Сущность и цели маркетинга
Маркетинг – это система координации всей деятельности предприятия, базирующаяся на комплексном учете рыночных процессов и обеспечивающая рентабельность. Иными словами, маркетинг является инструментом адаптации хозяйствующих субъектов к постоянно меняющейся рыночной конъюнктуре.
Маркетинг – это звено, связывающее потребителя и производителя.
Маркетинг – это, с одной стороны, тщательное изучение рынка, спроса и потребностей, ориентация производства на эти требования, а с другой – активное воздействие на рынок, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.
C точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга:
максимизация потребления обеспечивает рост производства, уровня занятости, а, следовательно, и благосостояние общества;
максимизация степени удовлетворения потребителей имеет приоритет над простым увеличением потребления;
максимизация выбора потребителей для обеспечения такого разнообразия товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусы;
максимизация качества жизни одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также и качество культурной и физической среды обитания.
Эволюция содержания маркетинга
I этап (1900-1935 гг.XX в. в США, 1900-1950 гг. в Зап. Европе). В этот период формировалось крупномасштабное производство и обострялась конкуренция, предложение не успевало удовлетворять спрос и маркетинг рассматривался как особый подход к управлению производством и реализацией продукцией. Производственные проблемы определяли все действия организации.Характерная для того времени концепция совершенствования производства утверждала, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Для этого нужно сконцентрировать усилия на улучшении производства, наращивании его масштабов и снижении себестоимости продукции.Появилась необходимость в переходе к другой концепции маркетинга – концепции совершенствования товара, в которой качество продукта и создание его дополнительных функций стали рассматриваться как приоритетное направление в области развития продукта. Концепция совершенствования товаров подразумевает, что потребители будут благосклонны к тем товарам, которые обладают наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными характеристиками.
II этап (1935-1950 гг. в США, 1950-1970гг. в Зап.Европе). Потребность в маркетинге усиливается в периоды насыщения рынка, увеличивающихся потребностей и масштабов производства. Поэтому второй этап связан с переходом от дефицитного общества к так называемому избыточному обществу, от «рынка продавца» к «рынку покупателя», в котором предложение начинает превышать спрос.Концепция интенсификации коммерческих усилий, появившаяся на данном этапе, утверждает, что потребители будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она будет осуществлять значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования продаж. Цель фирмы – получение прибыли за счет роста продаж. Данная концепция реализуется, когда накопление товаров обостряет проблему сбыта.
III этап (с сер XXв.). На данном этапе маркетинговые принципы стремительно завоевывают умы, как теоретиков, так и практиков. Предприятия стремятся подчинить производственные задачи рыночным требованиям. Происходит становление маркетингового управления, которому благоприятствуют такие условия как:
развитие постиндустриального общества, связанное с НТП;
глобализация экономики;
глубокое насыщение рынка;
совершенствование законодательства;
накопление огромного эмпирического материала о бизнес-процессах, о потребительском поведении, конкурентной борьбе.
Появившаяся на этом этапе концепция маркетинга (общего маркетинга, комплексного маркетинга, маркетинга-микс) предполагает, что товары будут продаваться лишь в том случае, если хорошо изучить нужды и потребности людей и удовлетворять их лучше, чем конкуренты. Объект внимания – нужды потребителей, иллюстрируемый чеканной формулировкой: «Потребителю нужна не буровая коронка, а скважина».
В зарубежной теории и практике именно комплексу маркетинга, называемому «маркетинг-микс», уделяется особое внимание. Причем традиционно он рассматривается в форме принципа «четырех Р», представляющего собой сочетание следующих инструментов управления спросом:
product– товар, который фирма предлагает рынку;
price– цена, которую потребители должны уплатить для получения товара;
place– каналы распространения, т.е. организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей;
promotion– продвижение (стимулирование), т.е. возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать.
Функции и принципы маркетинга
Основные функции маркетинга включают:
1. Аналитическую функцию, которая является основополагающей и состоит из таких подфункций, как:
изучение внешней маркетинговой среды предприятия;
изучение конкурентов;
исследование рынка потребителей;
исследование фирменной структуры рынка (посредники);
изучение структуры предприятия, оценка его возможностей;
прогнозирование рынка и его основных элементов;
разработка стратегии и тактики маркетинга.
2. Производственная функция состоит из таких подфункций, как:
организация разработки и постановки на производство новых товаров;
разработка новых технологий производства и сбыта;
организация материально-технического снабжения;
управление качеством и конкурентоспособностью продукции;
планирование товарного ассортимента, исходя из требований рынка и собственных возможностей.
3. Сбытовая функция предполагает:
организацию системы товародвижения;
организацию продажного и послепродажного сервиса;
создание системы формирования спроса и стимулирования сбыта;
организацию наиболее приемлемой доставки товара;
проведение целенаправленной ценовой политики.
4. Функция управления и контроля маркетинга подразумевает:
организацию стратегического и оперативного планирования;
информационное обеспечение управления маркетингом;
организацию системы коммуникаций;
организацию системы маркетингового контроля.
Основной принцип маркетинга заключается в том, чтобы производить только то, что требуют потребители, т.е. ориентироваться на эффективное решение проблем конкретных потребителей.
Частные принципы маркетинга можно сформулировать так:
тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры;
нацеленность на достижение конечного результата и концентрация усилий на решающих направлениях;
ориентировка на долговременную работу;
единство стратегии и тактики;
комплексность, многовариантность, нелинейность решений;
систематический, всесторонний учет состояния и динамики потребностей, спроса, потребления, а также особенностей рынка в целях принятия обоснованных коммерческих решений;
создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка.
Виды маркетинга
В зависимости от объекта маркетинга говорят о маркетинге услуг, маркетинге организаций, маркетинге отдельных личностей, маркетинге идей, маркетинге места. Маркетинг организации – деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) – деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения или поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Маркетинг идей обычно толкуется применительно к социальным идеям. По отраслевому признаку выделяют производственный (промышленный), потребительский, банковский, страховой, торговый, некоммерческий маркетинг. В зависимости от состояния спроса маркетинговые меры различны. Поэтому выделяют такие виды маркетинга как:
1. Конверсионный маркетинг – это совокупность приемов адаптации к негативному (отрицательному) состоянию спроса, что часто приводит к изменению структуры потребностей. Большинство людей считают товар вредным, недолюбливает товар и согласно даже на определенные издержки, лишь бы избежать его.
2. Стимулирующий маркетинг заключается, главным образом, в изменении цены для повышения спроса и используется в ситуации отсутствия спроса, когда целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Например, студенты могут быть не заинтересованы в изучении иностранного языка. Задача – поиск способов увязки потребительских свойств товара с потребностями и интересами людей, создание условий для зарождения спроса.
3. Развивающий маркетинг направлен на оценку величины потенциального спроса и создание соответствующих спросу товаров. Он актуален при наличии скрытого спроса - многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг.
4. Ремаркетинг заключается в анализе причин ухудшения конъюнктуры, определении способов стимулирования сбыта, поиске новых целевых рынков, изменении характеристик товара, установлении более эффективной коммуникации, улучшении обслуживания. Используется в случае падающего спроса.
5. Синхромаркетинг направлен на поиск способов сглаживания колебаний с помощью гибких цен, системы скидок, стабилизации товарного предложения. Необходим при нерегулярном сбыте, колеблющемся на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Например, большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик.
