- •Предисловие
- •Тема 1. КОНЦЕПЦИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
- •1.1. Состояние и стратегические тенденции развития экономики некоторых стран
- •1.2. ВЗАИМОСВЯЗИ ПРИНЦИПОВ УПРАВЛЕНИЯ ЭКОНОМИКОЙ И СТРАТЕГИЧЕСКИМ МАРКЕТИНГОМ
- •1.3. ЦЕПОЧКА: ПОТРЕБНОСТИ, ЦЕННОСТИ, ТОВАРЫ, РЫНКИ, ПОТРЕБИТЕЛИ
- •1.3.1. Потребности
- •1.3.2. Ценности
- •1.3.3. Товары
- •1.3.4. Рынки
- •1.4. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ КАК ПЕРВАЯ СТАДИЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ОБЪЕКТОВ И ПЕРВАЯ ОБЩАЯ ФУНКЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ
- •1.5. КЛАССИФИКАЦИЯ ОБЪЕКТОВ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
- •КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
- •ТЕМА 2. ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ЦЕЛЬ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
- •2.1. ПОНЯТИЯ "КОНКУРЕНЦИЯ", "КАЧЕСТВО", "КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ", "КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА"
- •2.2. ЗАКОН ЭКОНОМИИ ВРЕМЕНИ КАК ЭКОНОМИИ СУММЫ ПРОШЛОГО, ЖИВОГО И БУДУЩЕГО ТРУДА
- •2.3. Основы измерения конкурентоспособности РАЗНЫХ ОБЪЕКТОВ
- •2.3.1. Товар
- •2.3.2. Организация-производитель
- •2.3.3. Страна
- •2.3.4. Отрасль, регион (республика, край, область и т.п.)
- •2.3.5. Исходные данные для расчета и анализа конкурентоспособности
- •2.4. МЕХАНИЗМ ДЕЙСТВИЯ ЗАКОНА КОНКУРЕНЦИИ
- •2.5. СТАНДАРТИЗАЦИЯ КАК ОДИН ИЗ ИНСТРУМЕНТОВ УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ
- •2.6. КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ОБЪЕКТОВ: СУЩНОСТЬ, КЛАССИФИКАЦИЯ, УПРАВЛЕНИЕ
- •2.7. НАЦИОНАЛЬНАЯ ИДЕЯ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ РОССИИ И ПОДГОТОВКА КАДРОВ
- •КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
- •ТЕМА 3. СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД К УПРАВЛЕНИЮ
- •3.1. СУЩНОСТЬ СИСТЕМНОГО ПОДХОДА*
- •3.2. КЛАССИФИКАЦИЯ СИСТЕМ
- •3.3. СВОЙСТВА СИСТЕМ
- •3.4. ПРАВИЛА ПРИМЕНЕНИЯ СИСТЕМНОГО ПОДХОДА
- •КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
- •ТЕМА 4. НАУЧНЫЕ ПОДХОДЫ К УПРАВЛЕНИЮ
- •4.1. СТРУКТУРНЫЙ ПОДХОД
- •4.2. МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД
- •4.3. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ ПОДХОД
- •4.4. ВОСПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ ПОДХОД
- •4.5. НОРМАТИВНЫЙ ПОДХОД
- •4.6. КОМПЛЕКСНЫЙ ПОДХОД
- •4.7. ИНТЕГРАЦИОННЫЙ ПОДХОД
- •4.8. ДИНАМИЧЕСКИЙ ПОДХОД
- •4.9. ПРОЦЕССНЫЙ ПОДХОД
- •4.10. ОПТИМИЗАЦИОННЫЙ ПОДХОД
- •4.11. ДИРЕКТИВНЫЙ ПОДХОД
- •4.12. ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ПОДХОД
- •4.13. СИТУАЦИОННЫЙ ПОДХОД
- •КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
- •ТЕМА 5. СТРУКТУРА СИСТЕМЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА И КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ ЕЕ КОМПОНЕНТОВ
- •5.1. СТРУКТУРА СИСТЕМЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
- •5.2. ВНЕШНЯЯ СРЕДА СИСТЕМЫ
- •5.2.1. Макросреда
- •5.2.2. Инфраструктура региона
- •5.2.3. Микросреда организации
- •5.3. ПОДСИСТЕМА НАУЧНОГО СОПРОВОЖДЕНИЯ СИСТЕМЫ
- •5.4. ЦЕЛЕВАЯ ПОДСИСТЕМА
- •5.5. ОБЕСПЕЧИВАЮЩАЯ ПОДСИСТЕМА
- •5.5.1. Правовое обеспечение
- •5.5.2. Методическое обеспечение
- •5.5.3. Ресурсное обеспечение
- •5.5.4. Информационное обеспечение
- •5.6. УПРАВЛЯЕМАЯ ПОДСИСТЕМА
- •5.6.1. Повышение качества товаров
- •5.6.2. Ресурсосбережение
