Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка

Предположим, что при выборе стратегии охвата рынка пользуются только что описанными критериями и фирма останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь ей следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Рассмотрим следующую ситуацию.

Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сег­ментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга и т.д. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.

После того как фирма выявит объективно привлекательные для себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой из них IНаиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, совсем нет опыта работы с ним. И наоборот, у нее может быть большой опыт работы с потребитель­ским рынком. Так что фирме следует выбирать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешной работы В котором у нее есть необходимые деловые предпосылки.

Позиционирование товара на рынке

После того, как компания проанализировала все сегменты рынка и выбрала из них приоритетный (приоритетные), ее задачей становится завоевание этого сегмента. Необходимо добиться, чтобы потребители выбирали продукцию именно этой компании, а не других.

Позиционирование товара на рынке означает предложение самого товара и его имиджа, которое позволит целевому сегменту рынка:

• четко понять содержание предложения и репутацию компании;

• п

  Уинд выделил шесть альтернативных типов позиционирования марки:

  1) Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара.

  В данном случае товар позиционируется по какому-либо показателю, как-то: размер, ерш существования и т. д. Например, Disneyland может рекламировать себя как самый большой парк аттракционов в мире.

  2) Позиционирование, основанное на преимуществах или на решении проблемы. Продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага. Например Busch Gardens может позиционировать себя как парк, в котором потребитель получает «наибольшие выгоды» за те же деньги.

  3) Позиционирование, основанное на особом способе использования. В этом случае продукт позиционируется как лучший для определенных целей. Japanese Dm Park может заявить о себе как о месте, где турист имеет возможность потратить единственный свободный час с максимальным удовольствием.

  4) Позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей. Продукт позиционируется как наилучший для определенной группы потребителей. Например, Magic Mountain может представлять себя как парк для «любителей острых ощущений».

  5) Позиционирование по отношению к конкурирующей марке. При данном типе позиционирования продукт представляется как превосходящий по какому-либо показателю товар называемого или подразумеваемого конкурента. Например, посетители Lion Country Safari могут увидеть в нем гораздо больше разнообразных животных, чем в Japanese Deer Park.

  6) Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров. В данном случае продукт представляется как лидер в определенной товарной категории. Например, Marineland of the Pacific может представляться не как «парк отдыха», а как «образовательное учреждение».

  онять его отличие (преимущество) от конкурентов.

Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Но для определения положения товара на рынке необходимо понимание того, как потребители, к которым фирма обращается, определяют для себя ценность и на чем основывается их выбор с учетом предложений конкурентов.

Позиционирование становится актуальным в случае дифференцированного и концентрированного маркетинга. Можно сказать, что позиционирование – это инструмент воплощения стратегии дифференцирования.

Позиционирование — это искусство доминирования на рыночном сегменте. В оптимальном случае ваша марка соответствует идеалу потребителя и одновременно намного превосходит марки конкурентов.

Для определения позиции товара на рынке часто используют карты позиционирования.

Карта позиционирования — это графическая модель, где на осях координат указывают наиболее значимые для потребителя критерии оценки и выбора товара.

Этапы построения карты позиционирования

1. Оценка важности критериев сегментирования. При этом относительную важность критериев сегментирования лучше всего оценивать с использованием принципов компромисса. Компромиссный подход базируется на предположении, что потребители в нормальных условиях должны сделать выбор из взаимоисключающих вариантов (например, жить в загазованном центре города или в зеленом спальном районе).

Вествуд, Лунн и Бейзли проиллюстрировали компромиссный подход примером, приведенным в Таблице. Респондентов просили расположить переменные двух Паз сегментирования в порядке возрастания предпочтительности.

Таблица АНАЛИЗ КОМПРОМИССОВ

Расположение отеля	Размер ближайшего населенного пункта
	Рыбацкая деревня	Областной центр	Крупный город
Рядом с морем	1	2	5
В 5 минутах ходьбы от пляжа	3	4	8
Более 5 минут ходьбы от пляжа	6	7	9

Кристофер показал, что компромиссный подход может быть дополнен любым числом баз и переменных сегментирования, и с помощью компьютерного анализа можно получить так называемые «коэффициенты важности», определяющие предпочтения потребителей. Таким образом, с помощью компромиссного подхода можно не просто выявить относительную важность переменных сегментирования, но и определить, в кикой степени потребитель готов пожертвовать одной переменной ради другой.

На втором этапе необходимо выяснить, как обстоят дела вашей фирмы по сравнению с фирмами-конкурентами. Это можно сделать с помощью метода контрольного сравнения. Суть метода заключается в том, что членов репрезентативной выборки просят оценить конкурирующих поставщиков по упорядоченному списку баз или переменных сегментирования.

Таблица ОПРОСНЫЙ ЛИСТ ДЛЯ МЕТОДА КОНТРОЛЬНОГО СРАВНЕНИЯ КОНКУРЕНТОВ

Вопрос: Как Вы оцениваете производителя снегоходов Х по следующим показателям*:

Количество потребляемого топлива	1	2	3	4	5
Быстроходность	1	2	3	4	5
Цена	1	2	3	4	5
Безопасность	1	2	3	4	5
Габариты снегохода	1	2	3	4	5

*/ 1 – превосходно, 5 – очень плохо

Построение матрицы качества товара.

Результаты анализа компромиссов и контрольного сравнения конкурентов можно объединить в матрицу качества товара, как показано на рисунке (см. ниже).

Анализируя результаты матрицы, необходимо:

• стремиться повысить свои показатели в областях, которые потребители считают важными;

• принять во внимание неправильное использование ресурсов фирмы в случае, если потребители рассматривают какую-либо переменную сегментирования как малозначительную, а у товара вашей фирмы высокие показатели в этой сфере.

Затем можно построить воображаемую диагональную полосу, которая будет показывать оптимальный уровень качества работы по соответствующей базе или переменной сегментирования, и посмотреть, насколько далеко от нее вы находитесь.

Как видно, снегоход по критериям быстроходности, цены и габаритов перекрывает важность для потребителя, а вот по количеству потребляемого топлива – наоборот, уступает. Это недостаток, который придется учитывать в дальнейшем при позиционировании товара.

Построение карты позиционирования. На заключительном этапе наглядно проиллюстрируем варианты позиционирования с помощью карты позиционирования марки.

На рисунке приведен образец карты позиционирования для ключевого сег­мента «быстроходность/ цена»:

Матрица качества указывает на возможность пожертвовать быстроходностью в пользу габаритов снегохода данной марки, а карта позиционирования также показы­вает наличие возможности для выпуска более качественного и дорогого товара.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что окончательное позиционирование будет зависеть от размера и расположения кластеров предпочтений в сегменте, а также от близости марок-конкурентов.

Решение о своем конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.

(лекции преподавателя РУДН, Читал моему другу он не помнит фамилию, это с его тетради)