Зміст мерчандайзинг-буку виробничої/збутової компанії:

1.     Опис торгових каналів (типи магазинів, у яких представлена про­дукція компанії).

2.     Характеристики типових точок продажу (опис способу представ­лення товару: полиці, кошики, вішала та ін.).

3.     Опис пріоритетних місць продажу продукції компанії у торговому залі (узгодження з керівництвом торгової точки, яких місць продажу в торговому залі варто домагатися для розміщення продукції компанії).

4.     Правила розміщення додаткових місць продажу (роз'яснення, яким чином організовувати додаткові місця продажу, які товари дуб­лювати у додаткових місцях продажу залежно від виду торговельного каналу).

5.     Концепція мерчандайзингу компанії з урахуванням виду торгово­го каналу.

6.     Пріоритетні позиції в асортименті компанії (поділ асортименту компанії на пріоритетний і додатковий за правилом Паретто 20/80).

7.     Схеми типових викладок продукції у різних торговельних каналах (складання планограм по кожному торговому каналу).

8.     Правила розміщення рекламних матеріалів (опис рекламного ма­теріалу компанії та правила розміщення кожного виду матеріалу в різ­них торгових каналах).

9.     Правила розміщення товарів-новинок (опис стратегій розміщення в усіх торгових каналах).

10. Опис етапів візиту до клієнта (детальний опис візиту до тор­гової точки, обов'язки мерчандайзера, посадові інструкції, форми звітності).

11. Приклад презентації концепції мерчандайзингу клієнту.

Система мерчандайзингу в компанії вимагає постійного контролю.

У процесі організації дієвого контролю за роботою мерчандайзерів не­обхідно враховувати таке:

1.     Контроль повинен бути регулярним. Як тільки мерчандайзери по­чинають розуміти, що контроль ослабнув, вони стають менш керовани­ми. Вони можуть перейти на «неповний» робочий день або навіть вла­штуватися працювати додатково в іншу компанію, щоб заробляти вдвічі більше з одного маршруту.

2.     Система оцінки повинна бути простою і зрозумілою мерчандайзе­ру та супервайзеру. 90 % мерчандайзерів у компаніях зізнаються в тому, що не знають, яким чином їх оцінюють і, відповідно, це їх не мотивує.

3.     Система оцінки повинна давати більш детальну інформацію, ніж просто «добре» або «погано». Адже для виправлення ситуації потрібно більше інформації. Що саме погано? Не дотримується порядок марок? Продукцію не викладають повністю на прилавок? Не виділені пріори­тетні місця? В подальшому ця інформація стане в нагоді для постанов­ки завдань мерчандайзерам компанії.

Поняття про «чорний» мерчандайзинг. Завдяки так званим «мерчан- дайзинговим війнам» у торговельній професійній термінології з'явило­ся поняття «чорний» мерчандайзинг. За визначенням експертів, «чорний» мерчандайзинг — це свідоме маніпулювання продукцією конкурентів у місці роздрібного продажу. Представимо основні неправомірні методи збільшення поличного простору в магазині та дискредитації конкурен­тів у сучасній торговельній практиці.

Напівзаконні методи збільшення поличного простору та дискреди­тації конкурентів:

—   тимчасове розширення викладки власної продукції під приводом уявної перевірки керівництва: мерчандайзер звертається до лояльно на­лаштованого працівника магазину з проханням на один день збільшити площу викладки. В психології такий прийом має назву «ногою у две­рі» — разова дрібна послуга, в обмін на яку порівняно легко отримати згоду на подальші серйозні зміни у викладці в магазині (як правило, в подальшому це відбувається в декілька етапів);

—   розширення викладки своєї продукції за рахунок сусідніх това­рів — зменшення продукції конкурента на один фейсинг і відповідно збільшення власної викладки на цей самий фейсинг під час кожного ві­двідування торгової точки. Найчастіше такий товар обирається серед продукції конкурентів із слабкою організацією мерчандайзингу в ком­панії;

—   розворот фейсингів: свідоме порушення фейсингів товарів кон­курента в місці продажу;

—   свідоме порушення принципу ФІФО у викладці товарів конкуре­нта: у перший ряд викладки пересувається товар з більш тривалим пе­ріодом зберігання, а продукція зі строками зберігання, що закінчують­ся, переміщується у задні ряди; також у перші ряди переміщується продукція у пошкодженій упаковці;

—   зміна розташування цінників на товари конкурентів;

—   зміна розміщення POS-матеріалів, що стосуються товарів конку­рентів.

Незаконні методи збільшення поличного простору та дискредитації конкурентів:

—   викладка (розміщення) одиниці продукції, що є несумісною з представленою категорією конкурента: наприклад, засіб від тарганів або освіжувач повітря на полиці з дитячим харчуванням (в професійній термінології — «скручування» фейсингів);

—   викладка (розміщення) супутньої продукції, що є несумісною за ціновим рівнем: наприклад, поряд з кавою високого цінового сегмента розмістити вершки низької якості (таким чином формується негативне ставлення до бренду в місці продажу);

—   розміщення товару-замінника більш низької якості: поряд із кавою середнього або високого цінового рівня розміщують кавовий напій;

—   поява бракованого товару конкурента в його викладці або навіть свідоме пошкодження продукції/упаковки: наприклад, якщо пошкодити шпилькою вакуумну упаковку кави конкурента;

—   підкидання бруду (брудних ганчірок тощо) у фірмові місця про­дажу (наприклад, холодильні вітрини з фірмовим пивом);

—   свідоме пошкодження або крадіжка POS-матеріалів конкурентів;

—   крадіжка або заміна цінників;

—   розповсюдження серед продавців недостовірної інформації про товар конкурентів;

—   матеріальна винагорода продавцям за погіршення викладки това­рів конкурентів і відмовляння покупців від їх купівлі;

—   хабар, що пропонують мерчандайзерам конкуренти;

—   матеріальна винагорода службі безпеки, керівництву магазину, продавцям, вантажникам за створення перешкод у роботі мерчандайзе­рів конкурентів.

Необхідно враховувати існування таких негативних моментів у ро­боті мерчандайзера, швидко реагувати на прояв «чорного» мерчандай­зингу, в тому числі доводити до відома керівництва компанії, яку пред­ставляє мерчандайзер, для усунення можливих негативних наслідків і запобігання їх прояву в майбутньому.