- •5.6.3. Повышение качества сервиса товаров
- •5.6.4. Развитие производства
- •5.6.5. Расширение рынка сбыта товаров
- •5.7. УПРАВЛЯЮЩАЯ ПОДСИСТЕМА
- •КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
- •ТЕМА 6. МЕТОДЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ В СТРАТЕГИЧЕСКОМ МАРКЕТИНГЕ
- •6.1. СУЩНОСТЬ, ПРИНЦИПЫ И КЛАССИФИКАЦИЯ МЕТОДОВ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ
- •6.2. МЕТОДЫ ЭКСТРАПОЛЯЦИИ
- •6.3. ПАРАМЕТРИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ
- •6.4. ЭКСПЕРТНЫЕ МЕТОДЫ
- •6.5. СУЩНОСТЬ НОРМАТИВНОГО, ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНОГО, ИНДЕКСНОГО МЕТОДОВ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ
- •6.6. ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТ ПО ПРОГНОЗИРОВАНИЮ
- •КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
- •ТЕМА 7. ФУНКЦИОНАЛЬНО-СТОИМОСТНЫЙ И ДРУГИЕ ВИДЫ АНАЛИЗА В СТРАТЕГИЧЕСКОМ МАРКЕТИНГЕ
- •7.1. СУЩНОСТЬ И ПРИНЦИПЫ АНАЛИЗА
- •7.2. МЕТОДЫ И ПРИЕМЫ АНАЛИЗА
- •7.3. ФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ С ПРИМЕНЕНИЕМ ЭВМ
- •7.5. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯ ФСА (НА ПРИМЕРЕ МАШИНОСТРОЕНИЯ)
- •7.5.1. Подготовительный этап
- •7.5.2. Информационный этап
- •7.5.3. Аналитический этап
- •7.5.4. Творческий этап
- •7.5.5. Исследовательский этап
- •7.5.6. Рекомендательный этап
- •7.5.7. Этап внедрения
- •7.6. СИСТЕМНЫЙ АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ
- •КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
- •ТЕМА 8. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ПРОГНОЗЫ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ
- •8.1. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СПРОСА И РАЗВИТИЯ ЦЕННОСТЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ
- •8.2. СТРАТЕГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА
- •8.4. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ ПО СБЫТУ ТОВАРА
- •8.4.1. Экономическая роль каналов сбыта
- •8.4.2. Вертикальная структура сбытового канала
- •8.4.3. Стратегии охвата рынка
- •8.4.4. Коммуникационные стратегии в канале сбыта
- •8.4.5. Стимулирование сбыта
- •8.5. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ КАЧЕСТВА СЕРВИСА ТОВАРА
- •КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
- •ТЕМА 9. ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ЦЕН
- •9.1. СУЩНОСТЬ И ВИДЫ ЦЕН
- •9.2. МЕЖДУНАРОДНАЯ ПРАКТИКА ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕН
- •9.3. ФАКТОРЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
- •9.4. МЕТОДЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ ЦЕН
- •9.5. ВЫБОР СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
- •КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
- •ТЕМА 10. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНЧЕСКОГО РЕШЕНИЯ
- •10.1. СУЩНОСТЬ И КЛАССИФИКАЦИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ
- •10.2. ТРЕБОВАНИЯ К КАЧЕСТВУ ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ
- •10.3. ОБЕСПЕЧЕНИЕ СОПОСТАВИМОСТИ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ
- •10.4. ОЦЕНКА РИСКОВ ПРИ ПРИНЯТИИ РЕШЕНИЙ
- •10.5. МЕТОДЫ ОПТИМИЗАЦИИ РЕШЕНИЙ
- •10.6. ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ РЕШЕНИЙ
- •10.7. ТЕХНОЛОГИЯ И ОРГАНИЗАЦИЯ РАЗРАБОТКИ РСШЕМЫЙ
- •КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
