2. Профессии журналиста и специалиста по связям с общественностью: общее и специфичное. Социальная природа журналистики и связей с общественностью. Роль и место в обществе журналистской информации и PR-информации. Социальный статус и профессиональные обязанности журналиста и специалиста по связям с общественностью. Правовые аспекты работы в редакциях и службах по связям с общественностью. Содержание текста в журналистике и связях с общественностью: журналистика – обращение от имени общества к отдельным общественным и иным институтам, организациям и должностным лицам; связи с общественностью – обращение к общественности от имени базисного субъекта, приращение его паблицитного капитала. Потребители информации: журналистика – аудитория полиадресна, связи с общественностью: аудитория целевая. Сравнительный анализ журналистского текста и PR-текста. Условия размещения текстов РR и рекламы в СМИ.

Журналист и пиарщик – отличия.

ОТЛИЧИЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

ОТ ЖУРНАЛИСТИКИ

Деятельность по написанию текстов является частью профессиональной деятельности как профессионалов, работающих в области журналистики, так и специалистов по связям с общественностью. Более того, эти профессии имеют много общего. И журналисты, и специалисты по связям с общественностью заняты сбором и обработкой больших объемов информации, проведением интервью, написанием текстов для публикаций; и те и другие работают в определенных временных рамках, подразумевающих необходимость подготовки текста к определенному сроку. В действительности случай, когда репортер становится со временем специалистом по связям с общественностью, представляет собой достаточно частое явление.

Подобное положение вещей приводит многих людей (включая и журналистов) к неверному заключению о том, что разница между журналистикой и деятельностью по связям с общественностью крайне невелика. Для многих связи с общественностью — это своего рода синоним так называемого «резидентного журналиста», т. е. журналиста, работающего на организацию, не относящуюся к средствам массовой информации.

Однако несмотря на то, что и в области связей с общественностью, и в области журналистики часто используются одни и те же профессиональные техники, эти две области фундаментально различны как в отношении границ своей деятельности, так и в отношении стоящих перед ними задач, своих аудиторий и используемых в рамках работы каналов коммуникаций.

Границы деятельности. Как уже было сказано ранее, деятельность по связям с общественностью включает в себя множество компонентов, начиная от консалтинга и заканчивая организацией текущей политики организации, а также подготовкой и проведением специальных мероприятий. Деятельность по написанию текстов и связям со СМИ хотя и являются крайне важными составными частями связей с общественностью, но представляют собой всего лишь два из этих компонентов. Кроме того, эффективная практика связей с общественностью требует стратегического мышления, умения решать проблемы, а также и других навыков управленческой деятельности.

Задачи. Журналисты собирают, а затем обрабатывают информацию, имея перед собой в качестве главной цели задачу по обеспечению своей аудитории новостями (и другими видами информации). В журналистике, выражаясь словами профессоров Дэвида Дозьера и Вильяма Эхлинга, «коммуникационная деятельность сама по себе является целью». Специалисты по связям с общественностью также заняты работой по сбору информации с целью информирования своей аудитории, но, делая это, они ставят перед собой иную задачу. Коммуникационная деятельность является только средством решения этой задачи. Иначе говоря, задачей специалиста по связям с общественностью является не только информирование аудитории, но и изменение мнений и поведения людей в том направлении, которое является благоприятным для достижения целей и задач организации.

Аудитории. Журналисты пишут главным образом для массовой аудитории: читателей, слушателей или зрителей того СМИ, где они работают. Уже по определению массовая аудитория не является четко определенной аудиторией, и, например, журналист ежедневной газеты пишет для так называемой широкой публики. Напротив, специалист по связям с общественностью проводит внимательное изучение общей аудитории, с тем чтобы разделить ее на различные сегменты исходя из различных демографических и психологических характеристик. Подобное изучение позволяет ему сделать свое послание более адекватным и более соответствующим тем нуждам, интересам и проблемам той аудитории, к которой обращено это послание, а стало быть, позволяет добиться максимального эффекта.

Каналы коммуникации. Большинство журналистов (уже в силу характера своей профессиональной ориентации) обращаются к аудитории посредством одного коммуникационного канала, а именно того СМИ, который занят изданием или выпуском в эфир производимой ими продукции. Напротив, специалисты по связям с общественностью, ставя перед собой целью довести свое послание до предварительно определенной целевой аудитории, используют множество различных каналов коммуникации. При этом могут использоваться различные комбинации СМИ: газеты, журналы, радиостанции, телевизионные каналы. Кроме того, сюда могут входить также и такие средства коммуникации, как листовки, информационные бюллетени, отраслевые журналы, адресная почтовая рассылка, организация специальных мероприятий, а также рассылка электронных посланий через Интернет.

