- •Некоторые аспекты психологии рекламы
- •Педагогическая функция.
- •Реклама с точки зрения маркетинга
- •Психология рекламной стратегии
- •Эмоциональный аспект рекламного воздействия
- •Поведенческий компонент рекламного воздействия
- •Стереотипы имеют ряд свойств:
- •Основные приемы выявления стереотипов:
- •Виды рекламного психологического воздействия
- •Рекламный текст
- •Символы
- •Использование особенностей цвета в рекламе
- •Практические примеры эффективного использования особенностей психологии рекламы в разработках
Стереотипы имеют ряд свойств:
Стереотип влияет на принятие решения клиентом и делает этот процесс нелогичным. Исследования установили, что в потоке различной и часто противоречивой информации покупатель старается ухватиться за ту информацию, которая соответствует его привычным представлениям, установкам и которая не противоречит его прежнему выбору.
Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение-отношение к себе, каналам информации, рекламируемым сообщениям. Так у каждого свое представление об отдыхе;
Хотя стереотипы относятся к сфере идеального, к миру чувств, однако их влияние на поступки людей огромно.
Стереотипы бывают положительными, отрицательными и нейтральными. Задача рекламистов – выявить возможные стереотипы и скорректировать отрицательные стереотипы или усилить положительные.
Начиная разработку рекламного обращения, я всегда старалась поставить себя на место потребителя и найти, в первую очередь для себя, все положительные и отрицательные качества товара и связанные с ним эмоции. В зависимости от этого можно определить, что необходимо сказать потребителю, а о чем лучше умолчать
Я считаю, что к стереотипам можно отнести выражения: «России нужен кнут», «Красота спасет мир», мнение, что молоко без кипячения испортиться, «Лечить зубы больно».
Основные приемы выявления стереотипов:
Субъективный опыт рекламиста, обнаружение устойчивых тем разговоров среди друзей, знакомых, покупателей, проведение опросов, интервью, анкетирование в фокус группах, метод свободных ассоциаций, построение цепочки действий покупателя, методика неоконченных предложений, выбор из нескольких образцов (передвижение образцов всеми членами коллектива), лист у телефона, аппаратурные методики. В своей работе мне приходилось использовать все приемы, кроме аппаратурных методик.
При разработке необходимо также учитывать «вечные стереотипы», которые являются одной из основ нашей культуры (Викентьев, 1995, 46).
Вечные стереотипы
Победил-Проиграл
Изменение-Сохранение (Развитие-запрет)
Жизнь-смерть;
Господство-подчинение :
Я (клиент) –победитель – он нет
Личность-группа
Гений – посредственность
Редкий-стандартный
Молодость-старость
Богатые-бедные
Безопасная тайна
Свобода – несвобода:
Желание-возможность
Мужчина-Женщина (весь спектр отношений)
Мы «За» - они «Против» (свой-чужой);
Запреты (заповеди) – их нарушения (грехи).
Типы личностей, их восприятие рекламных образов потребительские мотивы
Мифы в рекламе Мифы и сказки создаются людьми на протяжении всего развития человечества. Наверное, без этого жизнь была бы скучна и неинтересна. Реклама также создает мифы только о товаре, так как ей приходится преувеличивать те или иные свойства товара
Так Э. Фромм писал: «Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку определенное удовлетворение - точно так же, как и кино, - но в то же время усиливает его ощущение себя незначительным и бессильным. Все это вовсе не значит, что реклама и политическая пропаганда открыто признают незначительность индивида. Совсем наоборот: они льстят индивиду, придавая ему важность в собственных глазах, они делают вид, будто обращаются к его критическому суждению, его способности разобраться в чем угодно. Но это лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть самого себя в отношении «независимости» его решений».
В России вопросы достоверности рекламы регулируются «Федеральным Законом о рекламе», в котором недостоверной считается реклама, содержащая сведения о товаре, не соответствующие действительности. Рекламный миф, образы, сказки о товаре заведомо не могут соответствовать действительности, иначе мы ели бы просто йогурт, пили просто кефир и воду, покупали просто телевизор вместо «Чудо йогурта», «Домика в деревне», «Живого источника». Сами слоганы и товарный знак уже представляют собой миф о фирме, о товаре.
С. Бейкер написал книгу о рекламе «Позволительная ложь», т.е. ложь, которой мы позволяем существовать, которую мы ожидаем. Примерами могут служить «Баунти - райское наслаждение», таблетки Рондо делают из маленького тренера «Зубра», пылесосы – притягивает мужчину с нижнего этажа. Наши рекламисты сейчас тоже сопровождают рекламные обращения надписью: «Ответственность за достоверность рекламы несет рекламодатель, в отличие от зарубежного кредо « Cavet emptor », что в переводе с латыни означает «Пусть покупатель будет начеку».
Даже по поводу самой рекламы в России существует ряд мифов:
«Существует трюк, который нравится всегда и всем клиентам»; «Реклама должна нравиться не клиентам, а рекламодателю»; «Чем больше рекламы, тем лучше»; «Чем больше затрат, тем лучше реклама»; «Реклама всемогуща».