2.2 Анализ pr-деятельности спортивных организаций города
Челябинска
Комплексное PR-сопровождение деятельности спортивной организации по формированию имиджа имеет ряд преимуществ перед разовыми акциями по продвижению компании. Так, произвольное, нерациональное размещение статей на платной основе в СМИ, разовые акции по формированию единой команды в организации, нерегулярные мероприятия по улучшению мнения со стороны спонсоров и широкой общественности не может в достаточной мере способствовать складыванию позитивного имиджа организации в восприятии целевых групп.
Скорее ситуация будет иметь две альтернативы – либо формирование имиджа обойдется значительно дороже, чем это будет реализовываться в рамках продуманной стратегии, либо эффект от проводимых мероприятий будет значительно меньше, чем изначально планировалось. И в результате, выгода от обеих альтернатив окажется значительно меньше, чем предполагалось ранее.
PR-сопровождение деятельности спортивных организаций на сегодняшний день не имеет чётко выстроенной стратегии. Это с одной стороны обусловлено тем, что организации в большинстве своём не располагают PR-службами. Всю работу, связанную с PR выполняют, как правило, методисты, руководители и другой персонал, располагающий временем и возможностями.
PR-службы с каждым годом играют все большую роль в спортивном бизнесе. Благодаря их усилиям спорт стал одной из самых выгодных сфер спонсирования и инвестирования. С учетом этого журнал «Спортивный менеджмент» провел исследование среди представителей федераций зимних и летних олимпийских видов спорта, задав им всего один вопрос: есть ли в штатном расписании компании собственная PR-служба, или же эти функции переданы сторонней PR-компании? В итоге был получен следующий результат. Из двенадцати опрошенных представителей федераций зимних олимпийских видов спорта одиннадцать не имеют специальных cлужб PR. Только в одной федерации с прессой работает пресс-атташе[14].
Несколько иная ситуация складывается с PR-службами в федерациях летних олимпийских видов спорта. Восемь федераций не уделяют внимания прессе. Шесть – предпочитают работать с ней через пресс-атташе. Одна федерация обращается к PR-службам только в случае крупных соревнований. Еще одна также работает с PR-службами в случае крупных соревнований, причем эти функции берет на себя организатор. Одна федерация пользуется поддержкой ФАФКСТ в работе с прессой, еще одна – поддержкой Олимпийского комитета России. И только две федерации имеют специальную PR-службу в собственной структуре. Аналогичная ситуация складывается и в других спортивных организациях [13, с.117].
Как уже говорилось, PR-сопровождение деятельности спортивной организации – это комплекс мероприятий, технологий, направленных на подержание и развитие организации, повышение уровня узнаваемости и доверия и обеспечивающие её постоянное присутствие в информационном поле.
Рассмотрим подробно PR-сопровождение деятельности СДЮСШОР по конькобежному спорту имени Л.П. Скобликовой. Данная школа начала свою историю в 1968 году. В 1987 году произошло объединение двух сильнейших челябинских конькобежных школ «Буревестник» и «Спартак». С тех пор образовалась СДЮСШОР по конькобежному спорту. Воспитанники школы показывали лучшие результаты на соревнованиях. К тому моменту спортсмены вышли на мировой уровень.
В 1995 году школа олимпийского резерва по конькобежному спорту стала носить звание 6-ти кратной Олимпийской чемпионки, заслуженного мастера Лидии Павловны Скобликовой. Имидж и популярность школы возросли, когда она стала носить имя известной спортсменки СССР. В этом году появился ещё один имиджформирующий компонент, атрибут фирменного стиля – логотип школы, конёк. Автором логотипа является первый мастер спорта школы, на сегодняшний момент заместитель директора, Макридина Татьяна Григорьевна. Ей первой пришла идея о создании логотипа, когда в 1994 году Вадим Саюти, воспитанник школы, представлял Россию на Олимпийских Играх в Лиллехамере. «На тот момент мы были не просто конькобежной школой, а школой олимпийского резерва. Наши спортсмены принимали участие и побеждали на международных соревнованиях, представляли страну на олимпийских играх. Хотелось, чтобы у нас был свой отличительный знак, который бы стал символом нашей организации», – говорит Татьянам Григорьевна. Так появился синий крылатый конёк – символ СДЮСШОР по конькобежному спорту им. Л.П. Скобликовой. В настоящее время логотип СДЮСШОР используется на фирменной форме воспитанников и тренеров организации, на печатной продукции: грамоты, брошюры, листовки, буклеты. А также логотип школы есть на сувенирной продукции. Наличие сувенирной и полиграфической продукции благоприятно сказывается на имидже школы.