Социальный статус и профессиональные обязанности журналиста и специалиста по связям с общественностью.

11. Журналист: социальный и должностной статус

Профессия журналиста отличается рядом специфических черт, ее отношения с обществом и миром весьма сложны и временами конфликтны. Это обстоятельство должно точно фиксироваться как при определении социально-профессионального статуса журналиста, так и в самосознании каждого работника этой сферы.

В законе РФ «О СМИ» под журналистом понимается лицо, занимающееся редактированием, созданием, сбором или подготовкой сообщений и материалов для редакции зарегистрированного СМИ, связанное с ней трудовыми или иными договорными отношениями либо занимающееся такой деятельностью по ее уполномочию. Здесь внимание концентрируется на функциональных атрибутах профессии, а также на правовой стороне дела.

В мире является главным определение «журналиста» Ш. Макбрайда. В целом оно совпадает с российским, но в нем подробнее перечисляются виды деятельности (издатель, репортер, фотограф, кинооператор, техник) и подчеркивается, что ж-т должен иметь документ, подтверждающий его профессиональную принадлежность.

Российское законодательство нагружает ж-та многочисленными социальными обязанностями. Однако ему предоставляются и специальные права в доступе к информации, которых лишены представители иных профессий, государство гарантирует защиту его чести, достоинства, здоровья, жизни и имущества как лицу, выполняющему общественный долг.

Вывод: труд ж-та обладает незаурядной ценностью для общества, оно стремится создать благоприятные условия для деятельности прессы и, в свою очередь, предъявляет к ж-там строгие требования.

Профессионально-квалификационные требования к ж-ту делятся на несколько групп.

• Идейно-нравственные качества.

• Деловые качества.

• Психологические качества: оперативность, мобильность, находчивость, любознательность, коммуникабельность, адаптивность, заинтересованность и т.п.

Профессиональный статус журналиста. Работа в СМИ относится к сфере интеллектуального, то есть умственного труда, и в этом качестве она отличается рядом особенностей: оперативность и интенсивность умственной деятельности.

Редакционная работа носит общественно-производителый характер, а само производство имеет признаки непрерывного конвейера: регулярный выпуск продукции определенного ассортимента и качества. Журналист должен непрерывно трудиться. Сегодня в цене журналист-универсал. С производственной т. зр., журналистский труд многофункционален. Творческая работа включает в себя подготовку информационных, аналитических и художественно-публицистических произведений. Служебная практика представлена выполнением административных, организационных и редакторских обязанностей.

Журналистский труд ориентирован на коллективный выпуск продукции. РАЗДЕЛЕНИЕ ТРУДА. Штатный состав СМИ делится на: журналистов (тв-во) и обеспечивающий персонал (техн, фин, организ.). В свою очередь, каждая их этих групп представлена двумя уровнями компетенции – управленческим и исполнительским.

Журналисты управленческого уровня: завотделом, редактор по отделу, зам. главного редактора, ответственный секретарь. Исполнительный уровень: корреспондент, обозреватель, комментатор. Существует и тематическое разделение.

Обеспечивающий персонал: главбух, директор издательства ит.п. во главе всего главный редактор (гендиректор).

КОРРЕСПОНДЕНТ. Его производственные: индивидуальный труд по сбору и подготовке материалов, работа по плану отдела (сдача материалов согласно норме и графику, взаимодействие с внештатными авторами) и работа по общередакционному плану (дежурство на выпуске номеров, участие в производственных совещаниях).

Обязанности сотрудников, правила поведения и внутренний трудовой распорядок излагаются в редакционных регламентных документах. Центральное место среди них занимают устав редакции и договор с учредителем и издателем, предусмотренные законом РФ «О СМИ». Именно в этих документах представлены статус СМИ, порядок формирования штатов и выдвижения главного редактора. Функциональные требования к сотрудникам излагаются в должностных инструкциях, а с конкретным работником заключается контракт или временный трудовой договор. Регулирование производства во времени осуществляется посредством графиков. Директивы по оперативным вопросам содержатся в приказах администрации или решениях редколлегии.

