- •Глава 7
- •Сегментов и позиционирование товара
- •Сегментирование рынка
- •Общий подход к сегментированию рынка
- •Основные принципы сегментирования потребительских рынков
- •Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков
- •Сегментация по географическим признакам
- •Сегментация по демографическим признакам
- •Сегментация по социально-экономическим признакам
- •Сегментация по психографическим признакам
- •Сегментация по поведенческим признакам
- •Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения
- •Критерии сегментации
- •Выбор целевых сегментов рынка
- •Сравнительный анализ конкурентов на рынке молочной продукции Карачаево-Черкесской ар
- •Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка
- •1) Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара.
Сегментирование рынка
Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.
Общий подход к сегментированию рынка
На рисунке представлен рынок шести покупателей. Поскольку нужды и потребности каждого из них уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого из них разработать отдельную маркетинговую программу. Например, у производителей самолетных корпусов, таких, как «Боинг» и «Макдоннелл-Дуглас», совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку. Предельная степень сегментирования рынка представлена на рисунке б.
Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и/или своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. На рисунке в принадлежность каждого покупателя к той или иной группе по уровню доходов обозначена соответствующим номером (1, 2 и 3). Покупатели, относящиеся к одному и тому же классу по уровню доходов, отделены от остальных линией. При сегментировании по уровню походов получается три сегмента, причем сегмент покупателей класса 1 оказывается самым многочисленным.
С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. На рисунке г возраст покупателей обозначен соответствующей буквой («а» или «б»). Сегментирование по принципу возраста дает два сегмента по три покупателя в каждом.
-
Рисунок. Разновидности сегментирования рынка
И наконец, на отношении покупателя к товару может в значительной мере сказаться как уровень доходов, так и возраст одновременно. В этом случае рынок можно разделить на пять сегментов: 1а. 1б, 2б, За и 3б. Из Рисунка д видно, что в сегменте 1а два покупателя, а в остальных сегментах ¾ по одному. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров точность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а «населенность» каждого уменьшается.
Основные принципы сегментирования потребительских рынков
Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Сейчас мы рассмотрим основные географические, демографические, психографические и поведенческие переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков (см рисунок)- (см. табл. 10).
рисунок
Таблица 10
Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков
Факторы (переменные) |
Наиболее распространенные значения переменных |
Географические |
|
Регион |
Район Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ , Урал, Сибирь, Дальний Восток и т.п. |
Административное деление |
Республика, Край, Область, Район, город. |
Численность населения (для городов) |
5-20 тыс. чел., 20-100 тыс. чел., 100-250 тыс. чел., 250-500 тыс. чел., 500-1000 тыс. чел. 1-4 млн. чел. свыше 4 млн. чел. |
Плотность населения |
Город, пригород, сельская местность |
Климат |
Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический и т.д. |
Демографические |
|
Возраст |
До 3 лет, 3-6 лет, 6-12 лет, 13-19 лет, 20-34 лет, 35-49 лет, 50-65 лет, 65 лет и более. |
Пол |
Мужской, женский |
Размер семьи |
1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более |
Этап жизненного цикла семьи |
Молодежь - одинокие, молодежь- семейные без детей, молодежь - семейные с детьми, семейные, с детьми, пожилые, имеющие детей, пожилые - семейные, не имеющие детей, пожилые - одинокие... |
Уровень доходов |
До минимального размера заработной платы; минимальный размер зарплаты; от 2 до 5 минимальных размером зарплаты и т.д. |
Род занятий |
Научные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных предприятий, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки... |
Уровень образования |
Без образования, начальное образование, среднее специальное, высшее, ученая степень, звание... |
Национальность |
Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары ... |
Религия |
Православная, католическая, ислам... |
Раса |
Европеидная, монголоидная ... |
Психографические |
|
Социальный слой |
Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка |
Стиль жизни |
Элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский... |
Личные качества |
Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность ... |
Поведенческие |
|
Степень случайности покупки |
Обычно случайный характер приобретения. Иногда случайный характер приобретения и т.п. |
Поиск выгод |
Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен и т.п. |
Степень нуждаемости в продукте |
Нужен постоянно, нужен иногда... |
Степень готовности купить изделие |
Не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, стремится купить, обязательно купит ... |
Повод для совершения покупки |
Обыденная покупка, особый случай |
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ГЕОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. Географическая сегментация рынка основывается на использовании таких признаков как административное деление территории, место проживания и плотность населения, численность населения для городских образований, климат и т.д. (таблицу) При этом предполагают, что потребители этих территорий обладают одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями.
Таблица.