На данный момент СДЮСШОР по конькобежному спорту им. Л.П. Скобликовой является сильнейшей школой в России, во всех возрастных группах школа занимает лидирующие позиции. За время своей деятельности школой подготовлено 2 Заслуженных мастера спорта, 15 мастеров спорта международного класса, 88 мастеров спорта. На данный момент 18 спортсменов входят в состав сборной команды России, 12 – в состав Центра Олимпийской подготовки Челябинской области. Значимость достижений воспитанников школы весьма велика, играет большую роль в приращении паблицитного капитала организации. Тем не менее, общественность имеет малую осведомлённость о достижениях спортсменов. Это объясняется нехваткой информационной политики школы. Все достижения известны внутри самой спортивной организации, имена лучших конькобежцев представлены на досках почёта, их приводят в пример юным воспитанникам, гордятся достижениями, но не выносят их на широкую публику.
Не стоит забывать, что спортивные достижение воспитанников школы зависят не только от них самих, но и от тренеров, которые занимаются их подготовкой. Имидж тренеров также не используется при формировании паблицитного капитала.
Что касается спонсорской деятельности, то в этом направлении работа ведётся «от случая к случаю». После банкротства Московского банка, который на протяжении долгого времени являлся спонсором конькобежной школы, работа в данном направлении значительно снизилась. Долгое время СДЮСШОР сотрудничала с ООО «НИАГАРА», предоставляя им рекламную площадь в ледовом дворце «Уральская молния». Компания «НИАГАРА» в свою очередь предоставляла спортивной организации питьевую воду. Сотрудничество завершилось из-за недовольства последней качеством партнёрства. На данный период времени спортивная школа не имеет спонсоров. Помимо бизнес-структур СДЮСШОР сотрудничает с городской и областной администрациями, управлением по физической культуре, спорту и туризму администрации города Челябинска, а также министерством по физической культуре, спорту и туризму Челябинской области. Также школа сотрудничает с образовательными учреждениями города Челябинска, частными лицами и другими организациями.
Что касается коммуникаций внутри организации, то в коллективе выработана централизованная иерархичная система межличностных связей, обеспечивающих взаимодействие и передачу информации от одних членов коллектива к другим. В организации присутствует как горизонтальная, так и вертикальная система передачи информации.
Директор школы является неформальным лидером, пользуется авторитетом и уважением у сотрудников, которое основано на его профессионализме, практическом опыте, умении организовать выполнение служебных задач, присущей ему справедливости и отсутствии предвзятости. Его выраженное лидерство можно отнести к инструментальному виду, то есть ориентированное на обеспечение управления группой в процессе решения ее целевых задач.
С учетом того, что все сотрудники коллектива работают на своих должностях более двух лет, можно говорить о его достаточной развитости. Для организации характерно активное взаимодействие при решении служебных задач, имеется своя устоявшаяся ролевая структура, как в профессиональной, так и в межличностной, неформальной сфере.
Высокая степень сплоченности свойственна данному коллективу. Наряду с этим наблюдается определенная «отдаленность», что связано с возрастным различием и разными направлениями служебной деятельности.
В большинстве случаев решение в коллективе принимается единолично директором организации. Вместе с тем, по наиболее сложным, ответственным, нестандартным вопросам практикуется участие членов организации в обсуждении проблемы, как правило, в форме группового интервью, когда выслушиваются и обсуждаются различные мнения. Но в конечном итоге решение принимается директором единолично.
В целом в коллективе сложился благоприятный социально-психологический климат, который характеризуется готовностью ее членов к выполнению поставленных задач, взаимовыручкой, уважением, поддержкой друг друга.
Данные сведения говорят о развитой корпоративной культуре данной организации. Внутри организации существуют свои традиции, например, традиция посвящения в конькобежцы новых воспитанников, после года обучения в школе, соревнования на приз Л.П. Скобликовой, новогодние мероприятия для воспитанников и другие мероприятия. Минусом является отсутствие структуры тематических праздничных мероприятий, проработанных сценариев.
Внутренняя коммуникация поддерживается информационными стендами, а также стендами поздравлений.
Далее рассмотри работу спортивной организации со средствами массовой информации. Работа со СМИ в организации ведётся, но её нельзя назвать эффективной, так как в основном – это разовые пресс-релизы о прошедших соревнованиях, с их результатами. Эти результаты представлены в сводках новостей печатных изданий, а также в новостных сюжетах на радио. Итоги
крупных соревнований транслируются в выпуске новостей на телевидении. Эффективная работа со СМИ требует постоянного взаимодействия, освящения каждого информационного повода, освоения максимально возможного количества информационного пространства.