Планирование пронизывает всю производственную жизнь коллектива. Плановые документы: индивидуальный план, план развития (рассчитан на глубокую перспективу), долгосрочный (на срок год, полгода, квартал), среднесрочный (от месяца до трех), оперативный.

В системе регулирования коллективной и индивидуальной деятельности важную роль играют редакционные кодексы.

Редакция представляет собой легитимную производственную единицу, и на нее в полной мере распространяются нормы права, в частности законодательство о трудовых коллективах. Все внутренние документы должны быть согласованы с действующими законами, а права сотрудников защищаются профсоюзами.

Профессиональные обязанности журналиста

• Соблюдать устав редакции, с которых он состоит в трудовых отношениях. Уставные документы содержат основные характеристики тематики и специализации СМИ, определяют взаимные права и обязанности учредителя, редакции и главного редактора, полномочия штатных сотрудников, условия реорганизации редакции и т. п.

• Проверять достоверность сообщаемой ему информации.

• Удовлетворять просьбы лиц, предоставивших информацию, об указании на ее источник, а также об авторизации цитируемого высказывания, если оно оглашается впервые.

• Сохранять конфиденциальность информации или ее источника.

• Получать согласие (за исключением случаев, когда это необходимо для защиты собственных интересов) на распространение в СМИ сведений о личной жизни гражданина от самого гражданина или его законных представителей.

• При получении информации от граждан и должностных лиц ставить их в известность о проведении аудио- и видеозаписи, кино- и фотосъемки.

• Ставить в известность главного редактора о возможных исках и предъявлении иных предусмотренных законом требований в связи с распространением подготовленного им сообщения или материала.

• Предъявлять при осуществлении профессиональной деятельности по первому требованию редакционное удостоверение или иной документ, удостоверяющий личность и полномочия журналиста.

Профессиональные обязанности журналиста

Что же входит в обязательный круг дел каждого журналиста?

— Участие в планировании

Система редакционных планов — то звено в журналистском инструментарии, без которого невозможно сформировать информационные потоки, как невозможно отлить деталь без формовки на машиностроительном предприятии. Суть планирования — предвидение, прогнозирование, учет конъюнктуры информационного рынка.

— Организаторская работа

Это и отлаживание контактов с представителями разных сфер деятельности, институтов власти, бизнеса и общественных организаций — со всеми, кто может поставлять новости, участвовать в выявлении проблем, информировать о предстоящих событиях и т.д., и т.п. Это и «работа с авторами» — создание актива из лиц, склонных к участию в СМИ и обладающих определенным творческим потенциалом. Это и проведение массовых акций (от сбора средств для семей тех, кто погиб в Чечне, до конкурсов красоты). Это также поддержание и укрепление обратной связи с аудиторией («прямая линия», «горячий телефон», «телефон доверия» и т.д.).

— Участие в подготовке и выпуске информации

Прежде всего на совести журналиста — литературная полноценность текстов, предназначаемых для опубликования; кто бы ни был их создателем, журналист выступает как литературный редактор. Далее: подавая заявки на публикации, участвуя в обсуждении макетов номера или выпуска на специальных совещаниях-планерках, журналист вносит свою лепту в формирование содержания и облика конкретного номера или выпуска. Наконец, через систему дежурств он оказывается подключен и к самому процессу выхода информации в свет.

— Анализ собственной деятельности

Устойчивая форма такой работы — редакционные «летучки» с выступлениями дежурных обозревателей и обсуждением их оценок, замечаний, предложений.

— Индивидуальное литературное творчество журналиста

Это наиболее важная составляющая журналистского труда.

Возникнув как хроникально-репортерское, журналистское творчество сегодня развивается таким образом, что произведение журналиста становится все более полифункциональным.

Скажем, будучи гражданином мира, гражданином страны, журналист может в любом из своих произведений выступить и как публицист, рассматривающий то или иное явление в контексте собственного гражданского и профессионального опыта. Поэтому публицистика явилась исторически первым родом творчества, который «вобрала» в себя, становясь профессиональной, журналистика. (В результате такого синтеза возникла, между прочим, политическая журналистика.)

Однако процесс интеграции на этом не прекратился. Сейчас мы можем наблюдать развитие таких отраслей массового информационного производства, как научно-популярная журналистика, бизнес-журналистика, справочно-информационная и развлекательная журналистика. Но при всем при том литературное творчество журналиста сохраняет свои исконные, родовые черты, делающие журналистику журналистикой. СПЕЦИАЛИСТ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Должностные обязанности специалиста по связям с общественностью.

