ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ ………………………………………………………………………..4

Глава 1. Теоретические предпосылки изучения речевого голоса в звучащем рекламном тексте …………………………….13

1.1. Звучащий рекламный текст как объект лингвистического исследования.. 13

1. Об истоках современной звучащей рекламы……………………………...14

2. Функция воздействия как доминирующая функция звучащего рекламного текста……………………………………………………..16

3. Типология рекламных текстов……………………………………………..23

2. . Речевой голос как совокупность основных просодических параметров…26

Выводы по первой главе…………………………………………………………..36

Глава 2. Речевой голос в рекламном воздействии…………….38

2.1. Основные виды мелодических контуров в рекламе и их роль в рекламном воздействии………………………..……………………………………………….39

2. . Роль диапазона в рекламном воздействии………………………………...51

3. Роль громкости в рекламном воздействии………………………………...59

4. Роль темпа в рекламном воздействии……………………………………..62

5. Роль паузации в рекламном воздействии………………………………….64

6. Роль ритма в рекламном воздействии……………………………………..69

7. Роль качеств голоса в рекламном воздействии…………………………...79

8. Основные разновидности рекламного речевого голоса …..……………..85

Выводы по второй главе…………………………………………………………..97

Глава 3. Речевой голос в создании рекламного имиджа….101

3.1. Определение имиджа………………………………………………………...101

3.2. Создание имиджа на основе абсолютизации качества товара……………104

3.3. Создание имиджа по ассоциации…………………………………………...113

Выводы по третьей главе………………………………………………………...139

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………...141

БИБЛИОГРАФИЯ………………………………………………………………..149

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ СЛОВАРЕЙ И ИХ УСЛОВНЫХ СОКРАЩЕНИЙ…………………………………………………………………..161

МЕТАЯЗЫК ПРОСОДИЧЕСКОГО ОПИСАНИЯ РЕЧИ……………………...162

Введение

Рекламный текст, как и другие тексты массовой коммуникации, в последние десятилетия стал объектом пристального внимания лингвистов. Во-первых, специалистов привлекает необычайно высокая концентрация выразительных средств на всех языковых уровнях, что определяется прагматической функцией рекламного текста – необходимостью воздействовать на как можно более широкую аудиторию за как можно более короткое время, поэтому в рекламе «все средства языкового выражения предстают как бы в гипертрофированном виде» [Козырева, 1986, с.41]. Во-вторых, язык массовой коммуникации, в том числе и рекламы, является благодатным материалом для исследований, проводимых на стыке наук: в области психолингвистики (А.А.Леонтьев, Е.Ф.Тарасов, Л.С.Школьник и др.), социолингвистики (И.В.Четвертакова), лингвокультурологии (С.Г.Тер-Минасова, Н.В.Щербина).

Интерес специалистов к данной теме обусловлен и общественными потребностями. В последние десятилетия наблюдается бурное развитие коммуникативных технологий, как в России, так и за рубежом. Специалисты в области рекламы и PRищут все новые способы воздействия на массовое сознание, поскольку от их умения воздействовать на как можно более широкие слои населения зависит успех фирмы или избирательной кампании. Обучение языку массовой коммуникации и обучение речевому воздействию становится частью профессиональной подготовки различных специалистов: бизнесменов, политологов, лингвистов, переводчиков, специалистов по межкультурной коммуникации, - поскольку умение оказывать речевое воздействие на аудиторию стало в современном мире частью профессионального успеха. Знание способов речевого воздействия важно, однако, не только для специалистов, но и для широкой аудитории, поскольку людям необходимо знать, когда ими пытаются манипулировать, заставляя совершить ту или иную покупку или проголосовать за тот или иной политический блок. Вопросы воздействия в массовой коммуникации, развития новых коммуникативных технологий стали предметом многочисленных исследований (Т.Г.Добросклонская, А.А.Леонтьев, Л.В.Минаева, Г.Г.Почепцов, Е.Ф.Тарасов и др.)

