Глава 2. Речевой голос в рекламном воздействии
Цель данной главы – описать роль речевого голоса в рекламном воздействии, учитывая при этом вариативность рекламной просодии. Вариативность просодии в рекламе прагматически обусловлена, поскольку она обеспечивает выполнение основной прагматической функции рекламы, состоящей в воздействии на потенциального потребителя и изменении его поведения в нужном для рекламодателя направлении. Воздействие в телевизионной рекламе часто принимает форму внушения или манипулирования, когда сознательность восприятия рекламы снижается, и восприятие происходит на эмоциональном уровне.
Использование всех сверхсегментных параметров голоса (в единстве с сегментными средствами) дает огромные возможности для рекламного воздействия, поскольку голос тесно связан с эмоциональными проявлениями человека. Голос может успокаивать и раздражать, может вызывать целую гамму чувств – от радости до гнева. Эмоциональность создается за счет изменения мелодии, перепада диапазона, разнообразных ритмических средств, колебаний громкости и темпа, использования всевозможных качеств голоса.
Эмоциональность рекламного текста обладает одной важной отличительной чертой: она искусственно преувеличена, поскольку цель авторов рекламы заключается не в том, чтобы выразить реальные чувства, а в том, чтобы манипулировать аудиторией, управляя ее психическими процессами (непроизвольным вниманием и запоминанием).
Голос, наряду с видеорядом, является в рекламе важнейшим раздражителем, привлекающим непроизвольное внимание и стимулирующим непроизвольное запоминание. Психологи при этом считают, что «чем более совершенна реклама с точки зрения эффективности ее воздействия на определенные психические процессы» (прежде всего, внимание, восприятие и память), «тем быстрее достигнутая рекламой цель совпадет с поставленной целью: созданием и сохранением интереса к товару» [Краско, 2002, с.47]. Такие неотъемлемые черты рекламного текста, связанные с непроизвольным вниманием, как интенсивность раздражителя, его уникальность и новизна, повторяемость, контрастность, эмоциональность, учет предыдущего опыта аудитории отражаются на функционировании всех просодических параметров речевого голоса.
Из всего многообразия жанров телевизионной рекламы нами был выбран рекламный ролик из-за его краткости и разнообразия используемых в нем выразительных средств. Анализируется преимущественно торговая реклама, есть также примеры корпоративной и социальной рекламы.
2.1. Основные типы мелодических контуров в рекламе и их роль в рекламном воздействии
В данном параграфе мы рассмотрим основные варианты мелодии, характерные для рекламного текста, и функции, которые она выполняет.
Звучащий рекламный текст отличается огромным разнообразием интонационных контуров. Ссылаясь на инструментальные фонетические исследования, В.К.Тыналиева отмечает, что в рекламе «приходится констатировать необычайное разнообразие мелодических шкал. Крайне редко встречается простая нисходящая шкала. Сочетания ударных и безударных слогов весьма разнообразны: безударный слог может быть выше или ниже предыдущего ударного слога, шкала может прерываться неожиданными подъемами или падениями. Все это создает причудливый мелодический рисунок высказывания. Голос то «подскакивает» на очень высокие ноты и переходит в фальцет, то может падать до чрезвычайно низких нот» [Тыналиева, 1985, с.130].
Наш материал подтверждает отмеченные данным автором особенности рекламной мелодии. Действительно, простая нисходящая или ровная шкала (более характерная для американского варианта английского языка) встречаются в рекламном тексте редко, поскольку мелодия не просто выполняет синтаксическую функцию, а служит для выражения значений логической и тембральной сверхсинтактики.
Материал показывает, что для рекламного текста наиболее типичны следующие виды мелодических контуров: 1) нисходящий контур, представляющий собой либо (а) последовательность чередующихся ровных и нисходящих тонов, либо (б) последовательность нисходящих тонов, где каждый ударный слог произносится с понижением тона; 3)скачкообразный контур, характеризующийся резкими перепадами тона, представляющий собой либо (а) нисходящий контур, прерываемый резким подъемом тона (AccidentalRise), либо (б) перепад высоты тона, вызывающий появление певческого голоса (sing-song), либо (с) сложный контур; 4)восходящий контур– последовательность восходящих тонов, когда каждый ударный слог произносится с повышением тона. Заметим что выделение данных интонационных контуров предпринимается с целью исследования и фактически упрощает реальную картину, поскольку в тексте мелодические контуры находятся в разных динамических сочетаниях и образуют сложное взаимодействие.
Нисходящий контур
В рекламном тексте наиболее часто встречаются два варианта нисходящего контура: а) последовательность чередующихся ровных и нисходящих тонов; б) последовательность нисходящих тонов, когда падение тона происходит на каждом ударном слоге. В случае использования первого варианта нисходящего контура происходит противопоставление кинетического и ровного тона, а слова, произносимые высоким нисходящим тоном, приобретают при этом дополнительную эмфазу. Высокий нисходящий тон, таким образом, служит для выражения значений логической сверхсинтактики, т.е. контрастного выделения наиболее важных элементов текста. Высокий нисходящий тон также придает тексту эмоциональность и повелительность, повышает убеждающую силу рекламы. В случае использования второго варианта нисходящего контура каждое ударное слово контрастно выделяется на фоне слабоударных слов.
В качестве примера можно привести отрывок из рекламы геля для душа TylexFreshShower:Linseynevercleanshershower, (Рис. 1)
yetit’salwaysclean.(Рис.2)
With new formula Tylex Fresh Shower. (Рис.3)
Рис. 1 Интонограмма синтагмы [Linsey never cleans her shower].
Рис. 2 Интонограмма синтагмы [yet it’s always clean].
Рис. 3 Интонограмма синтагмы [With new formula Tylex Fresh Shower].
Первая синтагма воспроизводится с нисходящим контуром, представляющим собой последовательность нисходящих и ровных тонов, а вторая синтагма – с контуром, представляющим собой последовательность двух нисходящих тонов (высокого и низкого). При помощи высокого нисходящего тона выделяются антонимы neverиalways, что привлекает дополнительное внимание к парадоксу (душевая всегда чиста, хотя ее не моют). Этот парадокс объясняется применением рекламируемого средства для душа.
В нижеследующей рекламе распродажи автомобилей Dodgeмелодия практически полностью представлена нисходящими контурами двух видов: последовательностью нисходящих тонов и последовательностью чередующихся ровных и нисходящих тонов. Являющийся частью данного контура высокий нисходящий тон, выполняет в объявлении функцию логического ударения (т.е. контрастного выделения ключевых элементов текста) и выражает определенные эмоционально-экспрессивно-оценочные коннотации.