Выполняет работу по реализации политики организации в области связей с общественностью и отдельных ее этапов.

Участвует в разработке конкретных планов внутренней и внешней политики организации в области связей с общественностью.

Осуществляет постоянное взаимодействие и поддерживает контакты с представителями средств массовой информации и общественности, знакомит их с официальными решениями и приказами руководства организации, подготавливает ответы на официальные запросы, следит за своевременным распространением информационных материалов о деятельности организации.

Участвует в подготовке и проведении брифингов, пресс-конференций, других мероприятий и акций информационно-рекламного характера, проводимых с участием представителей средств массовой информации и общественности, обеспечивает их комплексное информационное и организационное сопровождение.

Готовит пресс-релизы и другие информационные материалы для представителей средств массовой информации, проводит мониторинг электронных и печатных средств массовой информации, участвует в подготовке информационно-аналитических материалов для внутреннего пользования. Разрабатывает информационно-рекламные материалы, готовит тексты для корпоративного издания, официального WEB-ресурса организации.

Участвует в подготовке заданий для социологических исследований и составлении итоговых отчетов по результатам проведения мероприятий информационно-рекламного характера.

Выполняет работу по сбору, хранению, использованию и распространению информационных материалов, подготовке документов для сдачи в архив. Обеспечивает исполнение решений руководства, своевременно информирует его о текущем ходе работ и их результатах.

Cпециалист по связям с общественностью должен знать:

постановления, распоряжения, приказы, другие руководящие и нормативные документы, относящиеся к вопросам организации связей с общественностью;

основы законодательства о средствах массовой информации и рекламе;

международные и российские кодексы профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью;

специализацию, особенности деятельности и перспективы развития организации;

основы политологии, социологии, психологии;

основные методы проведения качественных и количественных социологических исследований; методику ведения мониторинга средств массовой информации;

законы композиции и стиля рекламных сообщений, статей, обращений, публичных выступлений;

методы анализа статистической информации; основы делопроизводства;

методы и средства формирования и использования собственной базы данных организации; методы сбора и обработки информации с применением современных технических средств и компьютерных технологий;

основы законодательства о труде; правила по охране труда.

Требования к квалификации.

Высшее профессиональное образование по специальности "Связи с общественностью" без предъявления требований к стажу работы или высшее образование и дополнительная подготовка по специальности связи с общественностью без предъявления требований к стажу работы".

После власти прагматизма и формализации в сфере людских интересов и взаимоотношений наступает власть эмоций. На смену кейсам приходят истории. Информация перерастает в события. События становятся образами. Образы обрастают мифами. Мифы прорастают в легенды. Легенды становятся основным инструментом мотивации. Чтобы победить в таких условиях, нужно не только уметь верить, управлять, но и работать с легендами.

Деловые журналисты и пиарщики – «бойцы» из разных окопов в информационных баталиях, люди с несовпадающей резьбой мировидения. Если для журналиста хорошая публикация – та, которая понравилась редактору, а затем читателю, то для пиарщика – та, которая понравилась вдобавок еще и клиенту, а также имеет нужный резонанс и донесла до целевой аудитории нужные ключевые сообщения. Таким образом, одна и та же заметка будет оценена пиарщиком и журналистом совершенно по-разному. Журналисту нужна интрига, пиарщику – точность коммуницирования.

Кто же выше в "пищевой иерархии" – журналист или "пиарщик". Никто из них никого не "ест", их отношения сложнее. 

Специалист должен быть правильным

Взаимодействие пиарщика и журналиста отличается от отношений специалистов других специальностей двумя особенностями. Несмотря на то, что оба они "работают" на общий конечный результат (публикацию),

• обмен денежными средствами между ними отсутствует;

• совмещение функций журналиста и пиарщика в одном лице неэффективно.

Смена профессий – а журналисты часто становятся пиарщиками и наоборот – нисколько не противоречит последнему пункту. Роль есть роль. Если ты сегодня журналист, то нужно играть по одним правилам, если пиарщик – по другим. За нарушение этих негласных (а иногда и гласных) правил, как и в спорте, следует штраф, а возможно, и "удаление с поля".  

Собственно, именно такое тонкое понимание этих правил и позволяет довольно большому количеству людей, часто незнакомых друг с другом, действовать достаточно слаженно. "Правила", т.е. понимание своей выгоды и выгоды партнера, заменяют в этом случае роль денег, столь большую во всех других случаях.

