Модуль 2 «Производственная и коммерческая деятельность предприятия» Лекция 4 «Маркетинг на предприятии»

Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже XIX – XX столетий. Слово происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей.

Основными предпосылками возникновения маркетинга являются:

• превышение спроса над предложением, т.е. наличие насыщенного товарами и услугами рынка (рынка покупателя);

• развитая конкуренция товаропроизводителей;

• развитая рыночная инфраструктура, в том числе инфраструктура маркетинга;

• рост жизненного уровня населения и соответственно увеличение спроса на продукты питания, одежду, мебель, машины и другие товары длительного пользования;

• стремление предприятий к расширению рынков сбыта продукции и увеличению прибылей.

Существуют различные трактовки. Причина большого разнообразия в определении маркетинга — в специфике и масштабах проблем, решаемых в процессе производства, сбыта, рекламы, технического обслуживания и т. д. В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления (философия бизнеса) в условиях рыночных отношений.

В качестве функции управления маркетинг выступает на любом предприятиии, где существует служба маркетинга.

В качестве философии бизнеса маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как демократический процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех той компании, которая ставит перед собой задачу изучить характер потребностей и удовлетворить их возможно более полно.

Маркетинг — двусторонний процесс: в распоряжение компании поступает информация о потребностях покупателя с тем, чтобы компания могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги.

Таким образом, маркетинг — это комплексная система мер по организации управления производственно-сбытовой деятельностью, основанная на изучении и прогнозировании рынка с целью максимизации возможностей удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Эволюция маркетинга вписывается в эволюцию развития управленческой концепции, которая прошла через следующие стадии: производственная концепция, продуктовая концепция, концепция продажи, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга.

Продуктовая концепция исходит из того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация должна его непрерывно совершенствовать.

Производственная концепция исходит из того, что для того, чтобы сделать понравившийся потребителям продукт доступным для широкого круга потребителей, необходимо повышать эффективность производства и распределительной системы. Данная концепция управления является плодотворной в двух случаях: когда спрос превышает предложение и когда для уменьшения чрезмерно высокой цены необходимо делать акцент на увеличении производительности.

Концепция продажи исходит из того, что потребитель не будет покупать продукты организации в достаточном объеме, если она не предпримет достаточных усилий по их продвижению и продаже. Данная концепция обычно используется применительно к товарам пассивного спроса (страховки, энциклопедии, могильные участки и др.), т.е. к товарам, которые покупатель в нормальных условиях обычно приобретать не собирается.

Концепция маркетинга — система основных идей, положений маркетинговой деятельности, которая исходит из того, что достижение целей организации зависит от того, насколько она успешно изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами.

Более совершенной формой маркетинга является социально-этичный маркетинг, который ориентируется на учет и сбалансированность следующих факторов: удовлетворение нужд потребителей; учет требований общества; получение прибыли производителем.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека.

Потребительская ценность – оценочное суждение потребителя о способности товара удовлетворить его потребности.

Запросы – потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.

Спрос – желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте.

Товар - это совокупность атрибутов, с помощью которых покупатель может удовлетворить определенную потребность.

Услуги – любая деятельность, преимущество или спосб удовлетворения потребности, предлагаемые к продаже.

Основными принципами маркетинга являются следующие:

1. Нацеленность на конечный коммерческий результат.

2. Комплексный подход к достижению выдвинутых целей.

3. Макимальное приспособление к выбранному рынку с одновременным целенаправленным воздействием на покупательское предпочтение.

4. Направленность на долговременный результат маркетинговой работы, что проявляется в особом внимании к прогнозным исследованиям и разработке на их основе товаров “рыночной новизны”.

Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи:

1. тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;

2. приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;

3. воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции:

1. комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;

2. планирование товарного ассортимента;

3. формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;

4. планирование сбытовых операций;

5. управление товародвижением;

6. организация до- и послепродажного обслуживания покупателей;

7. формирование ценовой политики.

Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей.

Рисунок 5 – Субъекты маркетинговой деятельности.

В зависимости от ориентации маркетинговой деятельности различают:

• маркетинг, ориентированный на продукт;

• маркетинг, ориентированный на потребителя;

• смешанный маркетинг.

Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга — изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной «ниши».

Маркетинговая деятельность, ориентированная на продукт и потребителя, получила название смешанного маркетига.

В зависимости от сферы применения различают:

• маркетинг товаров потребительского назначения;

• маркетинг товаров производственно-технического назначения;

• торговый маркетинг.

В зависимости от периода времени, на который разрабатывается маркетинговая политика предприятия выделяют:

• стратегический;

• тактический;

• оперативный маркетинг.

В зависимости от видов спроса, выделяют следующие типы маркетига:

конверсионный;

стимулирующий;

ремаркетинг;

синхромаркетинг;

развивающий;

демаркетинг;

тактический (поддерживающий);

противодействующий.

Конверсионный маркетинг — маркетинг при негативном спросе, т.е. при такой ситуации на рынке когда покупатели отвергают данный товар или услугу.

Целью стимулирующего маркетинга является возбуждение активного спроса на товары, к которым покупатель относится равнодушно.

Ремаркетинг — необходим в ситуации снижения спроса и при этом принимают меры по его оживлению.

