- •Глава 7
- •Сегментов и позиционирование товара
- •Сегментирование рынка
- •Общий подход к сегментированию рынка
- •Основные принципы сегментирования потребительских рынков
- •Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков
- •Сегментация по географическим признакам
- •Сегментация по демографическим признакам
- •Сегментация по социально-экономическим признакам
- •Сегментация по психографическим признакам
- •Сегментация по поведенческим признакам
- •Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения
- •Критерии сегментации
- •Выбор целевых сегментов рынка
- •Сравнительный анализ конкурентов на рынке молочной продукции Карачаево-Черкесской ар
- •Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка
- •1) Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара.
Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения
В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что используются при сегментировании потребительских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.
Сегментация по профилю клиента
Данный вид сегментации опирается на общие описательные критерии профиля промышленного клиента
ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ | |
Отрасль |
Добывающие отрасли, тяжелая и легкая промышленность, сельское хозяйство, торговля, финансовый сектор |
Размеры |
Малый, средний, крупный бизнес |
Местонахождение |
Районы добычи, промышленные районы, районы потребления |
ОПЕРАЦИОННЫЕ КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ | |
Технология |
Высокие, революционные, базовые, устаревающие технологии |
Использование товара |
Высокая, умеренная, низкая активность потребления |
Объемы закупок |
Крупными партиями, малыми партиями |
Сегментация по выгодам
Применительно к рынкам промышленных товаров данный метод сегментации сводится к классификации клиентов по типу производства или по конечному использованию товара. Как правило, различные конечные покупатели ищут в товаре различные достоинства, функции или показатели эффективности.
Как правило, на рынках товаров производственного назначения распространено сегментирование по таким выгодам, как:
эффективность товара в конкретных практических случаях или скорость сервисного обслуживания;
полнота сервиса;
опыт работы с товаром;
послепродажные потребности в обслуживании;
неопределенности, с которыми сталкиваются покупатели, и потребности в качестве/ надежности.
Для зрелых рынков можно предложить разделение покупателей на четыре сегмента на основе цены (высокая, низкая) и затрат на обслуживание (высокие, низкие). В каждой из четырех ячеек будут свои преимущества.
Поведенческая сегментация
Данный вид сегментации имеет большое значение для промышленных рынков. Задача такой сегментации – построить стратегию сближения с промышленным клиентом с учетом структуры и особенностей функционирования центра, принимающего решения о закупке.
ПРАКТИКА ЗАКУПОК |
Организация снабжения. Как будут осуществляться закупки — централизованно или децентрализованно? |
Профиль компании. Мы будем работать с промышленными компаниями, финансовыми или занятыми в других областях? |
Структура существующих отношений. Следует ли обслуживать компании, с которыми уже установлены прочные связи, или попытаться завоевать более перспективных клиентов? |
Политика в области закупок. Какие следует обслуживать фирмы: предпочитающие получать услуги на основе лизинга, с заключением контракта на обслуживание или комплектные поставки? |
Критерий закупок. Какие следует обслуживать фирмы: те, которые уделяют первостепенное внимание качеству, уровню обслуживания или цене? |
СИТУАЦИОННЫЕ ФАКТОРЫ |
Срочность выполнения заказа. Какие фирмы следует обслуживать: те, которым может потребоваться срочная и непредвиденная поставка, или те, которые отдают приоритет уровню обслуживания? |
Область применения товара. Следует ли сосредоточить внимание на использовании товаров по определенному назначению или на различных вариантах его использования? |
Размер заказа. Следует ли сконцентрировать внимание на больших заказах или мелких партиях? |
ОСОБЕННОСТИ ЛИЧНОСТИ ПОКУПАТЕЛЯ |
Сходство покупателя и продавца. Следует ли обслуживать фирмы, сотрудники которых по многим признакам схожи с нашими? |
Отношение к риску. Каких потребителей следует обслуживать: любящих рисковать или избегающих малейших опасностей? |
Лояльность. Следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень преданности своим поставщикам? |
Промышленные фирмы обычно оценивают возможности своих целевых рынков, применяя для их сегментирования несколько переменных одновременно.