Не все на продажу

Почему более заинтересованная в результате сторона не платит их другой стороне? Другими словами, почему результат нельзя купить?

Купить-то можно. Вся штука в том, что в момент покупки сам продукт чудесным образом преображается. Вырваться из круга можно, если отказаться от базовых "драконьих" ценностей: стремлению к власти, деньгам и т.п.  Будет ли пиарщик платить журналисту за совершенно независимую статью? Статью, в которой еще неизвестно будет ли вообще и как именно (будет) описана родная "пиаруемая" компания? Условие передачи денежных знаков давно известно: "кто девушку ужинает, тот ее и танцует". Другими словами, заказчик, покупая статью, считает необходимым контролировать результат. Таким образом статья становится рекламной со всеми вытекающими отсюда последствиями, включая и дополнительные расходы. 

Есть компромиссный выход: заплатить не журналисту, а редакции. Это решает только одну проблему: публикация статьи более вероятна, чем в первом случае – все-таки редакция в гораздо большей степени, чем любой отдельно взятый журналист, пусть и работающий в этом издании, контролирует содержание публикуемых материалов. Но это лишь компромисс, проблему в корне он не решит. Статья-то выйдет, но будет она, как бы это сказать… Рекламная. И ничего другого ожидать не приходится – ведь именно это и было заказано. Сам факт контроля за содержанием убивает, а точнее, преображает материал – такова уж специфика этой "отрасли".

Впрочем, есть и оборотная сторона медали. В последнее время все чаще используется Product Placement, т.е. включение в фильм или литературное произведение демонстрации фирменных знаков или описания тех или иных товаров. Получается такая "мягкая реклама". Действительно, героям же надо что-то пить, на чем-то спать и т.д. Почему бы им не пить только то, за что заплачено? В этом случае реклама практически не влияет на содержание, ведь автору почти всегда безразлично, что именно едят и пьют его герои. Примерно такая же ситуация иногда возникает и в журналистике.

Любая статья в деловом издании включает в себя комментарии экспертов. Каких? Да, в общем-то, все равно каких, лишь бы они работали в фирме соответствующего теме статьи профиля или имели опыт работы в нужной отрасли. Обычно они подбираются из числа знакомых журналиста или тех, кто согласился быстро дать необходимые материалы. Иногда таковых набирается больше, чем нужно для одной статьи. Возникает очередь… Словом, возникает небольшой такой личный бизнес журналиста. Заметим, что объявляемая сумма за "вхождение в статью" - это только плата за входной билет, за меню придется платить отдельно. И желание "решить вопрос через деньги", конечно, появляется. Таким образом может сформироваться "пакет услуг". Ну, а там, где возникает влияние заказчика на содержание, там…

Неустойчивая это схема, очень неустойчивая. Поэтому-то журналисты и пиарщики стараются держаться своих ролей. Переходы же из одной профессии в другую только углубляют понимание этих ролей и усиливают стремление "играть по правилам".

Запад есть Запад, Восток есть Восток

Эти же правила предписывают всякому участнику рынка стремиться к максимально полной реализации всего, что является ценностью для  его работодателя. Для пиарщика – это формирование в прессе нужного имиджа своей фирмы, для журналиста – объективный и потому независимый анализ ситуации.

Умозрительно достижение этих целей одновременно, хотя и с рядом ограничений, возможно. Пиарщики должны уметь писать и обычно умеют. Более того, написанные ими статьи или пресс-релизы действительно иногда публикуют, причем, совершенно бесплатно. Правда, делают это, как правило, только специализированные отраслевые издания. Их система ценностей несколько отличается от системы ценностей центральных изданий. В отраслевых журналах в большей степени востребованы подробные описания ситуации, включающие в себя различные тонкости и нюансы, это может сделать только эксперт, реально работающий в отрасли.

Однако есть и еще один фактор, ограничивающий собственное творчество пиарщика. Он работает в фирме, у него есть руководство. И это руководство имеет собственные представления о том, как должна выглядеть статья, за которую оно, руководство, платит. В подавляющем числе случаев это представление коренным образом отличается как от представления журналиста и редактора, так и близкого им по духу пиарщика.

А потому принцип специализации, давно и эффективно действующий в самых разных областях бизнеса, должен работать и здесь. Именно поэтому пиарщик и журналист – это все-таки два разных человека, хотя каждый из них в своей личной карьере может последовательно становиться тем или другим.