6. Демаркетинг – совокупность приемов по снижению чрезмерного спроса (повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса, уменьшение числа торговых точек). Иногда эти меры используют для сокращения уровня спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг.
7. Антимаркетинг (контрмаркетинг) – совокупность приемов по ликвидации нерационального (иррационального) спроса. Задача – убедить покупателей отказаться от вредных привычек путем антирекламы, повышения цен, ухудшения обслуживания распространения устрашающих сведений, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара
8. Поддерживающий маркетинг включает стандартные меры по недопущению снижения существующего (полноценного) уровня спроса (постоянные замеры уровня потребительской удовлетворенности, забота о качестве товара и обслуживания).
Иными словами применение того или иного вида маркетинга зависит от сложившейся конъюнктуры рынка (рис.1.1)
Рис. 1.1. Выбор вида маркетинга в зависимости от состояния конъюнктурыПо степени охвата рынка выделяют:
недифферинцированный маркетинг – маркетинг при работе на рынке с одним и тем же товаром, с использованием одного и того же набора маркетинговых средств воздействия на рынок и покупателей;
дифферинцированный маркетинг – маркетинговая работа на нескольких сегментах рынка с предложением им разнообразных товаров и различных средств формирования спроса и стимулирования сбыта;
концентрированный маркетинг – маркетинг при концентрации усилий по сбыту продукта на одном сегменте рынка.
По степени развития маркетинг делят на такие виды, как:
распределительный маркетинг – маркетинг, ориентированный на интенсификацию сбыта;
функциональный маркетинг – полноценная маркетинговая деятельность, обеспечивающая выполнение ряда функций от создания конкурентоспособного товара до его сопровождения во время сбыта;
управленческий маркетинг – такой уровень развития маркетинга, когда обеспечивается координация всех бизнес-процессов организации.
Маркетинговая среда фирмы как объект маркетингового исследования.
Маркетинговая среда характеризует факторы и силы, внешние по отношению к организации, которые влияют на ее возможности устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороны организации. Анализ маркетинговой среды организации называют STEP или PEST-анализом, подразумевая под ними комплексный глубокий анализ социальных, технологических, экономических и политических факторов, влияющих на бизнес. В маркетинговой среде выделяют микро- и макросреду. Микросреду образуют те субъекты, которые тесно связаны с фирмой и непосредственно воздействуют на ее отношения с клиентами. Это: посредники, поставщики, конкуренты, клиенты и контактные аудитории (любая группа людей, которая проявляет интерес к организации или влияет на ее способность достигать целей – СМИ, финансовые круги, общественные организации и др.). Фирма может оказывать некоторое влияние на микросреду своей деятельностью, т.е. частично управлять ею.
Макросреда представлена более общими факторами, оказывающими влияние на микросреду в целом: демографическими, социально-экономическими, природными, правовыми, научно-техническими, политическими, природными и культурными. Фирма не может управлять этой средой и должна лишь учитывать ее характеристики и изменения, происходящие в ней, при формировании своей стратегии.
Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к собственности и др.
Правовые факторы – характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятсязаконодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на рекламу, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются. Действия политико-правовой среды крайне неоднозначно. Политические решения - сильнейший раздражитель экономики. Биржа реагирует колебаниями курса не только на каждый указ, но и на каждый слух. Цены на товарном рынке менее чувствительны, но тоже напоминают график колебаний сейсмической станции. Положение с налогами, меры по сдерживанию импорта, смена правительства – причины достаточные для изменения ситуации на рынке. Этот блок факторов трудно поддается анализу и тем более прогнозу.
Социально-экономические факторы характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др. Научно-технические дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП. Научно-техническая среда создает предпосылки для совершенствования производства и распределения товаров, обновления их потребительских свойств.
Социально-культурные факторы оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителям одному продукту по сравнению с другими, могут основываться только на культурных традициях, на которые сильное влияние оказывают также исторические и политические факторы. Действие культурно-образовательной среды главным образом определяет спрос на образование, на социальные услуги и услуги культурно-просветительского характера, на духовные ценности, книги, компьютеры. В этой среде формируется потребительская культура.
Природные факторы характеризуют наличие, состояние и перспективы использования природных ресурсов, уровень загрязненности окружающей природной среды, протяженность транспортных артерий, которые как сама организация, так и субъекты микросреды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности. В маркетинге продовольственных товаров часто проявляется влияние природно-климатических условий: в районах с климатом, благоприятным для развития сельского хозяйства, как правило, выше уровень натурального потребления товаров; спрос на потребительском рынке за счет этого ощутимо меньше.
Информационная среда (СМИ) оказывает на маркетинг влияние, которое трудно уловить и конкретизировать. В этой среде происходить формирование общественного мнения и проводником является реклама. Для того чтобы держать силы микросреды под контролем и уметь адаптироваться к факторам макросреды, необходимо их изучать, измерять силу и вектор их влияния.
Задачи и виды маркетинговых исследований
Маркетинговое исследование (МИ) – это систематический сбор, интерпретация, анализ и представление данных и сведений, выполняемые для решения конкретных проблем, в целях совершенствования процедур принятия управленческих решений.
Цель МИ – уменьшение неопределенности и минимизация риска в процессе принятия управленческих решений, а также слежение за процессом реализации маркетинговых задач путем создания информационно-аналитической базы.
Значительная часть отечественных компаний проводит маркетинговые исследования по следующим направлениям:
оценка рыночной ситуации;
краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных рыночных параметров;
изучение поведения покупателей и конкурентов;
характеристика уровня и динамики цен;
оценка собственного потенциала.
На Западе, помимо этих направлений, наиболее популярными являются: замеры потенциальных возможностей рынка, распределение рыночных долей между фирмами, процессы логистики, тестирование товаров, реакция рынка на новые товары, эффективность рекламной деятельности. Более широкий спектр решаемых с помощью МИ проблем в зарубежных компаниях связан с тем, что бюджеты МИ там составляют 1-2% от объема продаж. Проведение МИ целесообразно в следующих случаях:
недостаточный объем информации для принятия решений;
наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;
ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота);
изучение причин неожиданного успеха;
формирование новых стратегических или тактических замыслов.
Проведение МИ нецелесообразно, если:
не хватает времени или средств;
стоимость МИ выше его ценности;
информация может попасть к конкурентам.
I. По источнику информации МИ подразделяются на:
а) вторичные (кабинетные) – обобщают вторичные данные, т.е. данные которые уже существуют и их появление не связано с исследовательскими целями. Источники вторичной информации могут быть внутри и вне предприятия:
бухгалтерская и сбытовая статистика;
счета клиентов, жалобы потребителей;
финансовые планы, данные о прибылях и убытках;
данные о запасах;
результаты предыдущих исследований;
коллекции буклетов, прайс-листов и рекламных листовок других фирм;
подборки профессиональных журналов, газет;
неформальные коммуникации – клубы, конференции, выставки.
б) первичные (полевые) – проводятся в целях данного МИ. Сбор первичных данных необходим в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не дает полную информацию. Инструментарий первичных МИ будет рассмотрен ниже.