- •ТЕМА 11. РАЗРАБОТКА НОРМАТИВОВ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ И СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ
- •11.1. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ОРГАНИЗАЦИИ
- •11.1.1. Анализ факторов конкурентного преимущества по М. Портеру
- •11.1.5. Конкурентные преимущества организации
- •11.2. РАЗРАБОТКА НОРМАТИВОВ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ И ОРГАНИЗАЦИИ
- •11.3. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ
- •11.4. СОСТАВ И СОДЕРЖАНИЕ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ
- •11.5. ФОРМИРОВАНИЕ ПОРТФЕЛЕЙ НОВШЕСТВ И ИННОВАЦИЙ
- •КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
- •ТЕМА 12. ИННОВАЦИОННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ОРГАНИЗАЦИИ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ ЕЕ СТРАТЕГИИ
- •12.1. СУЩНОСТЬ, КЛАССИФИКАЦИЯ И КОДИРОВАНИЕ ИННОВАЦИЙ
- •12.2. КЛАССИФИКАЦИЯ ИННОВАЦИОННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ
- •12.3. ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ЧЕРТЫ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫХ И КОМПЛЕКСНЫХ ИННОВАЦИОННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ
- •12.4. СТРУКТУРЫ ИННОВАЦИОННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ
- •12.5. ОРГАНИЗАЦИЯ НИОКР
- •12.5.1. Задачи, принципы НИОКР
- •12.5.2. Патентно-лицензионная деятельность инновационной организации
- •12.5.3. Основы инновационного проектирования
- •12.5.4. Экспертиза инновационных проектов
- •12.6. ТЕНДЕНЦИЯ РАЗВИТИЯ ТЕХНОЛОГИЙ И ИХ КЛАССИФИКАЦИЯ
- •КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
- •ТЕМА 13. ОПЕРАТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ ВЫПОЛНЕНИЕМ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ
- •13.1. ЗАДАЧИ И ЭТАПЫ ОПЕРАТИВНОГО УПРАВЛЕНИЯ ВЫПОЛНЕНИЕМ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ
- •13.2. СЕТЕВЫЕ МОДЕЛИ И ОПЕРОГРАММЫ В ОПЕРАТИВНОМ УПРАВЛЕНИИ
- •13.3. УЧЕТ И КОНТРОЛЬ ВЫПОЛНЕНИЯ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ ПО СРОКАМ, КАЧЕСТВУ, ЗАТРАТАМ
- •13.4. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ВЫПОЛНЕНИЯ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ
- •13.5. МОТИВАЦИЯ СОБЛЮДЕНИЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА И НОРМАТИВОВ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ, ВЫПОЛНЕНИЯ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ
- •КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
- •ПОНЯТИЙНЫЙ АППАРАТ
- •БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
Rais A. Fatkhutdinov,
Professor, Doctor of Economics
STRATEGIC MARKETING
Moscow
2000
P.А. Фатхутдинов
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ
МАРКЕТИНГ
Рекомендовано
Министерством образования Российской Федерации в качестве УЧЕБНИКА для студентов
высших учебных заведений, обучающихся по техническим и экономическим специальностям,
специальностям «Маркетинг» и «Менеджмент»
Москва ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез"
2000
ББК 65.29 Ф27
Рецензенты:
1
Г.А. КРАЮХИН, заведующий кафедрой «Экономика и менеджмент в машиностроении» СанктПетербургской государственной инженерно-экономической академии, доктор экономических наук, профессор, академик, зам. председателя Совета Учебно-методического объединения по образованию в области производственного менеджмента Министерства образования РФ;
В.Г. ВЕРСАН, директор ВНИИСертификации, доктор экономических наук, профессор, академик.