Интересно, что и в живой природе животные, "специализированные" в той или иной нише, более эффективны, чем "всеядные" существа в борьбе за ресурсы, а значит, они и побеждают в процессе естественного отбора. Побеждают, но при одном условии: внешняя среда должна быть стабильна. В случае каких-либо внешних, природных катаклизмов именно всеядность позволяет одним из них выжить, за счет углубления специализации в той или иной нише, ставшей более привлекательной. Заранее же просчитать эту нишу невозможно – ни в жизни общества, ни для природной среды.

1.Отношения служб паблик рилейшнз со СМИ

40% времени российские ПР-службы уделяют взаимодействию со СМИ.

Этапы взаимодействия: 1) подготовка, разработка стратегии: составление информационной карты, составление медиа-плана, подготовка пакета информации, документов;

2) этап контактного взаимодействия со СМИ.

Создание информационной карты: 1. Определение целевой аудитории и сегментирование целевой аудитории, выделение тех сегментов, которые нужно завоевать. При этом нужно четко классифицировать сегменты по принципу: союзник, враг, нейтрал. Не интуитивно, а путем опроса, маркетинговых исследований, или на основе статистических данных (открытых или неопубликованных). Больше всего зарабатывает в период избирательных кампаний почта: чтобы выяснить, какие издания популярны в данной целевой аудитории.

2. Медиа- планирование - наложение целевой аудитории на СМИ, ее обслуживающие. А) Выделение наиболее авторитетных, тиражных и адресных каналов распространения информации. Тиражность не тождественна авторитету того или иного издания (“МК”, например). Выделение наиболее значимых для целевой аудитории СМИ, и если выявлена незаполненная информационная ниша, то туда должна быть устремлена деятельность ПР-службы.

Б) Определение тактики ПР-кампании по отношению к выявленным СМИ: тактика кнута и пряника. Можно создать центр информационных услуг и т.п. Одним СМИ - кнут, другим, наиболее значимым для аудитории, - пряник. Особенно важна на этом этапе персонификация контактов с журналистами.

В) Следующий этап - создание условий комфортности для работы журналистов: профессиональной и психологической комфортности. Психологическая основана на общности корпоративных интересов. Доверительность, информативность, уважительный стиль общения, индивидуальный стиль поведения работников пресс-служб и т.д. Кроме того, нужно своевременно представлять журналисту необходимую информацию, пресс-кит (?). Профессиональная комфортность - подготовка “материальных условий”: пресс-релизы, обстановка и т.п.

2.Материалы, которые необходимо подготовить перед контактом с журналистами: пресс-кит (набор документов, достаточных для данной пресс-конференции, в которых не навязывается какая-либо позиция, а предъявляется сумма фактов, логика развития которых сама подводит к позиции фирмы): тематическое досье, пресс-релиз (обязательно) - информирует о событии и дает его интерпретацию с точки зрения фирмы, устраивающей пресс-конференцию, обзоры печати по данной теме (возможны), справочные материалы (желательны), комментарии экспертов. Иногда присовокупляется заявление для печати, обращение лидера или открытое письмо, опровержение, информационные бюллетени. Пресс-дайджест - очень эффективен, так как это подчеркнуто нейтральный жанр, очень полезный при общении с журналистами, он дает возможность представить весь набор мнений. Но вместе с тем, позиция может прочитываться в композиции, структуре подачи материала. Также в пресс-ките могут быть коммюнике. Очень важно использование видеоматериала.

Под журналистским текстом следует понимать сложное и разнохарактерное системное знаковое образование. Журналистский текст – это понятие родовое, предполагающее внутреннее деление, классификацию, основанную на изменении видового признака (таксономическое деление). В ходе классификации устанавливаются видовые категории, и прежде всего те, в образовании которых участвуют основные «языки» СМИ – шрифтовой текст (письменные знаки, или символы) и иконический (иконические знаки). Разумеется, в процессе создания текста участвуют и другие, менее значительные в семантическом плане элементы – украшения, линейки и т.д. Такая большая амплитуда возможных вариантов текстового материала в печатном издании позволяет добиться особенно высокого уровня отражения всех сторон жизни. В этом и заключается уникальность журналистского текста как универсального и максимально эффективного средства коммуникации.

