучая его и изменяя его составляющие. Изучением, формированием имиджа, результатами этого формирования занимается PR. Общественные отношения или Связи с общественностью – «паблик рилейшнз» – во всем мире известны в качестве важного элемента деловых отношений. PR – это неотъемлемая часть эффективного управления любой организованной формой деятельности, как частной фирмы, так и государства в целом. Поэтому в органах государственного управления следует создавать специальные подразделения, состоящие из профессионалов, занимающихся PR²².

Цель создания благоприятного имиджа властных структур состоит в том, что властные структуры должны не только работать эффективно, но и все граждане должны быть убеждены в том, что они работают эффективно. Взаимодействие PR-отдела с работниками органов государственной власти должно происходить постоянно.

Работа специалистов и всей службы в целом станет эффективной лишь тогда, когда органы государственной службы, получая полную информацию об общественном мнении, используют ее в качестве органически встроенной части как в процессе принятия государственного решения, так и в механизме деятельности органов власти.

Почепцов Г.Г. отмечает следующие компоненты персонального имиджа: прошлое, семья, спорт, домашние животные, хобби, слабости. По мнению Почепцова, заполнение этих компонентов очень важно, так как делает «имидж» более живым и приближает его к «населению». Если же, как отмечает автор, они не будут заполнены, то они заполнятся массовым сознанием произвольно, и тогда будет труднее внедрить в массовое сознание новую информацию – придется преодолевать барьер уже существующей установки.²³