3. Використання якісних та кількісних методів в маркетингових дослідженнях. Класифікація методик якісних і кількісних методів.

3. 1 Кількісні дослідження

Кількісні дослідження націлені на отримання цифрової інформації про велику кількість об'єктів дослідження: покупців, споживачів, підприємств. Головним завданням кількісних досліджень, на відміну від якісних досліджень, є отримання чисельної оцінки досліджуваної теми. Такі дослідження застосовуються, коли необхідні точні, статистично-надійні кількісні дані. В основі кількісних методів досліджень завжди лежать строгі статистичні моделі, використовуються великі вибірки. Це дозволяє не просто отримати думки і припущення, а з'ясувати точні кількісні значення досліджуваних показників.

Дослідження з використанням кількісних методів досліджень - це основний інструмент отримання необхідної інформації для планування і прийняття рішень у випадку, коли необхідні гіпотези щодо поведінки споживачів вже сформовані за допомогою якісних методів. У таких сферах, як дослідження споживачів, кількісні методи найбільш поширені. Кількісні методи маркетингових досліджень можна охарактеризувати як "формалізовані" або "масові". Так, ми можемо за допомогою опитування з'ясувати переваги споживачів з приводу того, чи іншого продукту і виразити це в процентах.

Види кількісних досліджень:

1. Особисте інтерв'ю;

2. Телефонне інтерв'ю;

3. Онлайн опитування;

4. Вимірювання трафіку;

5. Хол-тест.

Особисте інтерв'ю. Особисте інтерв'ю - це найбільш поширений метод збору кількісних даних в процесі маркетингових досліджень. Метод особистого інтерв'ю заснований на безпосередньому спілкуванні інтерв'юера з респондентом. Особисте інтерв'ю проводиться по структурованої анкеті. Тривалість особистого інтерв'ю може варіювати від декількох хвилин до півтори години. Інтерв'ю до 15-20 хвилин можуть проводиться в безлічі місць: в громадських місцях, торгово-розважальних центрах, магазинах, на вулиці. Тривалі інтерв'ю зазвичай проводяться в заздалегідь обумовленому місці - вдома чи на роботі у респондента, в офісі дослідницької компанії. При цьому найчастіше необхідно заздалегідь домовлятися про проведення особистого інтерв'ю з респондентом, тобто здійснювати пререкрут.

Можливості методу особистого інтерв'ю. Метод особистого інтерв'ю застосовується в багатьох сферах досліджень, що вимагають статистично значимих результатів. Особисте інтерв'ю дозволяє отримати відповіді на питання підвищеної складності, оскільки інтерв'юер має можливість точніше роз'яснити їх тлумачення. Інтерв'юер в ході особистого інтерв'ю може зацікавити респондента, встановити з ним найбільш якісний контакт, зменшити ймовірність відмови від відповідей. Інтерв'юер сам веде опитування за анкетою, що виключає плутанину, пропуски питань через нерозуміння їх сенсу. Особовому інтерв'ю властива висока гнучкість, в його процесі можна отримати великі обсяги інформації. Метод особистого інтерв'ю вдома найбільш зручний для респондента, оскільки він знаходиться у знайомому, комфортабельному та безпечному середовищі.

Обмеження методу особистого інтерв'ю. Дослідження з використанням методу особистого інтерв'ю досить дороги, складні в проведенні і вимагають великих витрат часу. Інтерв'юерам необхідно час на переміщення від одного респондента до іншого, на організацію зустрічей, на повторні візити з метою завершення інтерв'ю. Крім того особисте інтерв'ю припускає деякий матеріальну винагороду респондента, що підвищує вартість дослідження. Для проведення дослідження із застосуванням методу особистого інтерв'ю необхідна участь великої кількості висококваліфікованих інтерв'юерів.

Телефонне інтерв'ю. Телефонне інтерв'ю (CATI - Computer Assisted Telephone Interview) є одним з найбільш економічних методів збору даних в процесі маркетингових досліджень. У ході телефонного інтерв'ю. Формалізовані запитання ставляться респондентам по домашньому телефону. Тривалість телефонного інтерв'ю обмежена - респонденти, як правило, не готові спілкуватися з інтерв'юером по телефону більше 10 хвилин. Можливість телефонного інтерв'ю безпосередньо залежить від рівня телефонізації регіонів і, відповідно, значно ефективніше для проведення у великих містах. Сфери досліджень, в яких застосовується метод телефонного інтерв'ю, дуже різноманітні, проте в основному він застосовується для проведення великої кількості коротких інтерв'ю.

Можливості методу телефонного інтерв'ю. Низька вартість телефонного інтерв'ю дозволяє формувати широкі вибірки респондентів. Стислі терміни виконання дослідження. Дані, отримані від респондента методом телефонного інтерв'ю, концентруються в базі даних протягом бесіди з ним за допомогою спеціального програмного забезпечення.

