- •Глава 1 Социальные основы маркетинга: удовлетворение человеческих потребностей Что такое маркетинг?
- •Потребности
- •Запросы
- •Маркетинг
- •Управление маркетингом
- •Концепции управления маркетингом
- •Концепция совершенствования производства (производственная концепция)
- •Роль производственной концепции в работе современных организаций
- •Концепция совершенствования товара (товарная концепция)
- •Товарная концепция в российских организациях
- •Концепция интенсификации коммерческих усилий(сбытовая концепция)
- •Концепция маркетинга
- •Маркетинговая концепция и работа функциональных подразделений организации
- •Концепция социально-этичного маркетинга
- •Маркетинг взаимодействия
- •Маркетинг и система tqm в современных организациях
- •Цели системы маркетинга
- •Цели маркетинга Достижение максимальной потребительской удовлетворенности
- •Предоставление максимально широкого выбора
- •Максимальное повышение качества жизни
- •Задачи маркетинга::
- •Роль маркетинга в компании
- •Стремительное распространение системы маркетинга
- •Особенности маркетинга в российской экономике
Концепция маркетинга
Она оформилась около середины 50-х годов, тогда как сам маркетинг возник значительно раньше.
Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
Маркетинговая концепция обязывает:
производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что можно произвести;
любить потребителя, а не свой товар;
не продавать товары, а удовлетворять потребности;
изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения;
увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности предприятия;
адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей;
оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия по отношению к предприятия;
ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком плане.
Т. Левитт разграничивает их следующим образом:
Коммерческие усилия по сбыту ― это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг ― это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту ― это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг ― забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара.
Сравнение этих двух подходов дается на рис. 10. Объект основного внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий ― существующий товар фирмы, а обеспечение прибыльного сбыта требует напряжения коммерческих усилий и мер стимулирования. В концепции маркетинга таким объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. По сути своей концепция маркетинга ― это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.
Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.
Концепция маркетинга должна разрабатываться на основе стратегического анализа планируемой или осуществляемой деятельности предприятия. Разработка концепции маркетинга обычно включает следующие этапы:
осуществление стратегического анализа внутренней и внешней среды;
определение целей предприятия и целей маркетинговой деятельности;
обоснование маркетинговой стратегии;
выбор инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения запланированных результатов.
Согласно концепции маркетинга продажа — это средство общения, коммуникации и изучения потребителей, и, если они не удовлетворены, необходимо менять общую политику, а не процесс продажи.
Предприятие планирует и координирует разработку маркетинговых программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей. В такой ситуации решение о том, что следует производить, принимается не предпринимательскими единицами, не правительством, а потребителями.
Примеры первых фирм, применивших концепцию маркетинга: «Проктер энд Гэмбл», «ИБМ», «Эйвон», «Макдональдс» .
Рис. 12.Сопоставление концепции интенсификации коммерческих усилий и концепции маркетинга