II. По степени измерительной точности:
а) качественные – объясняют явление не количественными значениями, а словами. Можно определить различные побудительные мотивы и наклонности потребителей, факторы, на основе которых принимается решение о покупке;
б) количественные – дают описание проблемы в числовом выражении. Данные представляются в виде таблиц и графиков.
III. В зависимости от ожидаемого результата (этапа изучения проблемы) выделяют МИ:
разведочные (поисковые) – предшествуют разработке программы основного исследования, необходимы для сбора предварительной информации, необходимой для выдвижения гипотез и выбора методики анализа;
описательные – констатируют реальные факты, показатели, полученные в результате сбора информации;
пояснительные – проверяют выдвинутую гипотезу о наличии причинно-следственной связи, выявляют и моделируют связь деятельности фирмы с факторами окружающей среды.
IV. По степени охвата единиц совокупности МИ делятся на: а) сплошные; б) несплошные
Генеральная совокупность должна быть ограничена во времени и в пространстве, а выборка должна быть сделана таким образом, чтобы она представляла собой репрезентативную иллюстрацию генеральной совокупности. Под качественной репрезентативностью понимают обеспечение в выборке присутствие представителей тех групп, которые имеются в генеральной совокупности. Качественная репрезентативность может быть обеспечена как при случайном, так и при неслучайном методе отбора. Качественную репрезентативность обеспечивает структурное соответствие выборки и генеральной совокупности. Для обеспечения количественной репрезентативности выборки используют статистические формулы, позволяющие определить численность опрашиваемых.
Для определения
количества опрашиваемых в случае, если
исследователя интересует их доля, может
быть применена следующая формула:
где t – коэффициент доверия, который зависит от вероятности, с которой гарантируется, что предельная ошибка не превысит t-кратную среднюю ошибку (при вероятности 0,999 t=3,28, при вероятности 0,990 t=3, при вероятности 0,954 t=2). В маркетинговых исследованиях достаточно принимать t=2;
p – вероятное число опрашиваемых с ответом «да» (вероятная доля тех, кого должно выявить исследование);
q – вероятное число опрашиваемых с ответом «нет»;
Δ – предельная (задаваемая) ошибка выборки, максимальная погрешность.
Если проектируется выборка, в которой исследователя в качестве изучаемого параметра интересует не доля респондентов, а некоторая их характеристика (например, размер совершаемых ими покупок), то расчетная формула приобретает более сложный вид:
где σ2 – дисперсия изучаемого признака (ее обычно определяют
на основе эксперимента, пробного исследования или по
аналогам).
Формула численности отбора в случаях когда известен размер генеральной совокупности такова:
где t – коэффициент доверия, который зависит от вероятности, с которой гарантируется, что предельная ошибка не
превысит t-кратную среднюю ошибку
(при вероятности 0,999 t=3,28, при вероятности 0,990 t=3, при вероятности 0,954 t=2). В маркетинговых исследованиях достаточно принимать t=2;
σ2 – выборочная дисперсия (ее обычно определяют на основе эксперимента, пробного исследования или по аналогам);
Δ – предельная (задаваемая) ошибка выборки;
N –численность генеральной (изучаемой) совокупности.
Классификация маркетинговой информации
Маркетинговая информация – это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. К маркетинговой информации предъявляются следующие требования:
актуальность – предоставление реальных сведений в нужный момент;
достоверность – адекватность получаемой информации, обеспечиваемая соблюдением методических принципов сбора информации, исключением тенденциозности в оценках;
полнота отображения – обеспечивается использованием системного, комплексного подхода к исследованию;
целенаправленность – соответствие информации генеральной цели исследования;
релевантность – получение информации в соответствии с поставленными задачами;
объективность – учет возможных погрешностей, соблюдение осторожности в интерпретации.
Информация нужна для снижения неопределенности в процессе принятия маркетинговых решений. Классификация маркетинговой информации необходима для соблюдения максимальной точности и корректности добываемых данных. Прежде чем приступить к сбору маркетинговой информации, маркетолог должен четко представлять, какие именно данные и для чего он намерен получить. I. По времени использования маркетинговая информация делится на:
1. Вторичная информация – это уже существующая информация, собранная ранее для различных целей, но не специально для данного МИ. Источники вторичной информации: публикации в СМИ, официальных справочниках, отраслевых журналах и сайтах, информация, приобретаемая в органах государственной статистики, у консалтинговых и других фирм, внутрифирменная отчетность, информация от участников канала товародвижения (дилеров). Работа с вторичной информацией называется кабинетным исследованием. Вторичная информация имеет достоинства:
быстрый, несложный, доступ к материалам;
многие ее виды недороги;
часто имеется несколько источников данных, что позволяет сопоставить информацию.
Ее недостатки:
может не подходить для целей данного исследования в силу неполноты, общего характера;
может быть устаревшей, противоречивой.
2. Первичная информация – данные, собираемые фирмой специально для конкретной исследуемой проблемы. Ее достоинства:
собирается в соответствии с целями исследования, поэтому результаты исключительно подходят фирме;
методология сбора данных контролируется компанией, отсутствуют противоречия;
можно обеспечить секретность собранных материалов для конкурентов.
Для успешного проведения маркетингового исследования (МИ) необходимо оптимальное сочетание первичной и вторичной информации.
II. По назначению маркетинговая информация делится на:
1. Аналитическая – выявление закономерностей, тенденций развития, оценка рыночной ситуации.
2. Рекомендательная – информация о прогнозах развития, предложениях консультантов.
3. Сигнальная – предупреждающая о возможных изменениях, основана на расчетах и фактах.
4. Регулирующая – необходима для реакции на изменения, информация об отклонениях от плана.
5. Справочная – нужна для справочных, вспомогательных целей, информация из справочников, бюллетеней, литературы.
6. Нормативная – различные нормы, законы.
Процедура маркетингового исследования
Выделяют следующие этапы маркетингового исследования:
Разработка общей концепции МИ: выбор цели, выдвижение гипотез, разработка алгоритмов решения, постановка задач.
Цели МИ могут быть:
описательными (предполагающими описание интересующих явлений);
экспериментальными(предусматривать проверку гипотезы);
казуальными(выявлять причинно-следственные связи).
В рамках данного этапа необходимо разработать и рабочую гипотезу. Гипотеза, например, может звучать так: «Предприятие сможет освоить новый рынок, если модифицирует цены». Цели МИ вытекают из целей организации, которые, как известно, могут быть стратегическими и тактическими. Цель организации, для реализации которой проводится МИ, определяет глубину этого МИ.
2. Конкретизация задания, разработка методики МИ: формирование статистического банка, т.е. набора методов наблюдения и анализа. План МИ обычно включает цель и предмет исследования, объект исследования, конкретные методические указания по сбору информации, раздаточные таблицы и алгоритмы расчетов, варианты расчетов, графиков и т.д. Разработка плана исследования – он устанавливает:
систему показателей, потребность в информации;
набор инструментов для получения информации (выбор методов сбора информации);
правила формирования выборки, в случае несплошного исследования.
Выбор методов сбора информации связан с доступными источниками информации, широтой охвата. При разработке концепции сбора данных нужно определить количество объектов, которое нужно исследовать. Для этого определяют генеральную совокупность, определяют метод выборки и задают объем выборки. К сплошным исследованиям (где изучается генеральная совокупность) можно отнести перепись населения, паспортизацию магазинов. Они проводятся редко, т.к. сложно и дорого.
