Тема 5 Место и роль общения участников сервисной деятельности

С развитием рыночных отношений наиболее ценной компетенцией любой организации становится способность устанавливать длительные и продуктивные взаимоотношения с клиентами, поставщиками и партнерами. Среди множества предложений, схожих по цене, качеству и срокам, определяющими становятся внутренние, «человеческие» критерии: индивидуальный подход к предпочтениям клиента, доброжелательность и внимательность сотрудников компании – персонала контактной зоны.

Контактная зона – место предоставления услуг, где работник сервиса взаимодействует с клиентами.

Понятие «контактная зона» считается одним из ключевых в представлении тех аспектов сервисной деятельности, которые раскрывают идею удовлетворения нужд и потребностей потенциальных потребителей. Его появление принято связывать с опосредованными современными макроэкономическими факторами трудностями сбыта и усложнением сбытовой деятельности в условиях массового производства и потребления товаров, работ и услуг. Естественно, понятие «контактная зона» объективно включается в систему маркетинга, предполагающую изучение рынка и активное воздействие на потребительский спрос с целью расширения сбыта производимых товаров, работ и услуг. Прежде чем производить их, необходимо более или менее точно знать, для кого (какой группы потребителей) они предназначаются и какие именно потребительские (качественные, технические, др.) характеристики и свойства товара, работы или услуги предпочтительны с точки зрения потребителя. Такая ситуация в экономическом смысле означает доминирование «рынка потребителя» над «рынком продавца», и для производителя товаров, работ или услуг становится необходимым сосредотачивать первоочередное внимание на конкретном сегменте рынка, а не на собственных производственных возможностях.

«Контактная зона» как сфера реализации сервисной деятельности предполагает наличие особенных условий коммуникативного взаимодействия с потребителем-клиентом. Соответственно, именно через определение характерной для сервисной деятельности модели коммуникативного взаимодействия, условий межличностного общения в ней и возможно решить проблему ее рыночной эффективности. Особенностью коммуникации в сервисной деятельности является, прежде всего, постижение сути проблемной ситуации, которая задается самой потребностью потребителя-клиента. Нуждающийся в реализации потребности и ее реализующий – это люди, соединяющие деятельность, общение и познание. Такого рода коммуникация позволяет контрагентам сервисной деятельности оказывать влияние друг на друга, когда они приходят к определенному соглашению по поводу качества товара, работы или услуги. Положительный результат коммуникации в сервисной деятельности, как показатель качества работы предприятия или организации, возможен лишь тогда, когда сторона, направляющая информацию, и сторона, ее принимающая, обладают единой и сходной системой кодификации и декодификации, т.е. единым (профессиональным) языком общения. Тон коммуникации и специфику ее языка задает, очевидно, представитель той организации, которая исполняет работу или услугу.

Структура профессиональной коммуникации включает шесть взаимосвязанных стадий. Стадия ориентировки предполагает постановку параметров «время», «место», «дистанция». На стадии привлечения внимания клиента, важную роль играет возможность предприятия представлять и реализовывать услуги в комплексе. Следующие три стадии формируют элементы и особенности обмена информацией, в целом позволяющей идентифицировать существенные потребности клиента и, соответственно, «выстроить» выполняемую работу или оказываемую услугу. Пятая стадия допускает возникновение проблемной ситуации, в ходе разрешения которой намерение клиента воспользоваться услугой, а предприятия – оказать ее, закрепляется юридически. Наконец, шестая стадия есть время непосредственного оказания услуги клиенту.

Культура сервиса – это система эталонных трудовых норм, высоких духовных ценностей и этики поведения, принципы которой согласуются как с национальными и религиозными традициями страны, так и с современными требованиями мировых стандартов обслуживания и отражают качественное обслуживание потребителей.

Культура труда работника сервисного предприятия (или фирмы) предполагает наличие следующих профессиональных характеристик их работы:

• профессиональной подготовки;

• высокого уровня профессионализма (дисциплины, ответственности, владения профессиональными навыками, мастерства, широкого кругозора и надлежащего общего развития);

• организационно-технологического совершенствования труда.

Необходимо осуществлять тщательный подбор работников, которые трудятся в пределах контактной зоны, соприкасаясь с потребителями. Психологические особенности работника должны соответствовать операциям и характеру его труда. Если все перечисленные элементы обслуживания – профессионально-трудовые, психологические, этические, эстетические – свойственны всем сотрудникам фирмы и находятся в гармоническом единстве, то это создаёт общий конструктивный стиль обслуживания. Подобный стиль оказывается весьма важным элементом имиджа сервисного предприятия, поэтому его нередко называют фирменным стилем.

Вместе с тем он формируется в том случае, если персонал овладел философией обслуживания, которая позволяет каждому работнику понять – для чего ему необходима психологическая и этическая подготовка.

Философия обслуживания раскрывает социальное назначение сервисной деятельности в обществе и жизни людей, обосновывает тот вклад, который может быть сделан в этом направлении персоналом фирмы. Философию никоим образом нельзя сводить к должностной инструкции или перечню этических правил обслуживания. Рассматривая производителей и потребителей услуг как равноправных партнёров, определяя их общие цели в сервисной деятельности, философия способна продуцировать единые духовные ценности (например, «клиент всегда прав»), тем самым, согласовывая и гармонизируя их поведение в целом. В свою очередь слаженные действия и взаимопонимание всех участников сервисной активности ведут к тому, что позитивный эффект обслуживания многократно усиливается. В этом случае в фирме царит дух доброжелательности и хорошего настроения. Главное в том, что этим настроением заражаются клиенты, унося его с собой. Подобный оптимистический настрой способен привести их в эту фирму ещё раз.

Профессиональные и психологические аспекты культуры сервисной деятельности тесно переплетаются с этикой обслуживания. Важнейшие этические и нравственные категории: честность и порядочность по отношению к окружающим; совестливость и открытость в отношении с потребителями; уважение и вежливость; осознание своего профессионального долга (обязанностей) во взаимодействии с клиентами.

Служебный этикет работников сервисной деятельности – это совокупность зафиксированных норм, безальтернативных правил поведения, обусловленных служебным положением сотрудников фирмы, которым работник обязан следовать привычно, почти автоматически.

Эстетика обслуживания связана с художественными аспектами услуги, с внешними формами окружающих предметов, которые оцениваются как красивые, гармоничные. Печать хорошего вкуса, удобства и гармонии должна чувствоваться на всех материальных предметах, которые сопровождают процесс обслуживания (на здании и его архитектуры, интерьере помещений, на организации рабочих мест; особое внимание должно уделяться освещению и колориту интерьера).

Каждый клиент имеет определённые представления о предлагаемой услуге. Они формируются на основе индивидуальных потребностей, накопленного личного опыта, а также под влиянием рекламы и советов друзей и знакомых. Вынося оценку качеству обслуживания, потребитель сравнивает свои ожидания с полученной услугой. Обслуживание может превзойти все ожидания, тогда клиент получит так называемый «качественный сюрприз». Если ожидания и реальность совпадают, клиент остаётся удовлетворённым и даёт положительную оценку качества услуги. Если обслуживание не отвечает представлениям клиента, услуга для него имеет неприемлемое качество. Разрыв между ожидаемой и полученной услугой является, по существу, итоговым, складывающимся из ряда провалов в обслуживании.