4.Використання різних стратегій при організації маркетингових досліджень.

Використання різних стратегій в маркетингових дослідженнях ми покажемо на прикладі досліджень при тестуванні молочних продуктів.

Молочна галузь з кожним роком представляє на вибір споживача все більшу різноманітність продуктів, як з точки зору смакових характеристик, так і їх зовнішнього вигляду. Тому, крім таких важливих елементів маркетингу, щодо створення бренду, позиціонування торгової марки, розробка ефективної стратегії комунікації, часто стоїть питання вивчення того, наскільки споживачеві подобається сам смак продукту, яким його варіаціям він віддає перевагу, які елементи продукту і його зовнішнього вигляду можуть бути покращені. Подібні завдання можуть виникати в цілому ряді випадків. Серед них ситуації виведення на ринок нового продукту, що не має аналогів чи вже представленого в портфелі конкуруючих торгових марок, а також виведення на локальний ринок бренду компанії, який раніше довів свою ефективність в інших країнах. Важливість тестування в останньому випадку викликана тим, що вітчизняний споживач може мати свої переваги, відмінні від споживачів ближнього чи далекого зарубіжжя. У цих ситуаціях найчастіше важлива попередня оцінка того, як буде сприйнятий продукт цільовою аудиторією, що буде впливати на його високу або низьку оцінку, а також яким буде намір споживачів про здійснення покупки продукту. Така інформація дозволяє прийняти коректні рішення по запуску продукту або його варіацій. Необхідність тестування продукту або його концепції може також виникати у проблемних ситуаціях, наприклад, зниження обсягів продажів, при існуванні гіпотез про можливий вплив якості продукту на споживчий вибір. При цьому мова йде не про оцінку відповідності продукту прийнятим стандартам якості і не про експертну думку виробників, а про сприйняття продукту цільовою аудиторією, яке може різко відрізнятися від оцінок фахівців. Подібні завдання дозволяє вирішувати спеціальний вид маркетингових досліджень - продукт-і концепт-тести. Їхнє основне завдання - отримання споживчої оцінки самого продукту і його якостей, яке може супроводжуватися тестуванням концепції (або опису) цього продукту. Тестування проводиться на невеликих за обсягом вибірках. Для залучення учасників дослідження використовується квотний набір: згідно заздалегідь визначеним квотами на стать, вік, рівень доходу, споживання певних продуктів або брендів респонденти рекрутуються безпосередньо в день проведення тесту або ж попередньо, коли мова йде про більш рідкісні цільові групи. У рамках дослідження застосовуються спеціалізовані методики, які включають опитувальний інструментарій, детальні процедури дослідження і технології аналізу. Методика LogoMind, розроблена для вирішення таких завдань, складається з декількох модулів, серед яких модулі Тестування концепту, Тестування продукту і Оцінка цінової еластичності. Отримані показники зіставляються зі стандартизованими показниками по ринку (бенчмарками) і дозволяють прийняти рішення про ефективність отриманих результатів. Найбільш поширеними варіантами тестування є сліпе тестування, концепт-продукт тест, шелф-тест, тестування ціни.

Сліпе тестування (blind test). Одним з часто вживаних виробниками продуктів харчування дослідним методом є сліпе тестування продукту. Його суть полягає в тестуванні продукту споживачами, які не обізнані про торгову марку або про виробника. Тестування продукту висуває особливі вимоги до процедури. Кількість одиниць продукту, який може протестувати кожен учасник дослідження, обмежена. Особливості смакових рецепторів дозволяють споживачеві розрізняти і порівнювати невелика кількість смаків, тому рекомендується тестування одним респондентом не більше 5 зразків продукту, а в ідеалі їх кількість на одного учасника дослідження повинне бути ще меншим. Сліпе тестування продукту дозволяє отримати максимально «незаангажовану» реакцію споживача на сам продукт і його властивості, однак важливо пам'ятати про те, що в житті споживач рідко приймає рішення, абстрагуючись від бренду, знання про виробника, цінових характеристиках продукту. Широко відомий приклад сліпого тестування Coca-Cola, яке показало перевагу нового смаку. Проте ухвалення рішення про зміну смакових якостей напою з необхідністю вимагало аналізу контексту, в якому споживач здійснює свій вибір: адже, купуючи продукт, споживач платить не тільки за смак, але і за асоціації і стиль життя, пов'язані з торговою маркою.

Концепт-продукт тест (concept-product test). При такому варіанті тестування респондент послідовно здійснює оцінку концепції, а потім продукту. На тестування можуть виноситися один або кілька варіантів концепції і один або декілька варіацій продукту. У більшості випадків тестувати продукт пропонується тим респондентам, хто за певними параметрами позитивно оцінив його концепцію. Це моделює фактичне поведінка споживача при виборі продукту в реальному житті: спочатку відбувається оцінка зовнішнього вигляду (в тому числі пакування, ціни) і в разі позитивної оцінки споживач здійснює покупку продукту. Дослідження дозволяє зокрема зрозуміти, чи існують бар'єри на рівні комунікації концепції або ж на рівні самого продукту.

Шелф-тест (shelf-test). Шелф-тест дозволяє максимально наблизити ситуацію оцінки продукту до реального ухвалення рішення в торговій точці. У рамках тестування використовуються спеціальні полиці, на яких моделюється розміщення продукту серед його найближчих конкурентів. У ситуаціях, коли тестується кілька варіантів продукту, в дослідженні використовуються декілька відповідних варіацій полиць.

Оцінка цінової еластичності. Подібні дослідження спрямовані на визначення можливого діапазону зміни ціни на продукт. У найбільш складних варіантах дослідження також використовується комп'ютерне моделювання, яке забезпечує послідовну демонстрацію респондентам варіантів ціни досліджуваного продукту і продуктів конкурентів. При кожному новому виборі респондента формуються нові варіанти комбінації цін, поки послідовна зміна не змусить респондента відмовитися від вибору досліджуваного продукту, що визначає граничну ціну на нього.

Різні варіанти дослідження продукту спрямовані на отримання більш повної інформації, яка дозволяє приймати рішення про можливі дії щодо поліпшення властивостей продукту, його упаковки, оптимізації цінової політики, відбудовування від конкуруючих продуктів. Ці рішення грунтуються на кількісній оцінці власне продукту. При цьому якщо низькі показники оцінки продукту є серйозним сигналом для виробника, високі оцінки ще не є достатньою гарантією великих обсягів продажів.

Використана література

Burns Alvin C., Bush Ronald F. Marketing Research. New Jersey, Prentice Hall, 1995.

Kotler Philip. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control. 9th Ed. Prentice Hall, 1997.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Издание 2-е, М., Финпресс, 2000.

Голубков Е.П. Основы маркетинга. М., Финпресс, 1999.

Проблемы планирования и управления. Опыт системных исследований. Под редакцией Голубкова Е.П., Жандарова А.М. М., Экономика, 1987.

Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб., Питер, 2000.

Зміст роботи

3. Використання якісних та кількісних методів в маркетингових дослідженнях. Класифікація методик якісних і кількісних методів.

3. 1 Кількісні дослідження

3. 2 Якісні дослідження

4.Використання різних стратегій при організації маркетингових досліджень.