3. Сбор, обработка и хранение информации: формирование информационного банка.
4. Анализ, моделирование и прогнозирование данных: формирование банка моделей, оформление результатов в виде таблиц, динамических рядов и т.п., составление выводов и рекомендаций, оформление и презентация отчетов.
5. Проверка адекватности результатов и выводов (контроль надежности результатов).
Методы сбора маркетинговой информации
1. Наблюдение – описательное исследование, в котором действия респондентов отслеживаются без прямого контакта, что позволяет минимизировать влияние исследователя. Это, как правило, визуальное исследование. Для его проведения могут быть задействованы сканеры, датчики, люди. Плюсы:
возможность наблюдения неосознанного поведения (автоматизм) людей в естественных условиях;
независимость от объекта наблюдения и его субъективной самооценки;
возможность увидеть и учесть влияние окружающей обстановки.
Минусы:
трудность обеспечения репрезентативности;
субъективная избирательность наблюдателя;
субъективное восприятие поведения наблюдаемого объекта (причины наблюдаемых действий оцениваются субъективно);
неестественное поведение наблюдаемого в случае, если он заметил наблюдение.
Примером наблюдения может служить изучение реакции на расположение товаров на полке, расположение специализированных отделов, реакция на средства внутримагазинной коммуникации, исследование реакции прохожих на витрины.
Формы наблюдения:
открытое наблюдение – объект наблюдения знает, что за ним наблюдают;
скрытое наблюдение.
Надежность наблюдения обеспечивается различными способами:
выборочным контролем достоверности полученных данных;
использованием двух и более наблюдателей, регистрирующих одно и то же событие;
проведением повторного наблюдения объекта.
2. Эксперимент – метод исследования, применяемый для оценки причинно-следственных связей. При проведении эксперимента исследователь изменяет один или несколько переменных параметров и делает выводы о том, как это изменение влияет на другой зависимый параметр. Виды:
искусственное моделирование ситуации – лабораторный эксперимент – сравнительное тестирование качества товара, исследование влияния марки и марочных названий на потребительский выбор, ценовые тесты, тестирование рекламы.;
эксперимент в реальных рыночных условиях – пробные продажи товара различным целевым группам потребителей для выявления степени восприятия качества, цены, упаковки, оценка эффективности рекламных материалов в различных регионах.
Плюсы: - высокая значимость и полезность результатов.
Минусы:
высокая трудоемкость, сложность организации;
сложность распространения результатов эксперимента на другие ситуации (условия);
опасность ошибки в трактовке результатов экспериментов (отнесение изменения одного параметра на счет другого);
сложность учета влияния посторонних факторов.
3. Опрос – один из самых распространенных методов исследования – обращение к респонденту с целью узнать факты, мнения, намерения. Плюсы:
возможность выяснить мнение людей относительно самого разнообразного круга проблем;
возможность стандартизированной обработки полученной информации в случае, если используются закрытые вопросы;
возможность получения новой информации в случае открытых вопросов;
возможность обеспечения репрезентативности выборки.
Минусы:
сложность подготовки интервью;
необходимость участия в исследовании профессионалов со специальным оборудованием;
высокая стоимость метода.
Видыопросов По технике проведения опросы делятся на личные, телефонные, почтовые.
По форме проведения выделяют: - интервью; - анкетирование.
Виды интервью:
1. Индивидуальное – опрос в форме открытых вопросов.оптимальное время индивидуального интервью – 10-30 минут.
2. Групповое интервью (групповая дискуссия) – 6-10 человек в ходе коллективного обсуждения высказывают групповое мнение по подготовленным вопросам.
3. Глубинные (направленные) интервью –участвуют 10-15 человек (может быть и большее число участников). В ходе неформальной беседы, без жесткого перечня вопросов инициируется подсознание респондентов.
4. Фокус-группа - это однородная группа людей оптимальной численностью 7-8 человек (допускается 5-10 человек), имеющих общие взгляды по изучаемой проблеме.
Методы анализа и прогноза маркетинговой информации
Среди методов анализа информации, традиционно используемых в МИ, можно выделить:
метод группировки состоит в объединении показателей, характеризующих изучаемое явление, в однородные группы по определенному признаку. Позволяет выделить характерные типы явлений, последить структурные сдвиги (сгруппировать объем инвестиций по видам товаров-новинок, структура потребления рынка);
индексный метод применяется для изучения динамических характеристик товарного рынка, для сравнительной характеристики однородных явлений за один период времени на различных рынках (сравнить показатели потребления товара в разных странах);
графический метод используют для наглядного изображения исследуемых явлений и процессов. Для характеристики развития явлений во времени применяют ленточные, секторные или столбиковые диаграммы и линейные графики. Для изучения зависимости явлений и их взаимосвязи строят кривые различной формы;
анализ динамических рядов – основной способ выявления закономерностей и тенденций развития процессов в динамике.
Объем динамических рядов должен быть установлен таким образом, чтобы охватить все основные показатели, требующиеся для анализа. В динамических рядах могут отражаться не только абсолютные, но и относительные показателя (индексы темпов роста). При анализе рынка отдельных товаров на основе динамических рядов определяют основную тенденцию развития этих явлений, называемую трендом. Общая тенденция развития определяется на основе аналитического выравнивания фактических уровней ряда с использованием метода наименьших квадратов (табл. 2.2.);
Таблица 2.2. Системы нормальных уравнений для нахождения неизвестных параметров при построении трендов
регрессионный анализ применяется для выявления тенденций развития элементов рынка под воздействием отобранных факторов. Он основан на поиске уравнения, наилучшим образом описывающего зависимость какой-либо величины от набора независимых переменных. Используются данные нескольких предыдущих периодов или по нескольким объектам. Фирма может определить как зависит объем продаж от уровня расходов на рекламу, количества продавцов и цены;
корреляционный анализ служит для определения тесноты связи отдельных элементов. Проводится совместно с регрессионным анализом;
экспертные оценки позволяют учесть факторы, которые невозможно статистически исчислить (качественные мнения о причинах изменения спроса, о намечаемых сдвигах на рынке);
математическое моделирование рыночных процессов позволяет связать множество показателей в единую систему функциональных уравнений. Оно основано на предпосылках и допущениях (например, зависимость уровня рентабельности от ассортимента продукции или величины прибыли от спроса и предложения);
дискриминантный (классифицирующий) анализ используется для определения признаков различия 2 и более категорий объектов, т.е. для классификации (например, какие признаки отличают наиболее прибыльные торговые точки).
