3. Решение домохозяйства о покупке; распределение ролей

Принятие решения группой — домохозяйством — отличается от Принятия решения индивидуумом. Одно из основных отличий — в распределении функций между несколькими людьми. Для управле­ния положением продукта на рынке маркетолог должен знать, какие, где и кем будут покупаться продукты, как и когда продукты будут использоваться.

Для характеристики функций и характера участия членов домо­хозяйства в принятии покупочного решения используются роли. Со­циологи описывают поведение членов домохозяйства и других групп с помощью инструментальных (или экономических, функциональ­ных) и экспрессивных ролей. Инструмен­тальные роли охватывают функции финансовой трансакции, выбор условий покупки. Экспрессивные роли состоят в эмоциональной поддержке принятия решения о покупке другим членом семьи, в вы­ражении эмоциональных потребностей семьи, ее интересов и норм

Специфику инструментальных и экспрессивных ролей следует учитывать в построении маркетинговых коммуникаций. Коммуника­ции чаще ориентируются на индивидуумов — носителей инструмен­тальных ролей. Например, в выбо­ре домашних приборов (аудиотехники, домашних компьютеров, пы­лесосов) мужчины ориентируются преимущественно на технические параметры. А для женщин дизайн (форма, размер, цвет) — фактор не менее значимый, чем технические характеристики продукта.

Потребительское решение домохозяйства предполагает исполне­ние по меньшей мере пяти ролей. Эти роли могут выполняться му­жем, женой, детьми или другими членами домохозяйства. Одна роль может выполняться несколькими членами домохозяйства. Один че­ловек может совмещать несколько ролей.

Решения, принимаемые супругами домохозяйства, классифици­руются на четыре основные группы по критерию доминирования: доминируемые мужем, доминируемые женой, совместные и индиви­дуализированные (автономные). К решениям, где наиболее вероятно доминирует муж, относятся покупки сложных технических прибо­ров, инструментов поддержки технических систем. В решениях о по­купке продуктов питания, предметов обихода, мебели, детской одеж­ды, вероятнее всего, доминируют женщины. К совместным решениям чаще относятся варианты досуга, проведения отпуска, по­купка холодильника и телевизора. К автономным решениям отно­сится покупка женской бижутерии, книг и газет индивидуального интереса.

Взаимодействие членов домохозяйства в принятии решений за­висит от их ролевой специализации и вовлеченности в конкретные продуктные сферы. Заинтересованность одного из членов домохо­зяйства в покупке телевизора, компьютера или стереосистемы увели­чивает его влияние на процесс принятия решения.

Влияние на процесс принятия решений может быть прямым и иг­норируемым непрямым. Так, например, жена может купить и принес­ти домой шоколадный торт, предпочитаемый другими членами семьи, тогда как она сама для себя предпочла бы фруктовый. Мне­ние других членов семьи покупателем не запрашивается перед по­купкой (т.е. игнорируется), но косвенно влияет на решение.

II. Практическая часть

Приведу несколько простых примеров по распределению ролей между членами домохозяйств, месту домохозяйств в рыночной экономике и доходам\расходам российских домохозяйств.

Маркетологи должны коммуникатировать с исполнителями всех ролей. Этот подход использовался, например, в рекламных роликах мыла Safeguard компании Procter&Gamble. В роликах каждый из чле­нов потенциальной семьи-потребителя видит свою потребительскую роль — от непосредственного использования до общей эмоциональ­ной поддержки использования другими членами семьи.

Структура доходов и расходов домохозяйств во многом зависит от условий внешней среды, в которых они осуществляют свою деятельность. Вместе с тем, можно выделить наиболее важные группы как доходов, так и расходов, свойственные всем типам домохозяйств. Примерные источники доходов и расходов российских домохозяйств конца 1990-х гг. представлены в таблицах 1 и 2.

Таблица 1
Таблица 1. СТРУКТУРА ДОХОДОВ РОССИЙСКИХ ДОМОХОЗЯЙСТВ
Статьи доходов	Среднее значение доли в бюджете, в %
Оплата труда и все виды премий	61
Трансферты государства (пенсии, пособия, стипендии)	26
Доходы от самостоятельной индивидуальной занятости, продажи продукции личного подсобного хозяйства	5
Доходы от предпринимательской деятельности (зарегистрированного предприятия)	3
Безвозмездная помощь родственников	2
Другие доходы (наследство, выигрыши, гонорары)	3
Доходы от сдачи в аренду жилья, другого имущества
Доходы от продажи личного имущества
Проценты по вкладам и ценным бумагам
Источник: Экономические субъекты постсоветской России (институциональный анализ). Под ред. Р.М. Нуреева. М.: 2003. Т. 1. С. 259.