Одним из эффективных методов взаимодействия с внутренней и внешней целевыми аудиториями является сайт спортивной организации. На данный момент на сайте СДЮСШОР по конькобежному спорту имени Л.П. Скобликовой представлена общая информация о школе, а также представлены лучшие результаты её воспитанников. Но этого недостаточно для эффективной работы с целевыми аудиториями. На сайте должна быть представлена разнообразная информация о школе, её тренерах и спортсменах, руководстве и коллективе. Необходимо размещение фотографий и видеосюжетов, а также информация для родителей.
Говоря о работе с родителями, чьи дети занимаются в школе, следует заметить, что она не достаточно развита. Тем не менее родители могут узнать у тренера об успехах своего ребёнка, получить необходимые консультации по состоянию его здоровья, режиму сна и отдыха и так далее.
Говоря о PR-сопровождении в целом, необходимо отметить, что оно есть и функционирует, но в большинстве случаев ограничивается разовыми акциями и мероприятиями, вследствие чего не столь эффективно. Поэтому в данном случае необходимо комплексное PR-сопровождение.
Для наиболее полного представления о PR-сопровождении деятельности спортивных организаций города Челябинска, рассмотрим его по следующим направлениям:
1 Внутренняя корпоративная культура.
Позитивная внутренняя репутация – вещь очень важная для организации успешной деятельности. Это восприятие корпоративной идеи сотрудниками организации, руководством, тренерами и их воспитанниками. Это идентификация собственных интересов работников и интересов спортивной организации в целом. Чем сильней эта идентификация, тем больше организация значит для работника, тем ближе корпоративные успехи сотруднику и тем выше его стремления помочь общему корпоративному делу. Следствием этого и являются серьезные корпоративные успехи – победы в спорте. Видя благоприятное отношение руководства к собственным подчиненным, партнеры (спонсоры, СМИ) и широкая общественность воспринимают организацию как успешную и стабильную.
Здесь показателен пример СДЮСШОР по лёгкой атлетике имени Елены Елесиной. Корпоративная культура находится на высоком уровне. Об этом можно судить по микроклимату в коллективе: сотрудники считают себя большой дружной семьёй, с удовольствием занимаются своим делом, относятся к работе, как к хобби.
Большое значение имеет и положительный имидж руководителей организации в глазах партнеров. Естественно, что именно им доводится напрямую взаимодействовать с другими организациями, а позитивная репутация является дополнительным стимулом в решении совместных задач. Что касается имиджа руководителей, то ему большое внимание уделяет СДЮСШОР по спортивным танцам «Вероника». Имиджевая характеристика руководителя Веры Борисовны Бутузовой представлена на сайте организации. Празднование дня рождения руководителя было приурочено к десятилетию школы. В школе прошли показательные выступления, это было также информационным поводом для СМИ.
2 Коммуникационный менеджмент.
Коммуникация играет важную роль в жизни любой организации, в том числе и спортивной. Внутренняя коммуникация осуществляется как по вертикале – от руководителя к подчинённым (указы, приказы и т.д.), так и по горизонтали – между отделами. Внутренняя коммуникация также осуществляется за счёт невербальных факторов: доски почёта, объявлений и поздравлений, информационные стенды. Поздравления с праздниками, победами, достижениями спортсменов и тренеров вывешиваются как на стендах в школе, так и на сайте СДЮСШОР. Внешние коммуникации осуществляются в различных направлениях. Все организации сотрудничают с органами власти, которые в большинстве своём являются их учредителями. Взаимодействие также происходит со СМИ, отдельные организации, участвуя в социальных проектах, взаимодействуют с третьим сектором и т.д. С частными лицами и бизнес-структурами спортивные организации сотрудничают по вопросам спонсорства. Так, например, детско-юношеская спортивная школа по футболу «Метар» ведёт активную работу по привлечению спонсоров. Среди бизнес-структур, работающих сними – ОАО «Энергопром – Челябинский электродный завод», который помогает школе организовывать соревнования; ООО «Промтехснаб» приобрёл для воспитанников новую форму. Директор компании ООО «Альбика» Альбина Севостьянова так комментирует сотрудничество со школой: «С футбольной школой «Метар» мы сотрудничаем со дня ее основания, то есть уже два года. Специально для ее воспитанников мы придумали и сшили комплекты фирменной игровой формы, формы для вратарей, утепленные куртки для тренеров, сумки, рюкзаки, футболки и бейсболки, а также весь набор сувенирной продукции. Хочу пожелать «Метару» дальнейшего роста и развития, а также успехов в воспитании молодых, талантливых спортсменов. Особо хочу отметить директора, Яна Владимировича Курьятова, который стремится привить ученикам потребность в здоровом образе жизни» [15]. Школа «Метар» – не единственный пример плодотворного сотрудничества со спонсорами. Это направление в PR-сопровождении деятельности спортивных организаций можно назвать успешным.