Создание журналистского произведения всегда обусловлено рядом взаимозависимых процессов, к которым можно отнести поиск и рождение темы будущей публикации, формирование и разработку замысла конкретного произведения, нако­нец, определение его идейной стороны.

Задумывая некую публикацию, журналист прежде всего дол­жен определить тему. Тема публицистического произведения в газете прямо отвечает на социальный заказ. Тема выступления публициста в прессе рождается как непосредственный отклик на актуальные общественные потребности». Социальный заказ может быть обусловлен и редакционным заданием, и потребностями массовой аудитории, и интересами тех или иных социальных групп. На практике многие журналисты специализируются на ка­кой-то одной теме.

Поиск интересных тем — извечная проблема журналис­тов, потому что найти в обыденной жизни нечто примечатель­ное и любопытное, в примелькавшемся явлении или предмете какие-то новые, доселе неизвестные грани можно только при определенной зоркости в поиске проблем.

Рождение журналистской темы всегда сопряжено с твор­ческим поиском, с осознанием ее актуальности и значимости для общественности, с отслеживанием всех изменений в раз­ных сферах жизни людей, наконец, с четким определением круга жизненных явлений или вопросов, требующих раскрытия. При этом тема — «это и предмет описания конкретной ситуации, взятой в отношении к масштабной проблеме и под определен­ным углом зрения».

Определившись с темой будущего произведения, журна­лист приступает к формированию его замысла. С.И. Ожегов определяет замысел как «задуманный план действий или дея­тельности, намерение». «Замысел, — отмечается в литерату­роведческом словаре, — первая ступень творческого процесса, первоначальный набросок будущего произведения. У замысла существует две стороны: сюжетная (автор заранее намечает ход событий) и идейная (предполагаемое разрешение взволновав­ших автора проблем и конфликтов». В журналистском твор­честве основная роль первоначального замысла заключается в том, чтобы стать неким «внехудожественным заданием, общей идеей, определенной темой, образно оформляемой в процессе художественного творчества». Одни замыслы, например, от­клик на конкретное событие, требуют оперативной реализа­ции. Журналист, определив актуальность события, тут же со­бирает соответствующие факты, а если они уже имеются, уточ­нив некоторые детали, садится писать заметку. Другие замыслы требуют накопления определенного жизненного материала, его предварительного осмысления, отбора наиболее примечатель­ных ситуаций для раскрытия проблемы, систематизации имею­щихся фактов с целью формирования окончательной темы, все­стороннего изучения вопроса и т.п. В данном случае замысел может быть скорректирован, уточнен и в итоге приобрести яс­ные очертания. Как правило, результатом такого замысла ста­новится более крупное произведение, чем заметка.

Таким образом, замысел, предваряя всю последующую работу журналиста над будущим произведением, уже на на­чальных этапах творчества представляет микромодель этого произведения. Данная стадия имеет эвристический характер, потому что непосредственно связана с поиском оригинальных идей, мыслей, образов, деталей, жизненных фактов и т.п. Имен­но из этих разнородных составляющих замысла и возникает бу­дущее произведение. Замысел насыщается жизненным материа­лом, чтобы из него могло вырасти конкретное произведение.

Таким образом, жизненные наблюдения, встречи с инте­ресными людьми, чтение литературы, общение со своими чита­телями, внезапно возникшая мысль, случайно услышанная фраза и многое другое — все это исходный материал, на основе кото­рого может родиться замысел конкретного произведения. По­этому не случайно многие профессионалы ведут записные книж­ки, в которые заносят все, что может, по их мнению, приго­диться им в дальнейшей работе.

Техника ведения записей бывает самой разнообразной: это и систематизированные по определенным тематическим разде­лам выписки из печатных или иных источников, и размышления на ту или иную тему, и заметки на полях, и зарисовки ситуации, и штрихи к портрету человека, и запись диалога, адреса, пере­чень проблем и вопросов, требующих отдельного рассмотрения, и гипотезы по поводу развития той или иной ситуации и т.п. Факты, почерпнутые из жизни, могут подтолкнуть журналиста к определенным размышлениям, возбудить интерес к той или иной теме или проблеме.

Теоретики считают, что эвристической нормой является правильная постановка проблемы, которая требует предвари­тельного исследования или тщательного обдумывания. Ведь в любой проблеме априори заложено полное или частичное не­знание той или иной ситуации, с которой журналист столкнул­ся. Для преодоления этих «пустот», не позволяющих увидеть объект во всей его целостности, и выдвигаются различного рода гипотезы, состоятельность которых проверяется на практике. Вот с этого момента и начинается выделение из замысла кон­кретной проблемы.