Выбор методов анализа собранной информации обусловлен целью исследования, квалификацией исследователей, качеством первичной информации, содержанием конкретной задачи. В особую группу выделяются экспертные методы получения, анализа и прогноза маркетинговой информации:
дельфи-метод (от античного города Дельфы. Согласно мифологии в этом городе был храм, жрицы которого под воздействием паров, выходящих из отверстия скалы, находящейся в середине храма, отвечали на вопросы людей туманно и неопределенно. Жрец толковал эти слова и с ними считались не только простые смертные, но и герои). Для использования данного метода создается рабочая группа, которая разрабатывает комплекс задач, выдвигаемых перед экспертами, составляется анкета-вопросник. Далее формируется группа экспертов, являющихся специалистами в интересующей исследователей области. Число экспертов может варьировать от 15 до 50 человек. Эксперты, изолированные друг от друга, отвечают на вопросы анкеты. Далее выводится средняя оценка по мнениям экспертов. Опрос может проводиться в несколько туров;
метод «мозгового штурма» - считается более оперативным и достаточно надежным. Он возник в сфере рекламы в 1953 г., предложен А. Осборном. Может быть использован в целях прогнозирования развития рынка, в процессе разработки товара и пр. имеется два варианта его проведения. Первый вариант предполагает выделение двух групп специалистов: в первую входят люди с творческим мышлением, новаторским складом ума, во вторую – критики, люди с аналитическим мышлением. Согласно второму варианту проведения выделение групп не происходит. В любом случае сначала проводится генерация идей в течение 10-15 минут, а затем все идеи обсуждаются и оцениваются. В момент генерации идей не допускается высказывание критических замечаний;
метод «635» – вариант «мозгового штурма» – каждому из 6 человек, входящих в группу экспертов предлагается в письменном виде изложить как минимум 3 предложения, позволяющих решить проблему. На это отводится 5 минут. Затем каждый член группы передает лист со своими предложениями следующему участнику для дополнения и развития. В итоге выбирается оптимальный вариант;
метод синектики – соединение различных и заведомо не соответствующих друг другу элементов. Для этого собираются специалисты из разных областей деятельности или используется метод аналогии;
морфологический метод – рассматриваемая проблема разлагается на структурные компоненты, каждая из которых разбивается на альтернативные варианты решения. Путем различных комбинаций альтернативных решений компонент вырабатывается возможное решение проблемы.
Для составления прогноза исследователи могут воспользоваться:
методом экспертных оценок: метод «мозгового штурма», метод Дельфи. Чем выше степень согласованности (L) мнений экспертов, тем лучше прогнозные оценки:
где x – средняя оценка прогноза;
дисперсия оценок прогноза.
методом экстраполяции – перенесением выявленных за ряд периодов тенденций на будущее (краткосрочное прогнозирование). Если динамическому ряду свойственна устойчивая тенденция роста или спада, то можно экстраполировать по среднему темпу роста. Тогда прогнозируемой значение можно найти по формуле:
где yn – n-й уровень динамического ряда;
yn+k – прогнозируемый уровень ряда динамики;
Tср – средний темп роста динамического ряда;
k – период упреждения прогноза (показывает, на какое количество периодов вперед делают прогноз).
Другой способ экстраполяции связан со сглаживанием тенденции путем построения трендовой модели. Фактором в данных моделях выступает некий временной период. Задавая время прогноза (период упреждения), можно узнать значение зависимой переменной:
регрессионной моделью. Включая в уравнение регрессии предполагаемые значения одной или нескольких переменных, можно предсказать исследуемую величину;
величиной коэффициента эластичности. Так прогноз спроса на рынке (Qn+1) может быть сделан по значению коэффициента эластичности спроса по цене:
где Ер – коэффициент ценовой эластичности спроса;
n Q – объем спроса (продаж) в n-ом периоде;
∆P(%) – процентное (относительное) изменение цены;
В зависимости от продолжительности периода прогнозирование вмаркетинге может быть краткосрочным (1-2 года), среднесрочным (3-5лет), долгосрочным (свыше 5 лет).
Характеристика экономической конъюнктуры и конъюнктурных исследований
В условиях рыночных отношений, при наличии огромного количества факторов субъективного воздействия на предпринимательскую деятельность, любое развитие бизнеса невозможно без оценки и прогнозирования конъюнктуры. В общем смысле конъюнктура (от лат. conjungere - соединяю, связываю) – совокупность условий, взятых во взаимосвязи; переходящая ситуация, обстановка. Используемые в зарубежной литературе понятия «маркетинговая среда» и «исследование рынка» в отечественной литературе объединяют понятием «экономическая конъюнктура». Экономическая конъюнктура – это форма проявления на рынке системы факторов и условий воспроизводства в их постоянном развитии и взаимодействии в конкретном историческом периоде, выражающаяся в определенном соотношении спроса, предложения и динамике цен. К чертам экономической конъюнктуры следует отнести:
1) непостоянство – изменчивость, частые колебания под воздействием долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных факторов. Главная ее причина – циклический характер экономики;
2) неравномерность – динамика различных показателей совпадает по направлению, но не совпадает по темпам;
3) противоречивость – различные показатели конъюнктуры в одно и то же время свидетельствуют о наличии противоположных тенденций - подъеме и о спаде.
Иными словами, конъюнктура рынка – сложное и быстро меняющееся явление. Она складывается из множества единичных элементов и действий, развитие которых подчиняется вероятностным законам, и характеризуется определенным кругом качественных и количественных признаков, поддающихся измерению и оценке. Эти особенности конъюнктуры делают результаты широкое использование статистических методов сбора и анализа информации о состоянии рынка.
Можно рассматривать экономическую конъюнктуру на разных уровнях. На уровне экономической системы в целом говорят об общехозяйственной конъюнктуре. На уровне отдельных рынков изучается конъюнктура товарного рынка. Поэтому изучение конъюнктуры может быть как интегрированным, так и дифференцированным по локальным рынкам. Принципы конъюнктурных исследований:
системный, комплексный подход предполагает использование различных и взаимодополняющих источников информации, одновременный учет положения на рынках смежных, потребляющих, конкурирующих отраслей;
сопоставимость показателей различных явлений в динамике;
учет специфики развития конъюнктуры отдельных товарных рынков в сравнении с общехозяйственной конъюнктурой. Как правило, запаздывает по отношению к общей конъюнктуре производство средств производства, тяжелая промышленность, совпадает – конъюнктура сырьевых рынков, рынков товаров широкого потребления, опережает – строительство.
Процедура конъюнктурного исследования включает в себя следующие этапы:
1) определение объектов исследования и их основных черт и особенностей;
2) сбор и накопление конъюнктурной информации по основным показателям;
3) диагностика конъюнктуры;
4) разработка прогноза конъюнктуры.
Основными требованиями, предъявляемыми к конъюнктурным исследованиям, являются: объективность, целенаправленность, комплексность, непрерывность. Рыночная конъюнктура формируется и развивается под воздействием многих взаимодействующих факторов (экономических, политических, научно-технических, социальных и др.). Конъюнктурообразующие факторы классифицируются:
I. По периоду возникновения:
a) временные – мода, сезонность, форс-мажор, политические кризисы;
b) постоянно действующие:
циклические (мода, сезонность);
нециклические – НТП, воздействие государства на экономику, социальная политика государства.
II. По направленности воздействия:
a) стимулирующие;
b) сдерживающие (тормозящие).
III. По предсказуемости:
a) прогнозируемые, которые можно предвидеть – мода, направления развития НТП, методы государственного регулирования;
b) стихийные (непредсказуемые) - открытие новых месторождений полезных ископаемых, стихийные бедствия.
IV. По сфере происхождения:
a) экономические;
b) политические;
c) социальные;
d) природные;
e) научно-технические.
V. По принадлежности к изучаемому объекту (трудно разграничить):
a) эндогенные (внутренние) – обусловлены закономерностями развития изучаемого объекта;
b) экзогенные (внешние) – обусловлены развитием объектов вне изучаемого.
VI. По продолжительности действия:
a) долговременного действия (8-10 лет);
b) среднесрочного действия (3-7 лет) определяются циклическими факторами;
c) краткосрочного действия (1-2 года) – погодные условия, политические и социальные конфликты.
