- •1.Сущность маркетинга, его принципы и функции
- •2.Причины появления маркетинга и этапы его развития
- •3.Концепции маркетинга, их содержание и условия применения
- •4.Цели, задачи и виды маркетинга
- •5.Основные категории маркетинга
- •6.Маркетинговая среда и ее элементы
- •7.Маркетинговое исследование: цели, структура, этапы проведения
- •8.Методы сбора маркетинговой информации
- •9.Правила составления анкеты, типы вопросов в анкете
- •10.Виды интервью в процессе сбора маркетинговой информации
- •11.Методы анализа и прогноза маркетинговой информации
- •12.Понятие конъюнктуры рынка, задачи и принципы ее изучения. Основные конъюнктурообразующие факторы.
- •13. Показатели общехозяйственной конъюнктуры, их группировка и оценка
- •14.Показатели рыночной конъюнктуры, направления анализа рыночной конъюнктуры
- •15.Методы оценки емкости рынка
- •16.Классификация рынка с точки зрения маркетинга
- •17.Спрос и его характеристики. Эластичность спроса и ее оценка
- •18.Принципы сегментирования рынка
- •19.Позиционирование товара
- •20.Модель покупательского поведения на потребительском рынке. Факторы, определяющие поведение покупателя
- •21.Модель покупательского поведения на рынке организаций
- •22.Этапы принятия решения о покупке и типы покупательского поведения
- •23.Анализ конкуренции на рынке, модель м. Портера
- •24.Определение конкурентного положения фирм
- •25.Виды конкурентных стратегий
- •26.Оценка конкурентоспособности товара
- •27.Оценка конкурентоспособности фирм
- •28.Товар. Его сущность. Требования к товару. Классификация товаров
- •29.Разработка новых товаров и ее этапы. Причины неудач товаров-новинок
- •30.Жизненный цикл товара, его этапы и значение
- •31.Организация маркетинга на предприятии, типы организационных структур службы маркетинга
- •32.Сущность и этапы разработки маркетинговой стратегии
- •33.Методы стратегического анализа: матрица бкг и МакКинси
- •34.Методы стратегического анализа: матрица а.Д. Литтла и space
- •35.Методы стратегического анализа: Gap-анализ и swot-анализ
- •36.Виды стратегий развития предприятия, матрица Ансоффа
- •37.Товарная политика: сущность, основные элементы, виды.
- •38.Составляющие качества и основные свойства товара
- •39.Упаковка: уровни, функции, требования. Методы тестирования
- •40. Дизайн: виды, основные правила и критерии удачного дизайна, роль цвета в дизайне
- •Основные правила дизайна
- •41.Юридические требования к товарным знакам Виды товарных знаков
- •Виды товарных знаков Товарные знаки могут быть изобразительными, словесными, комбинированными, звуковыми, трехмерными .
- •42.Товарный знак, марка, бренд: сущность, основные различия и характеристики
- •43.Подходы к развитию марочных названий
- •44.Марочный капитал и его оценка
- •45.Этапы создания марки, подходы к неймингу
- •46. Критерии оценки и жизненный цикл бренда
- •47.Сущность и основные характеристики ассортимента
- •48.Виды ассортиментной стратегии
- •49. Анализ ассортимента по типу товара, по рентабельности, по возрасту, с использованием матрицы бкг
- •50. Авс-анализ и xyz-анализ ассортимента
- •51. Сервис как элемент товарной политики: виды, условия использования, формы организации, основные задачи службы сервиса
- •52. Понятие и цели ценовой политики, связь с другими элементами комплекса маркетинга
- •54. Этапы и факторы ценообразования
- •55. Структура цены
- •56.Виды цен
- •57.Влияние эластичности спроса на ценообразование
- •58.Основные стратегии ценообразования
- •59.Тактические приемы ценообразования
- •60.Ценообразование на различных типах рынков
- •61.Методы ценообразования
- •62.Товародвижение: понятие, сбытовые функции, элементы товародвижения, сравнительная характеристика различных видов транспорта
- •Сравнительная характеристика различных видов транспорта
- •63.Сбытовая политика и стратегии продвижения продуктов
- •64.Типы сбытовых систем и факторы, влияющие на их выбор