Выяснив все стороны проблемной ситуации, определив объект и предмет исследования, журналист может приступить к выдвижению гипотез, способных придать замыслу будущего произведения вполне реальные черты. Гипотеза — это «пред­положение о существовании каких-то явлений, о причинах их возникновения и закономерностях их развития. Гипотеза опре­деляется и как процесс мысли, заключающийся в построении определенного предположения и его доказательстве». Выд­вижение гипотез необходимо для того, чтобы сделать поиск фак­тического материала более целенаправленным, а замысел буду­щего произведения более определенным. Гипотезы могут со­держать в себе и суждения журналиста о жизненной ситуации, и его представления об объекте, и предположения по поводу возникновения тех или иных противоречий и т.п. «Рабочая ги­потеза, — подчеркивает Е. П. Прохоров, — это система отчас­ти обоснованных и опирающихся на творческое воображение предположений о смысле и значении привлекшего внимание публициста явления и о путях разрешения проблемы».

Данный план может быть дополнен предварительными на­бросками начала и конца зарисовки, наиболее интересными высказываниями художника, элементами композиционного по­строения и т. п.

Дальнейшая работа над произведением связана с конкре­тизацией рабочей идеи, которая, по мнению Г.В. Лазутиной, «всегда имеет побуждающий, направляющий характер, как бы подсказывая адресату информации, что нужно делать в свете полученного сообщения».

В этом смысле идея выступает как своеобразная програм­ма действия.

Чтобы произведение получило идейное звучание, журна­листу необходимо определиться в своей нравственной или иде­ологической позиции, в своих взглядах на ту или иную пробле­му, в своем видении жизненной ситуации, с которой он столк­нулся, наконец, в выражении собственного отношения к описываемым фактам. В этом случае читателю становится по­нятно, ради какой цели писалось произведение, какие идеи ав­тор пытался донести до общественности, какими мыслями хо­тел поделиться, в чем пытался убедить аудиторию и т.п. Если журналисту удастся отразить в произведении все эти моменты, то он может рассчитывать на ответную реакцию аудитории.

Функция рабочей идеи состоит в том, что она во многом определяет идеологическую направленность будущей публика­ции не только на стадии ее подготовки, но и в процессе написа­ния произведения. В практическом преломлении рабочая идея может приобрести вид основного тезиса или главной мысли произведения, которую нужно развить и доказать или подтвер­дить системой аргументации.

 

Главная/pr текст

PR текст

Говоря о PR-тексте, сложно не уткнуться все в ту же проблему отличия пиара от рекламы. Для большинства неспециалистов и даже многих специалистов разница между PR-текстом и рекламным текстом так же неочевидна, как разница между пиаром и рекламой. Вдаваться в подробности отличий одного от другого кажется излишним, в данном случае гораздо проще и целесообразнее, рассмотреть, что же такое PR-текст.

Целью PR-текста является формирование имиджа фирмы, а не увеличение роста продаж. Его особенностью является то, что PR-текст не имеет конкретного авторства – он может быть анонимным и исходить от мифического «мы», а может подписываться должностным лицом. В любом случае, роль играет не авторство, а инициатива, исходящая от компании – текст распространяется посредством СМИ, и огромное количество людей (в зависимости от тиража, разумеется) вступает в косвенный контакт с компанией или организацией. Естественно, что PR-текст несет в себе исключительно положительный заряд, а, следовательно, у людей формируется положительное отношение к данной компании и бренду, что в свою очередь благотворно сказывается на стабильности компании и ее прибылях. Отличие PR-текста от рекламы в данном контексте очевидно – несмотря на то, что в итоге все сказывается на прибыли, эффективность действия пиара оценивается не в денежном эквиваленте, а в росте рейтинга компании – увеличение прибыли может стоять в списке целей, но не на первом месте. Любой же рекламный текст в первую очередь подразумевает коммерческий эффект, имидж здесь играет второстепенную роль. Можно выделить следующие виды пиар-текстов: интервью (иначе этот вид называют листом вопросов и ответов), пресс-релиз, биография, бэкграундер. Наиболее простым из этого перечня является лист вопросов и ответов, который при всей своей простоте позволяет сфокусировать внимание аудитории именно на тех ключевых моментах, которые могут быть ей наиболее интересными.