Покупатель мипмтсПокупатель

При этом: МИ - маркетинговые исследования;

ПМ - программа маркетинга;

ТС - торговая сеть.

Разберем эти составные части.

Маркетинговые исследования (МИ) осуществляются по направлениям, показанным на рисунке 2.1:

Методы проведения МИ: опросы, анкетирование, обработка статистической и другой информации.

Методы, используемые при выработке решений в МИ: общенаучные, аналитико-прогностические, заимствованные в других областях знаний.

План маркетинга (или программа) (ПМ) может разрабатываться по производственному подразделению и по продукту.

Рис. 2.1. Основные направления проведения маркетинговых исследований [8]

Типовые элементы программы [1]:

- планирование производства на основе выявленного в МИ ассортимента);

- планирование рекламы и стимулирования сбыта;

- планирование сбыта и реализации;

- финансовое планирование.

Финансовое планирование включает так называемый бюджет маркетинга. Бюджет маркетинга показывает, во что обойдется выбранная маркетинговая стратегия в стоимостном выражении. Основные подходы к определению бюджета маркетинга [1, 13]:

- от финансовых возможностей фирмы;

- по фиксированному проценту от объемов продаж;

- по соответствию конкурентам;

- максимум расходов;

- на основе целей и задач;

- по учету программы маркетинга.

Торговая сеть (ТС) представляет ряд взаимосвязанных операций - рисунок 2.2.

На рисунке показано движение товарной массы в распределительной сети. При этом видно, что реклама и стимулирование сбыта, а также распределение и продажи не замыкаются только на торговые звенья или блоки, а переходят далее на покупателя.

Рис.2.2. Основные операции торговой-распределительной сети [21]

Весь процесс осуществления маркетинга начинается с покупателя или потребителя и им же заканчивается. Это подчеркивает нацеленность рынка и маркетинговой деятельности на удовлетворение конкретных потребностей.

2. Организация маркетинговой деятельности на предприятии

Маркетинговая деятельность на предприятиях чаще всего осуществляется специально создаваемыми службами, отделами, группами. В современных условиях выделяют разные организационные формы таких служб: по выполняемым функциям, географическим регионам, товарам и/или маркам, по рынкам потребителей [7].

Функциональная организация

Это самая распространенная форма организации маркетинговой деятельности. Специалисты-маркетологи отвечают за выполнение определенных функций и подчиняются вице-президенту компании по маркетингу. Схема такой структуры показана на рисунке 2.3.

Рис. 2.3. Функциональная форма организации

маркетинговой службы [7]

Ее основное достоинство – простота управления. Но с ростом товарного ассортимента и рынков становится трудней разрабатывать планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом. Такая форма, таким образом, с развитием деятельности может стать не эффективной.

Географическая организация

Компании могут иметь много региональных и зональных рынков. В каждом районе торговые менеджеры создают свою рекламу и разрабатывают формы стимулирования в соответствии с местными условиями и потребностями. Примерная схема - рисунок 2.4.

Организация по товарам и\или маркам

Используется фирмами, производящими различные продукты и имеющими много товарных марок. Такая организация не заменяет собой функциональную форму, а служит дополнительным уровнем управления. Схема представлена на рисунке 2.5.

Вице-президет по маркетингу

Рис.2.4. Географическая форма организации

маркетинговой деятельности [7]

Организация по рынкам

Многие фирмы продают свои товары на разных по своему характеру рынках (например, физических лиц и предприятий). Т.е. организация маркетинговой деятельности по рынкам нужна тогда, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные (ассортиментные) предпочтения. Схема аналогична организации по товарам и\или маркам. Основное достоинство этой системы в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Рис.2.5. Организация маркетинговой деятельности

по товарам и/или маркам

В прогрессивных маркетинговых организациях на смену менеджерам по продуктам приходят команды. Различают три типа таких структур [7].

Вертикальная команда – состоит из менеджера, помощника и ассистента. Менеджер руководит командой, помощник помимо других обязанностей выполняет бумажную работу, ассистент работает с основной массой документов и производит базовый анализ.

Треугольная команда – состоит из менеджера и двух ассистентов-специалистов. Один из них занимается, например, маркетинговыми исследованиями, а второй – коммуникациями.

Горизонтальная команда – включает менеджера и несколько специалистов, выполняющих маркетинговые и иные функции

(представители отделов сбыта, маркетинговых исследований,

бухгалтерии и т.д.).

Кроме перечисленных форм организации маркетинговой деятельности могут быть:

• Организация по товарно-рыночному принципу. Ее осуществляют фирмы, производящие широкий ассортимент продукции и продающие ее на большом количестве рынков. При организации маркетинговой деятельности объединяются менеджеры по продуктам и менеджеры по рынкам в матричной форме; могут быть конфликты типа «кто кому подчинен»; такая матричная организация чаще всего существует в виде бизнес-команд - простых и немногочисленных структур, занятых своими бизнес процессами.

• Корпоративная организация по подразделениям (дивизиональная структура) – ее осуществляют растущие фирмы с большим числом товаров и целевых рынков. Создаются отдельные подразделения, которые открывают собственные службы и отделы маркетинга. Основной вопрос состоит в том, чтобы определить какую часть маркетинговых функций должны выполнять корпорации, а какую сами подразделения. Может быть несколько моделей: без корпоративного маркетинга – общее руководство со стороны корпорации считается неэффективным; умеренный корпоративный маркетинг – головная компания имеет небольшой штат высококлассных маркетологов (общая оценка рыночных возможностей, доведение рыночных концепций до остальных подразделений компании); сильный корпоративный маркетинг – в дополнение к общему руководству корпоративные маркетологи оказывают помощь подразделениям.

В стабильно функционирующих организациях службы маркетинга тесно взаимодействуют с другими подразделениями. Формы организации маркетинговой деятельности могут меняться.

Вопросы для обсуждения:

1.Охарактеризуйте основные направления маркетинговых исследований.

2.Приведите примеры разных подходов в планировании бюджета маркетинга.

3. Проанализируйте торговую сеть в строительной отрасли: оптовую и розничную торговлю.

4. Приведите примеры фирм с географической организацией маркетинговой службы.

5. В чем преимущества и недостатки командных структур управления маркетинговой деятельностью?