Таблица 2. СТРУКТУРА РАСХОДОВ РОССИЙСКИХ ДОМОХОЗЯЙСТВ
Статьи расходов	Среднее значение доли в бюджете, в %
Питание дома	63
Питание вне дома (обеды во время обеденных перерывов, посещение ресторанов, кафе и т.д.)
Алкогольные напитки
Приобретение домашнего имущества, бытовой техники	4
Расходы на приобретение, строительство, ремонт жилья	2
Подарки, безвозмездные трансферты	1,5
Вложения в собственное дело	1
Одежда, обувь	28,5
Предметы бытового назначения, бытовые услуги
Транспортные расходы
Коммунальные услуги, связь.
Отдых, развлечения
Образование (инвестиции в человеческий капитал)
Медицинское обслуживание
Оплата услуг сторонних организаций и лиц (охрана, ведение домашнего хозяйства и т.п.)
Источник: Экономические субъекты постсоветской России (институциональный анализ). Под ред. проф. Р.М. Нуреева. М.: 2003. Т. 1. С. 268.

В условиях переходной экономики есть домохозяйства как с рыночным типом поведения, так и близкие к поведению при командной экономике – ориентирующиеся на патерналистскую роль государства и на сетевые (прежде всего семейные) связи. Поскольку 1990-е ознаменовались затяжным экономическим кризисом, первоочередной целью российских домохозяйств стало выживание, а не развитие.

Стратегия выживания требует диверсификации занятости. Это означает ориентацию на доходы не только от официальной работы в легальном секторе, но и на извлечение доходов за счет теневой экономической деятельности, на самообеспечение продуктами питания за счет личных подсобных хозяйств – ЛПХ (дач, огородов и т.п.). По мнению ряда исследователей, продукция ЛПХ являлась в России 1990-х одной из наиболее важных статей доходов домохозяйств. Такое традиционное поведение, когда люди не стремятся увеличить доходы, а сокращают потребности, является типичной ситуацией для кризисных переходных экономик.

Заключение

Итак, подытожим, домохозяйства различаются по составу:

• один человек, проживающий в отдельном жилом помещении или части жилого помещения, обеспечивающий себя всем необходимым для жизни и не объединяющий средства для ведения общего хозяйства с кем-либо из других лиц, проживающих в данном жилом помещении;

• два человека или более, проживающие совместно в отдельном жилом помещении, части его или нескольких жилых помещениях и обеспечивающие себя всем необходимым для жизни посредством ведения общего хозяйства, полностью или частично объединяя и расходуя свои средства. Эти лица могут быть связаны отношениями родства или отношениями, вытекающими из брака, либо быть не родственниками, либо и теми, и другими.

• В составе домохозяйства могут быть учтены лица, не имеющие родственных связей с его членами, но проживающие в данном помещении и ведущие одно хозяйство (пожилые или другие лица, находящиеся на попечении хозяйства).

• Лица, снимающие жилое помещение у отдельных граждан, в состав домохозяйства владельца жилого помещения не входят и считаются отдельными домохозяйствами.

• Лица, нанятые для работы по дому (домашняя прислуга) и проживающие в помещении своего работодателя, в составе домохозяйства своего работодателя не учитываются (независимо от того, что они за свой труд получают питание и проживание), а рассматриваются как отдельные домохозяйства.

И добавим, к примеру, что при разработке материалов микропереписи населения 1994 в РФ, в которой был осуществлен переход от семьи к домохозяйству принята более детальная классификация домохозяйств. Выделялись типы домохозяйств:

• домохозяйства, состоящие из одного человека;

• домохозяйства, состоящие из одной супружеской пары:

• домохозяйства, состоящие из супружеской пары с детьми и без детей,

• домохозяйства, состоящие из супружеской пары с детьми и без детей, с одним из родителей супругов,

• домохозяйства, состоящие из супружеской пары с детьми и без детей и матери с детьми,

• домохозяйства, состоящие из супружеской пары с детьми и без детей и отца с детьми,

• домохозяйства, состоящие из супружеской пары с детьми и без детей, с одним из родителей супругов (без него), с матерью (отцом) с детьми (без них) и прочими родственниками или неродственниками;

• домохозяйства, состоящие из двух супружеских пар:

• домохозяйства, состоящие из супружеской пары с детьми и без детей и обоими родителями одного из супругов с детьми и без детей, с прочими родственниками, неродственниками (без них),

• домохозяйства, состоящие из двух супружеских пар с детьми и без детей, с родственниками, неродственниками (без них);

• домохозяйства, состоящие из трех и более супружеских пар с детьми и без детей, с родственниками, неродственниками (без них);

• домохозяйства, состоящие из матери с детьми;

• домохозяйства, состоящие из отца с детьми;

• домохозяйства, состоящие из матери с детьми и одним из родителей матери;

• домохозяйства, состоящие из отца с детьми и одним из родителей отца;

• домохозяйства, состоящие из матери с детьми, с одним из родителей матери (без него), с прочими родственниками (без них);

• домохозяйства, состоящие из отца с детьми, с одним из родителей отца (без него), с прочими родственниками (без них);

• домохозяйства, состоящие из лиц, не связанных родством;

• прочие домохозяйства.