Обмеження методу телефонного інтерв'ю. Складність формування детермінованих вибірок. У телефонному опитуванні можуть виникнути складнощі з наповненням кластерів або страт, а також з наповненням виділених квот, оскільки дані про соціально-демографічні характеристики респондентів не завжди доступні.

Он-лайн опитування. Он-лайн опитування (CAPI - Computer Assisted Personal Interview) є найбільш економічним і ефективним способом збору кількісних даних. Ціни на дослідження із застосуванням методу он-лайн інтерв'ю в середньому на 30-40% в порівнянні з іншими методами. Участь респондентів в он-лайн опитуваннях можливо тільки за запрошенням агентства, тому в дослідженнях беруть участь лише ті респонденти, які відповідають критеріям відбору для кожного конкретного дослідження.

Можливості та переваги методу он-лайн інтерв'ю. Он-лайн опитування дозволяє значно скоротити часові та грошові витрати в порівнянні з іншими методами досліджень. Цей метод опитування максимально зручний для респондентів - заповнення анкети займає менше часу, респонденти можуть обдумати і зважити відповіді на питання, що позитивно відбивається на якості зібраних даних. Підтримуються будь-які типи запитань і логіка анкети, включаючи переходи в залежності від відповідей респондента, ротацію варіантів відповіді.

Обмеження методу он-лайн інтерв'ю. Он-лайн опитування скрутно проводити в регіонах з низьким рівнем проникнення Інтернет, а також у сегментах з низьким рівнем комп'ютерної грамотності, наприклад в старших вікових групах. Крім того, значно ускладнена ідентифікація респондентів і їх відповідність критеріям вибірки. Тому далеко не всі сфери досліджень дозволяють застосування цього методу опитування.

Вимірювання пішохідного і транспортного трафіку. Вимірювання трафіку - один з небагатьох кількісних методів маркетингових досліджень, не припускає спілкування з респондентами. Цей метод використовується для оцінки транспортної та пішохідної жвавості вулиць, а також для вимірювання потоків покупців у торговельних і розважальних центрах, магазинах та інших громадських місцях. Ця інформація безцінна для прийняття рішень про розміщення торгових точок і рекламоносіїв. Для вимірювання трафіку агентство Quans Research використовує спеціальні технічні засоби спостереження, а також людські ресурси.

Можливості методу вимірювання трафіку. Вимірювання трафіку можна організувати в будь-якому місці міста в найкоротші терміни і без погодження з адміністрацією територій, на яких проводиться дослідження. Жоден з інших методів дослідження не може дати настільки точну інформацію про транспортну, пішохідної та купівельної навантаженні.

Обмеження методу вимірювання трафіку. У разі необхідності вимірювання трафіку у багатьох місцях, потрібно достатній запас часу. Також існують обмеження щодо застосування цієї методики в темний час доби і в умовах негативних температур. Крім того, буває скрутним вимір трафіку поблизу охоронюваних об'єктів інфраструктури.

Хол - тест. Хол-тест є спеціальним методом маркетингових досліджень, застосовуваним при проведенні якісних маркетингових досліджень. Заснований на анкетуванні респондентів з приводу уточнення їх сприйняття властивостей і атрибутів товару, послуги, назви, торгової марки, упаковки і іншого. Під час проведення хол-тестування респондентам спочатку представляється для проби об'єкт тестування, а потім пропонується заповнити спеціальну анкету, що складається з стандартизованих запитань або відповісти усно на запитання інтерв'юера. Метод хол-тесту є невід'ємною частиною сфери досліджень товарів.

Можливості методу хол-тесту. Хол-тести застосовуються в разі, коли необхідно за допомогою існуючих або потенційних споживачів протестувати новий товар, його упаковку або назву в ході його розробки, порівняти різні варіанти товару між собою або з конкуруючими товарами, протестувати рекламне звернення в ході розробки рекламної кампанії. Відмінною особливістю проведення хол-тесту є безпосередній контакт респондента з тестуємим об'єктом, наприклад, проба на смак. Різновидом хол-тесту є "тест наосліп" (blink test). Основна відмінність "тесту наосліп" полягає в тому, що респондентам не повідомляється назву продукту, який вони тестують. Це робиться для того, щоб виключити вплив образу торгової марки на результати дослідження, якщо це необхідно для вирішення задач тестування. Вельми невисока ціна на дослідження методом хол-тесту, можливість кількісної оцінки якісних показників, відмінні результати в комбінації з методом фокус груп - явні плюси хол-тесту.

Обмеження методу хол-тесту. Метод хол-тесту досить складний, тому вибірка далеко не завжди може бути репрезентативною. Крім того, оцінка окремих характеристик товару відбувається в умовах, не відповідних природних умов його споживання, що може спотворювати результати дослідження.