Речевой голос играет важную роль в речевом воздействии на массовое сознание, поскольку он обладает большим потенциалом воздействия на эмоциональное состояние человека, снижая критичность восприятия рекламы. Он способен передавать самые разные оттенки значений, привлекать непроизвольное внимание за счет громкости, перепада высоты тона, тембра и т.д. Опыт авторов американских звучащих РТ в использовании голоса как средства воздействия интересен как для лингвистического исследования, так и для практического применения, для повышения действенности рекламы

Некоторые аспекты просодического оформления рекламных текстов уже изучены специалистами. Были проведены экспериментально-фонетические исследования просодии текста английской радиорекламы [Лукша,1984], проводился лексико-фонетический анализ окказиональных слов в рекламе [Тыналиева, 1985], на материале русскоязычной рекламы исследованы такие речеголосовые параметры как тембр, диапазон, темп, акценты [Кодзасов, 2000]. Исследование некоторых аспектов просодии рекламного текста с позиций речеведения было предпринято О.А.Ксендзенко.

Наш подход заключается в изучении функционирования всех просодических параметров речевого голоса в рекламном тексте, как в отдельности, так и в их динамическом взаимодействии.

Описание функционирования параметров речевого голоса сделано на трех уровнях. Первоначально рассматривается каждый просодический параметр и его роль в рекламном воздействии. Затем делается попытка выделить регулярно повторяющиеся типы рекламного речевого голоса, создаваемые сочетанием всех просодических параметров при ведущей роли тембра (качества голоса) и выяснить, чем обусловлена вариативность рекламной просодии.

Третий уровень анализа - уровень рекламного имиджа. Мы попытались выяснить, каким образом просодические параметры речевого голоса участвуют в создании рекламного имиджа. При этом учитывалась связь имиджа с мотивами, потребностями, культурными ценностями людей, для которых предназначена реклама.

В данной работе развиваются понятия «звучащего рекламного текста» и «рекламного речевого голоса», что вызывает необходимость обращения ко всей совокупности просодических параметров и развития теории вариативности в звучащей речи. Делается попытка выделить наиболее типичные, регулярно повторяющиеся просодические характеристики РТ, за счет которых можно дифференцировать данный регистр, а также показать, как связана вариативность рекламной просодии с ее прагматической функцией и формированием рекламного имиджа.

Материалом для исследования послужили американские телевизионные рекламные ролики общей протяженностью в шесть часов звучания, показанные по каналам ABCиNBC, а также по местному телевидению городов Литл Рок (штат Арканзас), Портленд (штат Орегон), Анкоридж (штат Аляска) с 1997 по 2001 годы. Объем проанализированного текста составил три часа звучания.

В нашей работе в качестве методологической основы для фонетического исследования послужили работы ведущих отечественных и зарубежных фонетистов, таких как М.А.Соколова, А.М.Антипова, В.А.Васильев, Д.Аберкромби, Д.Болинджер, К.Пайк, Дж.О’Коннор и др. В своей работе мы преимущественно опирались на исследования специалистов в области речеведения – направления, которое активно развивалось учеными филологического факультета МГУ (О.С.Ахманова, М.В.Давыдов, С.В.Дечева, И.М.Магидова, Л.В.Минаева, О.С.Миндрул и др). Представители данного направления изучали функционирование в речи языковых единиц всех уровней и способы организации наиболее эффективного общения, при этом постоянно подчеркивалась связь устной и письменной речи.

Тест исследовался как аудиторским, так и инструментальным методом. С одной стороны, это позволяет обеспечить объективность исследования, с другой стороны – учесть «человеческий фактор» (то, как люди слышат и воспринимают рекламу). В работе также использовались элементы лингвостилистического и лингвопоэтического анализа, разработанные специалистами филологического факультета МГУ. Лигвостилистический анализ предполагает исследование текстов на двух уровнях: семантическом и метасемиотическом, а лингвопоэтический анализ предполагает исследование на метаметасемиотическом уровне, т.е. раскрытие идейно-тематического содержания произведения. Задачей лингвопоэтического метода является словесное разъяснение воздействия, оказываемого произведением на аудиторию.

Исследуя просодические параметры текста, мы старались раскрыть эмоционально-экспрессивно-оценочное содержание (метасемиотический уровень текста). Исследуя просодические средства создания рекламного имиджа, мы использовали элементы лингвопоэтического анализа. Специалисты отмечают, что хотя лингвопоэтический анализ был выработан применительно к художественным текстам, воздействие на реципиента и в художественном и в рекламном тексте схожи. Метаметасодержанием РТ является набор внедряемых в сознание реципиента представлений, т.е. рекламный имидж [Морозов, 2001].

В своей работе мы обращались также к работам ведущих специалистов в области психолингвистики – А.А.Леонтьева, Е.Ф.Тарасова, Ю.А.Шерковина и др. Необходимость обращения к работам по психолингвистике связана с тем, что в них разъясняются основы рекламного воздействия.