Первопричиной всех конъюнктурных колебаний является циклический характер развития рыночной экономики, поэтому необходимо знать характерные признаки каждой фазы цикла.
Кризис – совокупный спрос, совокупное предложение, цены имеют падающую динамику.
Депрессия – падение приостановлено, но увеличения нет.
Оживление – растущая динамика, в первую очередь на рынках сырья и машин и оборудования.
Подъем – совокупный спрос, совокупное предложение, цены на все товары растут, затем стабилизируются по мере насыщения.
Конъюнктура характеризуется и определенной самостоятельностью по отношению к циклу. В фазе подъема, например, может наблюдаться ухудшение конъюнктуры, в период кризиса и депрессии могут наблюдаться всплески деловой активности. Это объясняется тем, что помимо циклических закономерностей на развитие конъюнктуры влияют факторы нециклического характера.
Значимость конъюнктурообразующих факторов в формировании рыночной ситуации на товарных рынках различна. Основная сложность связана с тем, чтобы определить влияние отдельных факторов на формирование конъюнктуры.
Показатели общехозяйственной конъюнктуры
Общехозяйственная конъюнктура рассматривает все товарные рынки как единое целое, имеет свои закономерности, влияющие на конъюнктуру каждого товарного рынка. Показатели общехозяйственной конъюнктуры используются правительством страны для выработки внутренней и внешней политики. Они анализируются в следующей последовательности:
1) ВНП характеризует фазу экономики страны. ВНП – сумма продуктов и услуг, произведенных обществом, как в вещественной, так и в невещественной форме на всех предприятиях станы и соизмеренных по их ценам;
2) показатели развития промышленности: индекс промышленного производства, объем выпуска продукции в абсолютных единицах, загрузка производственных мощностей, производительность труда, занятость, курс акций промышленности, рентабельность производства – все эти показатели следует проследить по структуре промышленности. Помнить - при самой благоприятной конъюнктуре загрузка производственных мощностей не превышает 90%;
3) показатели развития сельского хозяйства – индекс производства сельхоз продукции, объем производства сельхозпродукции, размеры посевных площадей, средняя урожайность культур, количество техники. Не всегда данные показатели адекватно отражают общехозяйственную конъюнктуру, так как они подвержены влиянию факторов нециклического характера (погодные условия, природные катаклизмы, аграрная политика государства);
4) показатели, характеризующие строительство. Строительство считается чутким показателем конъюнктуры. Особенно тщательно изучается промышленное строительство, т.к. оно тесно связано с вложением в основной капитал, определяющим динамику цикла. На фазе подъема темпы развития строительства замедляются по сравнению с темпами, характерными для фазы оживления;
5) показатели транспортных перевозок, особенно грузовых колеблются параллельно динамике цикла. Пассажирские перевозки слабо подвержены циклическим колебаниям;
6) показатели внутреннего товарооборота – потребительские расходы, оптовый и розничный товарооборот. Оптовая торговля более остро, чем розничная, реагирует на ухудшение конъюнктуры. Более резко при этом происходит снижение товарооборота предметов длительного пользования;
7) показатели денежного обращения - ставки по кредитам, уровень инфляции, курс национальной валюты, длительность процедуры оплаты договоров и контрактов;
8) показатели внешней торговли – физический и стоимостной объем внешнеторгового оборота, импорта, экспорта, сальдо торгового баланса, географическая направленность экспорта и импорта, пошлины. Сокращение внешней торговли обычно происходит позже сокращения промышленного производства (долгосрочные контракты). На эти показатели сильное влияние оказывают факторы нециклического характера (национальная политика, международные соглашения, политические события международного масштаба).
Конъюнктурная симптоматика охватывает показатели, динамика которых по фазам экономического цикла несколько опережает динамику промышленного производства: вложения в основной капитал; уровень поступлений заказов и портфель заказов на машины и оборудование, металлы; изменение портфеля невыполненных заказов в обрабатывающей промышленности; контракты на строительство; товарные запасы, эмиссия ценных бумаг, ссудный процент, курсы акций, цены на промышленное сырье.
Классификация рынков
Методология исследования экономической конъюнктуры предполагает необходимость проведения классификации товарных рынков. Целями исследований определяются признаки, лежащие в основе проводимых классификаций.
I. По территориальному охвату рынки делятся:
на внутренний рынок – совокупность экономических отношений товаропроизводителей и потребителей по поводу реализации товаров;
национальный рынок – он предполагает механизм экспортно-импортных операций помимо отношений, существующих в рамках внутреннего рынка;
региональный рынок;
мировой рынок – совокупность национальных рынков.
II. По товарно-отраслевому признаку (используется в статистике) можно выделить:
рынок машин и оборудования, а именно: рынок общего машиностроения, рынок электротехнического и приборостроения, рынок транспорта;
рынок минерального сырья и топлива, а именно: рынок топлива и энергетического сырья (уголь, нефть и нефтепродукты, природный газ, уран), рынок минерального сырья (руды черных и цветных металлов, бокситы, первичные и вторичные металлы), рынки химического сырья и сельскохозяйственных удобрений;
рынки сельскохозяйственного сырья, продовольственных и лесных товаров, а именно: рынки промышленного сельскохозяйственного сырья (хлопок, шерсть, натуральный каучук), рынки продовольственного сырья (зерно, сахар, животное и растительное масло, мясо, кофе, фрукты, рыба и рыбопродукты);
рынки лесных товаров, а именно рынок древесины, рынок пиломатериалов, рынок целлюлозы.
III. По сфере общественного производства можно выделить:
рынок производственной сферы (сырье, продовольствие, машины и оборудование);
рынок непроизводственной сферы (наука, произведения искусства, здравоохранение).
IV. По характеру конечного использования рынки делят:
на рынок потребительских товаров;
рынок товаров производственного назначения (или рынок B2B, деловой рынок).
V. По срокам использования товаров можно выделить:
рынок товаров длительного пользования;
рынок товаров краткосрочного использования;
рынок товаров одноразового использования.
Классификация товарных рынков в качестве одного из принципов их изучения представляет собой макросегментацию рынка. Углубление исследования рыночных возможностей предполагает необходимость дальнейшего членения рынка в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товаров, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.
Направления изучения конъюнктуры рынка
Конъюнктура рынка – это состояние рынка, сложившееся на данный момент или ограниченный отрезок времени под воздействием комплекса сил, факторов и условий.
Задачи конъюнктурного исследования сводятся к анализу четырех отличительных черт рыночной конъюнктуры:
1) анализ динамических закономерностей, тенденций. Динамичность важнейшее свойство рынка, его способность обновляться, расти или сокращаться либо оставаться стабильным;
2) оценка пропорциональности развития. Изменения основных параметров рынка на некоторых отрезках времени происходят с различной скоростью и интенсивностью, что и приводит к кратковременным или к более долгосрочным нарушениям в пропорциональности рыночного процесса, к отклонениям от основной тенденции развития. Стремление спроса и предложения к сбалансированности проявляется всего лишь как тенденция, преодоление возникающих диспропорций. Соотношение спроса и предложения определяет тип рынка (рынок продавца или рынок покупателя);
3) анализ устойчивости рынка, его колеблемости и в статике, и в динамике;
4) анализ повторяемости развития рынка, выделение циклов. Параметры рынка подвержены как случайным, так и постоянно проявляющимся (цикличным и сезонным) колебаниям.