Ф27 ФАТХУТДИНОВ Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. — М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез", 2000. — 640 с.
В учебнике академика Академии проблем качества РФ, доктора экономических наук, профессора Фатхутдинова Раиса Ахметовича излагаются принципы и методы формирования конкурентоспособной стратегии различных объектов управления. Стратегический маркетинг представлен в трех аспектах: 1) концептуально как ориентация любой деятельности на потребителя; 2) в пространстве как первая стадия жизненного цикла объектов; 3) во времени как первая общая функция управления государственными, предпринимательскими и другими структурами, техническими системами.
Учебник написан с применением экономико-методического стиля изложения. Разработано множество классификаций, методов, формул, зависимостей, примеров. Ключевые слова: методика → экономика + техника + управление → конкурентоспособность (система управления МЭТУК).
Предназначен руководителям, менеджерам, маркетологам, широкому кругу специалистов, преподавателям, студентам.
Технический редактор: А.В. Савенков
Корректоры: А.Ю. Пантелеева, М.В. Петрова
Оригинал-макет разработан М.В. Петровой в ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез»
ISBN 5-87057-188-Х |
© Р.A. Фатхутдинов, Л.А. Сивкова, 2000 |
Воспроизведение всей книги или любой ее части запрещается согласно законодательству без письменного разрешения авторов.
Лицензия ЛР № 062201 от 16.03.98 г.
Подписано в печать 23.11.99. Формат 70 х 1001/16. Печать офсетная. Тираж 10000 экз. Заказ № 2981
Отпечатано с готовых диапозитивов в Государственном ордена Октябрьской Революции, ордена Трудового Красного Знамени Московском предприятии «Первая Образцовая типография» Государственного комитета Российской Федерации по печати. 113054, Москва, Валовая, 28
ПРЕДИСЛОВИЕ
За последние 10 лет экономические показатели России ухудшились приблизительно вдвое. Причин системного кризиса экономики много. Некоторые его аспекты рассмотрены в данном учебнике, из которых хотелось бы заострить внимание на отсутствии стратегии перехода России к рыночным отношениям и снижении качества подготовки специалистов по экономическим направлениям из-за слабого государственного обеспечения системы образования.
В 1990 г. в России был издан учебник Ф. Котлера "Основы маркетинга", переизданный в 1999 г., в котором обобщен многолетний опыт многих фирм мира в области маркетинга, очень много полезных фактов, рекомендаций.
Учебник Ф. Котлера быстро приобрел популярность, заполнил книжные полки и библиотеки. Россия начала внедрять маркетинг по Ф. Котлеру в надежде войти в восьмерку самых развитых стран мира
2
(сейчас Россия примерно на 60-м месте в мире), но без учета того, что Ф. Котлер описывает опыт передовых фирм стран, уже более 200 лет живущих в условиях рыночных отношений. Информация, приведенная в учебнике, устарела, фрагментарна и не дает конкретных правил, методик российским предприятиям в части перехода их к рыночным отношениям.
В книге отсутствуют научные подходы, методы и инструменты повышения качества товаров и ресурсосбережения за их жизненный цикл. Видимо, это объясняется подходом автора к понятию маркетинга. В издании 1998 г. Ф. Котлер приводит следующее определение: "Маркетинг — социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом". Укажем недостатки и неточности, по нашему мнению, приведенного определения:
1.В определение включены слова-синонимы или слова одного порядка. Например, "нужды и потребности", "товаров и потребительских ценностей". В этих сочетаниях первые слова являются более общими понятиями. В определение достаточно было включить одно понятие. К тому же в российской литературе применяются понятия "потребительная стоимость", "полезный эффект", "потребительские свойства товара", "ценность" — как более абстрактное понятие. "Потребительская ценность" — понятие, предложенное Ф. Котлером (если, конечно, читателю предложен адекватный перевод), мы не применяем.