3 Работа со СМИ.
Спортивная жизнь привлекает повышенное внимание средств массовой информации. Множество спортивных и общеновостных изданий, информационных агентств, телеканалов пристально следят за соревнованиями. Жизнь руководителей клубов, игроков, тренеров подробно освещается в прессе, что делает спортивную индустрию близкой к шоу-бизнесу. Но эта тенденция в большинстве своём характерна для спортивных клубов. В деятельности спортивных организаций всё не так просто. Анализ работы с масс-медиа показал, что взаимодействие находится на низком уровне. В большинстве своём работа ограничивается новостными пресс-релизами с итогами соревнований, а также анонсами об их начале. Проходят редкие пресс-конференции, приуроченные к крупным событиям, таким как объединение организации, победы на соревнованиях европейского и мирового масштаба, а также участие в Олимпийских играх.
Здесь можно отметить ещё одну тенденцию – многие материалы о функционировании организации размещены на собственных сайтах. К ним относят анонсы о предстоящих событиях, результаты соревнований, обзоры методической работы, имиджевые интервью, а также информацию развлекательного характера.
4 Работа с сайтом.
Сайт играет важную роль, как для внутренней, так и для внешней целевой аудитории. На большинстве сайтов дана общая информация о спортивных организациях, размещена их история, протоколы соревнований, имиджевая информация о руководителях и тренерах, анонсы и обзор проводимых меропритий, отдельными рубриками представлены методическая работа и информация для родителей. Наиболее показательным является сайт футбольной школы «Метар». На сайте дана подробная информация о самой школе, о её истории, представлены расписания занятий, календарь соревнований, итоговые таблицы, анонсы мероприятий, значимые события, представлена работа методкабинета. Также отдельной рубрикой выделена информация для родителей, имиджевые интервью с тренерами, фотографии школы, видео-сюжеты и другое. Сайт пользуется популярностью у родителей, воспитанников школы и сотрудников организации. Сторонние пользователи на этом web-ресурс также могут найти для себя полезную и интересную информацию.
На странице СДЮСШОР по лёгкой атлетике имени Елены Елесиной есть не только вся необходимая информация о школе, но также информация развлекательного характера, даны полезные советы любителям лёгкой атлетики, например, о плюсах и минусах бега с гарнитурой. Также представлена отдельная рубрика для родителей: структура СДЮСШОР по этапам обучения, отделения школы: прыжок с шестом, прыжок в высоту, прыжок в длину, многоборья, метания, бег с барьером, спортивная борьба, бег на выносливость, длинный спринт. Вся эта информация сопровождается списком тренеров-преподавателей, ведущих ту или иную дисциплину. Это необходимо, чтобы родители, не затрачивая усилий для посещения школы, могли в домашних условиях ознакомиться с занятиями и выбрать понравившееся им направление, а также тренера для своего ребёнка. На сайте размещена корпоративная и фото-история организации. Также на сайте представлен календарный план мероприятий на год, протоколы соревнований с описанием того, какие бывают виды соревнований и правила их проведения. Главные старты по лёгкой атлетике. Видеосюжеты о соревнованиях транслируются в сети кабельного телевидения «Интерсвязь», «Ваше ТВ», «Мультинекс». На сайте представлены обзоры всех происходящих в школе мероприятий, даны анонсы предстоящих событий. Информация разбавлена полезными советами.
Эти два сайта можно считать показательными среди web-ресурсов других спортивных организаций Челябинска.
5 Просветительские, развлекательные методы. Просветительская функция выражается в виде проведения спортивными организациями ряда мероприятий, среди которых можно выделить проведение памятных турниров имени великих спортсменов (турнир имени Л.И. Яшина, мемориал Гранаткина, ежегодный турнир имени К.И. Бескова, кубок Л.П. Скобликовой и др.), подчеркивающих позиционирование организаций, как чтящих свою историю и традиции и уважающих память великих имён своего вида спорта. К развлекательным методам можно отнести тематические праздники, проводимые в организациях. Так например, в футбольной школе «Метар» проходит спортивное мероприятие «Мама, папа, я - спортивная семья», где соревнуются родители и дети. В СДЮСШОР имени Л.П. Скобликовой проходит ежегодное посвящение юных спортсменов в конькобежцы. Это мероприятие также можно отнести к разряду традиционных, формирующих корпоративную идентичность, дух школы.