- •65.Методы сбыта, условия их использования
- •66.Параметры сбытовой цепи и их связь с жизненным циклом продукта
- •Параметры сбытовой цепи
- •67.Характеристики и виды каналов сбыта, критерии выбора сбытового канала
- •68.Типы посредников
- •Типы посредников
- •70.Франчайзинг: преимущества и ограничения использования
- •71.Особенности управления прямым каналом сбыта
- •72.Коммуникационная политика: сущность, функции и основные инструменты
- •73.Планирование коммуникационной политики: постановка целей, определение бюджета
- •74.Планирование коммуникационной политики: креативный процесс, медиапланирование, оценка эффективности
- •75.Критерии выбора инструментов маркетинговых коммуникаций
- •76.История развития, сущность и виды рекламы
- •77.Роль pr в коммуникационной политике, его виды, отличительные черты и инструментарий
- •78.Цели и методы стимулирования сбыта
- •79.Дегустации и тестирование как способ стимулирования продаж: сущность, типы, условия использования, требования к организации
- •80.Прямая продажа: понятие, отличие от других форм маркетинговых коммуникаций, организационные формы
- •81.Основные правила презентации
- •82.Особенности построения рекламного текста и изображения, правила составления слогана
- •83.Особенности и виды печатной рекламы
- •84.Особенности и виды аудио-рекламы
- •85.Особенности телевизионной рекламы
- •Достоинства рекламы на телевидении:
- •Недостатки рекламы на телевидении:
- •86.Особенности и виды наружной рекламы
71.Особенности управления прямым каналом сбыта
Организация и управление прямым каналом сбыта во многом опирается на проблематику работы с клиентурой. Действительно, приходя в фирму, потребитель становится клиентом. Для определения эффективности работы с клиентурой необходимо провести клиентский анализ, который может включать, как минимум, следующие процедуры.
1. Выделение точек контакта с клиентами и проведение наблюдения в них по следующим вопросам:
-с какого гудка снимается трубка.
-уровень общения с клиентом:
-есть ли очередь;
-чем занят клиент в очереди.
2.Определение того, что клиенту неудобно, чего бы он хотел.
3. Проведение статистического анализа и определение:
-продолжительности процедуры «заказ» – «оплата» – «отгрузка»;
-приверженности покупателей;
-ценности клиентуры.
4.Интервьюирование и анкетирование. Причем крайне интересным представляется выяснение мнения ушедшей клиентуры. В частности, они могут сказать, почему ушли, к тому же они более откровенны.
Клиентский анализ позволяет увеличить сбыт на 10-20% потому, что иначе в связи со сложившимися у персонала стереотипами не видно никаких проблем.
Оценка перспективной и существующей клиентуры фирмы с точки зрения ее лояльности и доходности позволяет не только уточнить количество сбытового персонала, но и его характер работы. Существует некоторое, эмпирически установленное, «идеальное» соотношение типов клиентов
В отношении каждой из групп клиентуры перед системой прямого сбыта встают различные задачи.
1) рискованные клиенты: сбыт не смог удержать эту клиентуру или не завоевал. Главная маркетинговая задача – выяснить, почему это происходит;
2)ключевые клиенты: если объем сбыта, связанный с такими клиентами, будет больше некоторого предела, фирма рискует попасть в зависимость от своей клиентуры, так как в абсолютном исчислении таких клиентов обычно мало (но они много покупают) и они появляются недостаточно равномерно. Уход каждого такого клиента ощутим для фирмы. Главная маркетинговая задача – индивидуализация обслуживания;
3) «балласт»: та клиентура, про которую говорят: «Ушла – и, слава Богу»;
4)критические клиенты: такая прослойка полезна, так как создает резерв, обеспечивающий гибкость и возможность маневра. Сбыт в данном случае обеспечивает более стабильный доход, чем во втором случае. Главная проблема – издержки на оформление заказов. Основная маркетинговая задача – создание стандартного «пакета» обслуживания.