2.Определение ограничивает сферу и область применения концепции маркетинга, рассматривая его как "социальный и управленческий процесс". Кроме управленческих концепция маркетинга может быть применена к производственным процессам, кроме социальных — к техническим, экономическим и др.
3.Маркетинг не является средством или инструментом "создания товаров". Товары проектируются на стадии НИОКР материализуются в сфере производства с использованием средств производства, технологических процессов, методов инновационного и производственного менеджмента. До НИОКР проводятся работы по стратегическому маркетингу: стратегическая сегментация рынка, разработка
нормативов конкурентоспособности и стратегии фирмы. Далее по стадиям жизненного цикла товара перечисленные работы выполняются с применением концепции маркетинга. А на последних этапах производственного процесса и в сфере обращения начинается выполнение функций тактического маркетинга: тактическая сегментация рынка, реклама, продвижение и реализация товара, его сервисное обслуживание.
4.Потребности потребителей удовлетворяются не посредством "обмена товарами" (рынок — не натуральное хозяйство), а полезного использования товаров.
5.Маркетинг не подразделяется на стратегический и тактический. В учебнике Ф. Котлера речь в большей мере идет о тактическом маркетинге.
Мы предлагаем следующее определение:
маркетинг — концепция ориентации на потребителей любой деятельности на любой стадии жизненного цикла управляемых объектов на основе прогнозирования их потребностей и организации продвижения любого товара.
Большое внимание формулированию понятий мы уделяем потому, что их сущность определяет круг дальнейших теоретических исследований и практических разработок. На важность этого вопроса обращал внимание еще в XVII веке Рене Декарт: "Дайте понятиям точное толкование, и вы освободите мир от половины заблуждений".
В 1992 г. была издана книга М. Мескона, М. Альберта, Ф. Хедоури "Основы менеджмента".
Вто время эта книга была, пожалуй, единственной по менеджменту. В ней содержится богатый информационный материал, много очень полезных рекомендаций, рассмотрена эволюция школ менеджмента, приведен понятийный аппарат и т.д.
Однако книга содержит старый информационный материал, описательный, без конкретноэкономических методов. Например, рекомендуется применять 14 принципов менеджмента А. Файоля (разделение труда, полномочия и ответственность, дисциплина и т.д.), предложенные им около 75 лет назад. В то время А. Файолем были предложены еще пять принципов планирования: единство, участие (партисипативное планирование), непрерывность, гибкость, точность. На наш взгляд, 14 принципов — принципы управления персоналом, а не менеджмента. 75 лет назад разработки А. Файоля были пионерскими, но сейчас известно очень много более глубоких и широких принципов и подходов. И под менеджментом уже понимается не управление персоналом в условиях рынка, а система достижения конкурентоспособности управляемых объектов.
Вупомянутой книге приводится только краткое описание таких научных подходов к менеджменту,
3
как системный, поведенческий, административный, количественный, ситуационный, динамический. Однако из множества свойств систем упоминается только три: целостность, иерархичность, связь с внешней средой. А остальные известные в экономике научные подходы: маркетинговый, функциональный, воспроизводственный, нормативный, комплексный и др.? Может быть, в странах с развитыми рыночными отношениями методы применения научных подходов являются коммерческой тайной?
Перечисленные принципы и подходы переносятся в российскую научно-методическую литературу. Наши экономисты и менеджеры обучаются по устаревшим методикам, изучают устаревшую информацию. Учебники в большей мере отражают прошлое, а не ориентированы на будущее. Они не адаптированы к российским условиям.
Ключевые слова в большинстве учебной литературы по маркетингу и менеджменту: философия маркетинга (менеджмента), рынок, информация, товар, прибыль. Нам представляется, что ключевыми словами учебников по этим направлениям должны быть: методика → экономика + техника + управление → конкурентоспособность (МЭТУК — система управления). От философскоописательного стиля изложения и изучения материала российским вузам следует переходить к экономико-методическому стилю. От обучения ответам на вопросы: Кто? Что? Когда? Где? Сколько? необходимо переходить к наиболее трудному этапу — обучению ответам на вопросы: Почему? Как? Что это даст в будущем? Соотношение этих форм и этапов обучения приведено в таблице.