Объектами постоянного анализа должны быть рыночные индикаторы. Индикатором рынка считается показатель, позволяющий единолично или в комбинации с другими показателями отразить рыночную ситуацию. К рыночным индикаторам относятся:
поступление товаров (поставка или, в качестве альтернативы, объем производства);
продажа товара (товарооборот в стоимостных или в натуральных единицах);
товарные запасы (в стоимостном выражении или в днях оборота);
цены;
прибыль (или рентабельность).
Показатели, характеризующие конъюнктуру отдельного рынка, рекомендуется сравнивать со среднеотраслевыми данными, со средними данными по регионам. Это позволит получить более объективную картину. Рыночная конъюнктура изучается по нескольким направлениям, отражающим определенные стороны рыночной ситуации. В каждом направлении выделяют ряд показателей, совокупность которых образует систему.
I. Масштаб рынка характеризуется следующими качественными и количественными показателями:
функциональная специализация предприятий (вид товара, его ассортимент, основные свойства);
размер сбыта произведенной продукции, оптовый и розничный товарооборот;
структура предложения – распределение фирм по размеру, формам собственности, по доле рынка. Доля фирмы на рынке определяется как отношение товарооборота фирмы к общему объему продаж на рынке. Качественная характеристика доли (большая, средняя, небольшая) выводится из сопоставления доли собственной фирмы и доли наиболее крупных конкурентов;
эластичность спроса и предложения;
степень удовлетворения спроса;
емкость рынка в целом и по отдельным товарам и услугам;
насыщенность рынка (Н)– это степень обеспеченности потребителей товарами. Насыщенность ограничивает емкость рынка. Определяется она либо экспертным путем, либо по результатам полевого маркетингового исследования по формуле (число потребителей,кпивших товар/общая численность потребителей*100%)
II. Тип рынка определяется:
сбалансированностью (рынок продавца или рынок покупателя). На рынке покупателя необходимость изучения покупательского спроса и поведения возрастает многократно по сравнению с рынком продавца;
интенсивностью конкуренции (рынок чистой или монополистической конкуренции, олигополистический или монополистический рынок);
территориальным уровнем (мировой, федеральный, региональный, местный). Выбор территориального уровня зависит от финансового потенциала фирмы;
товаром, представленным на рынке (рынок товаров (услуг) производственного назначения, рынок товаров (услуг) потребительского назначения);
местом рынка в системе товародвижения (оптовый, розничный, мелкооптовый);
позицией маркетинга по отношению к рынку (целевой, неперспективный, основной, дополнительный, потенциальный рынок);
конъюнктурной оценкой рынка (развивающийся, сокращающийся, стабильный, нестабильный, стагнирующий рынок).
При благоприятной ситуации фирма проводит стратегию атаки, вкладывая средства в расширение ассортимента продукции. Неблагоприятная конъюнктура заставляет фирму беречь ресурсы, выбирать оборонительную стратегию.
III. Пропорциональность (сбалансированность) рынка - соотношение спроса и предложения. Оценка данного соотношения осуществляется фирмами косвенно – по изменениям товарных запасов, которые в данном случае исполняют роль индикаторов (показатель, позволяющий единолично или в комбинации с другими показателями отразить ситуацию). Превышение предложения над спросом проявляется в росте товарных запасов. Превышение спроса над предложением влечет уменьшение товарных запасов.
IV. Тенденция развития рынка (закономерность изменения во времени). Для ее выявления строят динамические ряды показателей, характеризующие основные параметры рынка. Затем вычисляют темпы роста, индексы, учитывая направление (вектор) развития. Более надежным способом выявления тенденции является построение тренда продажи, цен и товарных запасов, инвестиций и прибыли.
Тренд – графическое или математическое выражение закономерности динамического развития. К числу наиболее популярных трендовых моделей относят указанные в табл. 2.2 предыдущего раздела. Трендовые модели используют для краткосрочных прогнозов, когда есть вероятность инерционного развития рынка. Исходят из того, что сложившиеся в прошлом тенденции при соответствующих условиях можно распространить на прогнозируемый период (экстраполяция). В формулу уравнения подставляется номер последующего периода.
V. Колеблемость, устойчивость. Устойчивость развития во времени проявляется в характере отклонений фактических уровней развития от основной тенденции тренда и оценивается коэффициентом аппроксимации (Ka):
Коэффициент аппроксимации варьирует между 100% и 0%. Чем ближе он к 0, тем более устойчив рынок.
Формализованная оценка колеблемости показателей в статике осуществляется с помощью коэффициента вариации:
VI. Цикличность рынка – регулярно повторяющиеся во времени изменения уровня, вектора, характера развития. Экономическая цикличность охватывает несколько лет и отражает закономерности действия рыночного механизма. Малая цикличность обычно носит сезонный характер. Появление на рынке продуктов питания овощей и фруктов нового урожая обусловливает пик сезонных колебаний продаж и цен (с противоположными векторами изменений). Простейшим способом выявления сезонных колебаний служит расчет индекса сезонности (iсез) как отношения каждого уровня (месячного, квартального) ряда (уi) к соответствующей средней величине, исчисленной за все включенные в расчет периоды (уср).
VII. Деловая активность
состав портфеля заказов, его заполненность;
число, размер, частота и динамика сделок;
степень загруженности производственных (торговых) мощностей.
VIII. Коммерческий (рыночный) риск - инвестиционный риск, риск принятия решений, риск случайных рыночных колебаний.
Комплексная оценка данных показателей позволяет составить конъюнктурный обзор.
Методы определения емкости рынка
Для оценки потенциального или реального объема реализации товаров при сложившейся конъюнктуре рынка необходимы замеры емкости рынка.
Под емкостью понимается количество товаров, которое способны приобрести покупатели за определенный срок и при данных условиях.
Емкость рынка – совокупный объем реализации товара, определяемый платежеспособностью потребителей товаров при данном уровне потребительских цен. Величина емкости рынка может отличаться от суммарного объема производства данного товара внутри региона, из-за существования импорта и экспорта.
С другой стороны величина емкости рынка может не соответствовать совокупному объему потребления данного товара из-за возможности скопления запасов этого товара у потребителей, либо из-за частичного производства товара в условиях натурального хозяйства. Определить емкость какого-либо рынка можно тремя способами:
I. оценив объем предложения (производства) товара. На практике такой расчет может быть затруднен из-за сложности определения суммарной выручки от реализации рассматриваемой группы продукции. Это касается рынков таких товаров, производством которых заняты тысячи фирм , большинство из которых малые – рынок мебели (4-5 млрд. долл в розничных ценах), рынок одежды, обуви, недвижимости, строительных материалов и др. рынки сырья, оборудования, капитального строительства и т.п. достаточно прозрачны, и оценивать их емкость нужно со стороны производства;
II. оценив объем потребления (чаще всего на основании данных статистики);
III. оценив рынок по отношению к известному – более крупному или по аналогии.
В рамках каждого способа может быть несколько специальных методов расчета:
Определение емкости рынка страны по сумме ее источников.