Существуют различные формализованные методы оценки размеров отдела сбыта фирмы товаропроизводителя и организации работы с клиентурой.
Размеры отдела сбыта зависят от числа и типа клиентов, которые этот отдел должен непосредственно обслуживать. Существует два основных режима работы с клиентурой:
1. «Регулярные контакты». Торговый персонал должен уделять основное внимание регулярным контактам с существующими и потенциальными покупателями для обеспечения постоянных заказов с их стороны.
2. «Единичные контакты». В этом случае торговый персонал осуществляет обычно разовые контакты с клиентами.
Организация прямого сбыта при регулярных контактах может быть осуществлена, например, на основе следующей информации: примерного числа клиентов, которых должно обслуживать сбытовое подразделение компании, с градацией этих клиентов в зависимости от того внимания, которое им следует уделять; частоты контактов, которые следует поддерживать с каждой из выделенных групп клиентов; среднего количества контактов в неделю, которые торговый агент компании должен осуществлять по своему виду продукта.
Примерное число клиентов определяется исходя из общей стратегии маркетинга компании. Обычно выделяют следующие типы клиентов:
-«лояльный» – постоянный клиент, который не склонен перейти на закупку продукта конкурентов при нормальных условиях;
-«беспорядочный» – клиент, который часто меняет поставщиков в зависимости от условий каждой отдельной сделки;
-«отрицательный» – клиенты, настроенные против данной компании;
-«неопределенный» – информация о клиенте неизвестна.
Наибольшего внимания требуют «беспорядочные» клиенты, с тем, чтобы добиться от них максимально возможного числа заказов. «Лояльным» клиентам нужно минимальное число контактов для поддержания их обычного уровня заказов. «Отрицательные» и «неопределенные» клиенты требуют «разведочных» визитов торговых агентов для определения их отношения к продукту компании.
Общее число контактов, которые торговый персонал отдела сбыта должен осуществить в течение года:
Среднее количество контактов, которые должен осуществить один торговый агент за определенный промежуток времени, определяется на основе предыдущей сбытовой статистики или на основе специального таймирования. На основе данного показателя определяется годовой объем контактов одного торгового агента:
В результате численность персонала сбытового подразделения (Кс), необходимого фирме может быть рассчитана следующим образом:
Другой метод может использоваться для реорганизации существующего отдела сбыта. Он основывается на таких допущениях, как:
-чем больше число торговых агентов компании, тем выше ее сбыт;
-существует точка насыщения, по достижении которой увеличение количества торговых агентов не приводит к дальнейшему росту сбыта;
-с уменьшением числа торговых агентов, вплоть до полного отсутствия, сбыт падает только до определенного уровня, на котором держится за счет обычных методов рекламы
При организации прямого сбыта в случае единичных контактов распределение торгового персонала по территориям и определение границ этих территорий значительно менее существенно, чем в случае регулярных контактов. Основная задача – оптимальное расположение агентов для минимизации временных и материальных затрат на их разъезды к потенциальным клиентам. Основной подход – установление стандартов. Стандартный уровень сбыта продукта компании для каждой территории определяется как произведение показателей, от которых он зависит.
1.Показатель количества контактов. Устанавливается, исходя из приблизительной нормы времени, включающей затраты времени на дорогу туда и обратно, ожидание интервью, продолжительность беседы, оформление отчета о беседе и т. п.
2.Коэффициент эффективности контактов: отношение количества полученных заказов к количеству осуществленных контактов. Устанавливается на основании результатов работы отдела сбыта как среднее процентное отношение фактически полученных заказов к фактически осуществленным контактам.
3.Показатель средней стоимости одного заказа устанавливается аналогичным способом.
В результате оценка работы менеджера по сбыту может оцениваться на основании следующих показателей:
-отношение фактического сбыта к установленному стандарту;
-отношение фактических расходов отдела сбыта к запланированному бюджету;
-степень использования контрольных процедур для улучшения работы торгового персонала;
-степень усилий по обучению и личному руководству работой торговых агентов и ответственных за сбыт по регионам;
-степень дисциплины и заинтересованности в работе торгового персонала.