Наиболее значимым этапом подготовки экономистов и менеджеров является начало изучения специальных дисциплин, к которым относятся "Основы менеджмента" и "Стратегический маркетинг", структура изложения которого показана на рисунке.
В конце каждой темы приведены краткие выводы, отражающие авторскую позицию, и контрольные вопросы.
Обучение:
укрупненные этапы, трудоемкость, результаты
Этап: его номер и |
Основные |
Наименование |
Примерное |
Примеры |
ключевое слово |
вопросы, на |
этапа |
соотношение |
|
|
которые дается |
|
трудоемкости |
|
|
ответ на данном |
|
этапа по |
|
|
этапе |
|
сравнению с |
|
|
|
|
первым |
|
1. Информация |
Кто, что, когда, |
Сбор и обобщение |
1 |
Показатели |
|
где, сколько? |
технико- |
|
деятельности фирмы. |
|
|
экономической |
|
Перечень подходов, |
|
|
и другой |
|
методов, |
|
|
информации по |
|
новшеств, которые |
|
|
различным |
|
применяет фирма, их |
2. Методика |
|
вопросам |
|
результаты |
Как? |
Разработка и |
10 |
Изучение концепции |
|
|
|
изучение |
|
стратегического |
|
|
концепций, |
|
маркетинга, |
|
|
принципов, |
|
методов выхода |
|
|
подходов, |
|
фирмы из кризиса, ее |
|
|
классификаций, |
|
плюсов и |
|
|
методов анализа, |
|
минусов, |
|
|
прогнозирования, |
|
возможностей, |
|
|
моделирования, |
|
конкурентных |
3. Проект |
|
обоснования |
|
преимуществ |
Почему, в каком |
Проектирование |
100 |
Фирма разработала |
|
|
виде? |
конкурентоспо- |
|
инновационный |
|
|
собных объектов |
|
проект по выходу |
|
|
|
|
из кризиса |
4
|
4. Эффект |
|
Что это даст? |
|
Материализация |
|
1000 |
|
Реализация проекта |
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
проекта и |
|
|
|
позволила |
|
|
|
|
|
|
реализация его |
|
|
|
фирме увеличить |
|
|
|
|
|
|
продукта с целью |
|
|
|
объем продаж и |
|
|
|
|
|
|
получения |
|
|
|
прибыль на 12% |
|
|
|
|
|
|
планового эффекта |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Темы: |
|
|
|
1.Концепция стратегического маркетинга;
2.Повышение конкурентоспособности — цель стратегического маркетинга;
3.Системный подход к управлению;
4.Научные подходы к управлению;
5.Структура системы стратегического маркетинга и краткое содержание ее компонентов;
6.Методы прогнозирования в стратегическом маркетинге;
7.Функционально-стоимостный и другие виды анализа в стратегическом маркетинге;
8.Стратегические прогнозы рыночных возможностей организации;
9.Формирование стратегических цен;
10.Разработка стратегического управленческого решения;
11.Разработка нормативов конкурентоспособности и стратегии организации;
12.Инновационная деятельность организации по выполнению ее стратегии;
13.Оперативное управление выполнением стратегии организации.
Структура дисциплины "Стратегический маркетинг" и логическая взаимосвязь тем
Научная новизна и практическая ценность учебника, по мнению автора, заключается в следующем:
впервые маркетинг подразделен на стратегический и тактический;
стратегический маркетинг рассмотрен в трех аспектах: как концепция ориентации любой деятельности на потребителя; в пространстве — как первая стадия жизненного цикла управляемого объекта; во времени — как первая функция управления;
рассмотрены сущностные взаимосвязи "потребности → ценности → товары → рынки → потребители";
обосновано определение закона экономии времени как экономии суммы прошлого, живого и будущего труда на единицу полезного эффекта объекта;
предложен механизм действия закона конкуренции;
на первом уровне дерева конкурентоспособности объекта предложено включать следующие показатели: качество объекта, его цена, затраты в сфере потребления, качество сервиса;
5