где Пр – общий объем производства продукции;
Эг, Энг – величины экспорта продукции государством и негосударственными торговыми организациями;
Имг, Имнг – государственный и негосударственный импорт;
Опн, Опк – данные об остатках продукции на начало и конец периода на складах производственных организаций;
Отн, Отк – данные об остатках продукции на начало и конец периода на складах торговых
организаций;
Згн, Згк – государственные запасы продукции на начало и конец периода.
Данный метод расчета можно назвать балансовым. Упрощенная его формула выглядит следующим образом:
2. Определение емкости рынка на основе индекса исследовательской панели (Иn). Панель создается из предприятий
розничной торговли, которые периодически принимают участие в опросах.
где Оiн, Оiк – остатки продукции на складах каждогомагазина на начало и конец исследуемого
периода;
Пi – объем продаж за этот же период;
Кn– количество розничных магазинов, входящих впанель.
Индекс панели показывает средний объем продаж одного участника панели и является ее динамической характеристикой.
где Кобщ – общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемой продукцией;
t – период за который собираются данные по панели, мес.
3. Определение среднегодовой емкости рынка на основе данных об интенсивности потребления товара.
или
где N – число потребителей продукции;
q – кратность покупок/продаж (средняя величина потребления/продаж на одного потребителя за один цикл эксплуатации);
tэкс – средняя продолжительность полного цикла эксплуатации товара;
k – количество циклов эксплуатации за период (год).
4. Определение емкости на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж. Всех потребителей можно разделить на тех, кто:
впервые приобретает данную продукцию (они формируют рынок первичных продаж);
повторно покупает товар на замену старого (формируют рынок повторных или вторичных продаж);
приобретает второй, третий и т.д. экземпляры товара дополнительно к уже имеющимся (рынок дополнительных продаж).
Повторные и дополнительные продажи могут иметь место лишь в том случае, если были первичные. Однако на рынке в целом в каждый фиксированный момент времени присутствуют все три типа покупателей. Первичные продажи являются ключевым параметром, определяющим расширение границ рынка. Его измерение производится на основе прогнозирования количества новых потребителей товара. Данные о повторных продажах могут быть получены из анкет, интервью. Дополнительные продажи зависят от роста доходов потребителей и потребительской ценности дополнительного товара.
где Еперв – емкость рынка первичных покупок;
Еповт – емкость рынка повторных покупок;
Едоп – емкость рынка дополнительных покупок.
5. Метод пропорции – состоит в определении доли (или пропорции), которую занимает интересующий нас рынок в более крупном (или сопоставимом) и более надежно оцененном рынке. Так мировой рынок рекламы в 2001 г. оценивался в 400-500 млрд. долл., российский рынок рекламы – в 1,7–1,8 млрд. долл. Эти оценки достаточно надежны, и можно с уверенностью сказать, что российский рынок составляет 0,35-0,45% т мирового рекламного рынка. Если потребуется определить емкость российского рынка маркетинговых исследований и консалтинга на основе известной емкости мирового рынка данных услуг (12-13 млрд. долл.) с допущением, что доля России на этом рынке такая же как и на рынке рекламы, то емкость будет оценена в 45-55 млн. долл.
Модифицированным вариантом этого метода оценки является метод вмененных коэффициентов.
где Ех – известная с достаточной степенью достоверности емкость другого рынка;
К1, К2, Кn – понижающие или повышающие коэффициенты - отражают влияние факторов на
потребление данного товара. Оптимальное количество коэффициентов – 3-4. Минимальное – 2, максимальное – 5.
Например, в Москве
реализуется еженедельно около 50 тыс.
экземпляров журнала «Эксперт». Какова
емкость рынка этого журнала в Казани?
В качестве факторов, влияющих на спрос
на деловые журналы, следует взять
численность населения, покупательскую
способность, интерес к деловым изданиям.
Численность Москвы и Казани соотносится
в пропорции 15 к 2, т.е. К1 = 0,133. остальные
коэффициенты потребуется определять
экспертным путем. Предполагая, что
покупательская способность населения
Казани в 1,5 раза ниже, чем в Москве, и
уровень интереса к деловым изданиям на
20% ниже, получаем значение К2 = 0,7, К3 = 0,8.
Соответственно емкость рынка:
Как видно, замеры емкости рынка носят вариантный характер и их результаты зависят от используемых при расчете формул. Одновременное применение нескольких подходов повышает вероятность получения точных результатов и при нехватке информации является практически единственной приемлемой альтернативой.
16. Сущность товара в маркетинге
Товар – это нечто способное удовлетворить чью-либо потребность. Существует множество определений товара, и все они по-своему правильные:
товар – это то, что продается и покупается (Р. Мачадо);
товар – это все то, что предлагает фирма для удовлетворения потребностей и желаний потребителя (П. Дойль);
товар – это посредник, связывающий бизнес с вашими клиентами;
товар – это плод взаимной симпатии производителя и потребителя, а не результат их случайной связи;
товар – это то, что может предложить организация.
Понятие «товар» в маркетинговом понимании может включать в себя физические объекты, услуги, места, организации, идеи.
Одной из ключевых концепций, формирующих идеологию маркетинга, является многоуровневая интегральная модель товара, которая рассматривает товар как многослойную иерархию его характеристик, в центре которой лежит базовая потребность. Ряд авторов предлагает оценивать четыре уровня товара.
1 уровень(базовая потребность, товар по замыслу) связан с основным предназначением продукта, рассматриваемым с точки зрения удовлетворяемой потребности. Предприятия ПСМ продают не строительные материалы, а формируют основу тепла и уюта зданий.
2 уровень(фактический товар, товар в реальном исполнении) представляет «физическую» оболочку основы предмета. Это окружение, которое представляет в наиболее выигрышном свете все достоинства продукта. Именно на этом уровне формируются так называемые товары-субституты, то есть товары, удовлетворяющие одинаковую потребность, но реализованные с использованием разных технологий. По Ф. Котлеру фактический товар должен обладать пятью характеристиками:
заданный уровень качества (пиво с классом качества premium);
набор свойств и характеристик (пиво крепостью 5,7 град.);
марочное название (Невское);
специфическое оформление (фирменная этикетка с невской тематикой и фирменной эмблемой);
соответствующая упаковка (бутылка емкостью 0,33л., имеющая запатентованную форму).
3 уровень(расширенный товар, товар с подкреплением, добавленный товар) связан с характеристиками, которые дополняют потребительную стоимость товара, как в материальном, так и в нематериальном виде. Сюда можно отнести вспомогательные приспособления, с которыми товар приобретает дополнительные функциональные качества, любой сервис и услуги, предоставляемые вместе с товаром (гарантия возврата денег, чашечка кофе, обратная связь через сайт в Интернет).
4 уровень(полный товар, марка, товар в полном смысле) касается особенностей целостного восприятия потребителем товара, когда такое восприятие становится самоценным.
17. Классификация товаров
I. По присущей долговечности или материальной осязаемости:
1) товары длительного пользования – выдерживают многократное использование;
2) товары кратковременного пользования – полностью потребляются за один цикл использования;
3) услуги – имеют 4 характеристики:
а) неосязаемость – нельзя попробовать на ощупь, услышать до момента приобретения;
б) неотделимость от источника;
в) непостоянство качества, которое зависит от состояния источника;
г) несохраняемость.
Производство услуг может быть связано с товаром в его материальном виде, а может не быть таковым. Поэтому их могут оказывать производители товаров или специализированные организации.