6 Социальные акции.
В соответствии с Федеральным законом № 120 «О системе профилактики безнадзорности и правонарушений несовершеннолетних» [16], в целях предотвращения насилия и жестокого обращения с детьми и подростками в семьях, учебных заведениях, общественных местах и оказания помощи детям и подросткам, находящимся в социально опасном положении – с 1 по 30 ноября в Челябинске прошла акция «Защита». В рамках этого мероприятия в ДЮСШ по футболу «МЕТАР», где занимается более 700 юных футболистов, был проведен цикл бесед для детей и подростков, родительские собрания по предотвращению жестокого обращения, насилия с детьми и подростками, на базе МОУ №73 проведен традиционный футбольный турнир учащихся шестых–девятых классов. Регулярно школа изыскивает возможности для оказания адресной помощи детям из малообеспеченных семей, в течение года проводятся воспитательные мероприятия – эстафета «Мама, папа, я – спортивная семья!», дружеские футбольные матчи с родителями, празднование Дня Матери, 23 февраля, 8 Марта, 9 мая и другие праздники.
Поддержка научных работ и творчества в области физической культуры и спорта (выставок спортивной фотографии, спортивного рисунка, конкурсов и олимпиад на тему «Знаешь ли ты спорт?» и других аналогичных акций).
Печатная продукция.
Проспекты и печатные издания статистического, исторического, аналитического и обзорного характера. Спортивные организации имеют свою полиграфическую продукцию, выдержанную в едином стиле и фирменных цветах. В основном это буклеты обще-информационного характера, грамоты, фирменные приглашения, брошюры на соревнования.
Сувенирная продукция.
К ней относятся значки, вымпелы с символикой, флажки, ручки и многое другое. Так, например, в СДЮСШОР имени Л.П. Скобликовой сувенирную продукцию дополняют ёлочные игрушки с логотипом организации, в СДЮСШОР имени Е. Елесиной среди сувенирной продукции есть брелоки с логотипом школы, фирменные кружки.
PR-кампании.
Как показал анализ, PR-кампании не пользуются популярностью среди спортивных организаций. Это обуславливается в первую очередь отсутствием профессионально-подготовленных кадров, денежных средств и другими факторами. Тем не менее, спортивные организации участвуют в специализированных выставках, социальных акциях, занимаются узкими кампаниями внутри своей организации. Примером удачной PR-кампании можно считать совместный проект СДЮСШОР по лёгкой атлетике имени Елены Елесиной и Amoline TV – Интернет-конкурс красоты Viva Glam. Воспитанницы школы размещали свои фотографии на сайт школы. Для пяти победительниц была организована профессиональная фото-сессия в имидж-студии Viva Glam в Челябинске. Кампания сопровождалась интересом со стороны СМИ и общественности.
10 Фирменный стиль. Фирменные цвета большинства школ повторяют цвета российского флага. Полиграфическая продукция выдержана в едином стиле с использованием фирменных цветов. Также у организаций есть логотипы. Слоганы на сегодняшний день являются редким элементом у спортивных организаций.
Таким образом, PR-сопровождение деятельности спортивных организаций ведётся по вышеперечисленным направлениям. Разовым явление некоторых для организаций является анализ деятельности конкурентов, крупные PR-мероприятия.
Выводы по второй главе
Подводя итоги исследования особенностей PR-сопровождения деятельности спортивных организаций, можно сделать вывод о том, что основными из них являются формирование паблицитного капитала заострение внимания на корпоративной идентичности, а также индивидуализация своего спорта средствами PR. Поддержание доброго имени, репутации, а также оценке деятельности конкурирующих организаций являются не менее значимым аспектом PR-сопровождения деятельности спортивной организации. Основными проблемами на сегодняшний день можно считать недостаток работы со средствами массовой информации, низкую конкурентоспособность организаций, возможность возникновения негативной информации. Также говоря о проблемах, важно обратить внимание на то, что в спортивной PR-индустрии многое зависит от достижений спортсменов и тренеров. Именно они во многом играют важную роль в формировании паблисити, имиджа и репутации спортивной организации.
Среди основных направлений PR-сопровождения деятельности спортивных организаций мы выделяем следующие: внутренняя корпоративная культура, коммуникативный менеджмент, работа со СМИ, работа с сайтом, просветительские и развлекательные методы, социальные акции, печатная продукция, сувенирная продукция, PR-кампании, фирменный стиль. Разовым явление для спортивных организаций является анализ деятельности конкурентов, крупные PR-мероприятия.