Синхромаркетинг — ориентирован на условия, когда спрос значительно превышает производственные мощности, или наоборот, объем производства данного товара оказывается больше потребности рынка.

Развивающий маркетинг — его целью является превращение потенциального спроса покупателей в реальный.

Демаркетинг — направлен на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов.

Поддерживающий маркетинг — используется в условиях, когда спрос активен, устойчив, тогда проводятся мероприятия, поддерживающие такой характер спроса.

Противодействующий маркетинг — реализуется с целью обеспечения благополучия потребителя в том случае, когда товар не отвечает требованиям НТП, охраны окружающей среды, рациональному использованию материальных ресурсов.

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар - это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Внешняя среда маркетинга – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга.

Микровнешняя среда маркетинга включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность предприятия обслуживать своих потребителей (само предприятие, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.)

Под макровнешней средой маркетинга понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга.

Она включает в свой состав: демографические, экономические, природные, политические, научно-технические и культурные факторы.

Все факторы макросреды чрезвычайно динамичны и не находятся в сфере непосредственного влияния компании, поэтому компания должна непрерывно отслеживать их изменения.

Для демографической среды характерны:

• демографический взрыв,

• снижение рождаемости,

• старение населения,

• миграция населения и т.д.

Для экономической среды характерно:

• изменение уровня доходов покупателей,

• высокий уровень безработицы;

• высокие ставки налогов,

• экономический спад или экономический подъем.

Для природной среды характерно:

• удорожание энергии;

• загрязнение окружающей среды;

• государственное регулирование использования природных ресурсов.

Для научно-технической среды характерны:

• ускорение НТП;

• рост ассигнований на НИОКР;

• ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров.

Для политической среды характерно:

• законодательное регулирование предпринимательской деятельности;

• усиление социальной ответственности;

• рост числа общественных движений.

Для культурной среды характерно:

• приверженность культурным ценностям;

• изменение отношения людей к самим себе, к другим людям, к общественным институтам, к обществу, природе, мирозданию.

Маркетинговые исследования — это целевой сбор, регистрирование и анализ всех фактов по проблемам, касающимся обмена и продажи товаров и услуг производителем.

Основными направлениями маркетинговых исследований являются следующие:

1. исследование рынка;

2. исследование потребителей;

3. исследование конкурентов;

4. изучение фирменной структуры рынка;

5. исследование товаров;

6. исследование цены;

7. исследование товародвижения и продаж;

8. исследование системы стимулирования сбыта и рекламы;

9. исследование внутренней среды предприятия.

Процедура маркетингового исследования состоит из комплекса последовательных частных действий (этапов). Можно выделить основные этапы.

1. Разработка концепции исследования.

1.1. Определение целей.

1.2. Постановка проблемы.

1.3. Формирование рабочей гипотезы.

1.4. Определение системы показателей.

2. Получение и анализ эмпирических данных.

2.1. Разработка рабочего инструментария.

2.2. Процесс получения данных.

2.3. Обработка и анализ данных.

3. Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования.

3.1. Разработка выводов и рекомендаций.

3.2. Оформление результатов исследования.

1. Маркетинговая товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения.

Она включает в себя:

1. формирование и управление товарным ассортиментом;

2. поддержание конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;

3. поиск оптимальных товарных ниш (сегментов);

4. разработку и осуществление стратегии упаковки, маркировки, обслуживание товаров.

Разработка и осуществление товарной политики требует соблюдения следующих условий:

• четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;

• наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

• хорошего знания рынка и характера его требований;

• ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

2) Под концепцией товара понимается система ориентирующих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре и его рыночных возможностях.

Товары обладают объективными, рыночными атрибутами, а также атрибутами, используемыми в процессе потребления.

Объективные атрибуты – качество, вес, цвет, размер, запах, вкус, конструкция и т.д.

Рыночные атрибуты – цена, имидж, упаковка, уникальность, популярность, марка, условия поставки, сервисное обслуживание.

Атрибуты, используемые в процессе потребления – прочность, долговечность, простота ухода.

Для понимания рыночных возможностей товара производитель рассматривает и оценивает его в трех измерениях: конкретно, расширенно и обобщенно.

Конкретный продукт — это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом модели.

Понятие расширенного продукта включает не только его образ, но и сервисное обслуживание.

Обобщенный продукт — наиболее широкое определение товара, соответствующее концепции маркетинга.

Обычно принято делить товары на потребительские (личного пользования) и производственного назначения.

Среди товаров личного пользования можно выделить три группы:

1. изделия длительного пользования — автомобили, холодильники, одежда, мебель и т.д., приобретаемые сравнительно редко;

2. изделия краткосрочного пользования — продукты питания, косметика, моющие средства;

3. услуги — действие, результатом которого является либо какое-нибудь изделие, либо тот или иной полезный эффект (сшитый по индивидуальному заказу костюм, перевозка пассажиров и т.п.)

Товары производственного назначения классифицируются на следующие категории:

основное оборудование, вспомогательное оборудование, узлы и агрегаты, основные материалы, вспомогательные материалы и сырье.

3) Под конкурентоспособностью понимают характеристику продукции, которая показывает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Основными задачами анализа конкурентоспособности продукции являются следующие:

• оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции;

• изучение факторов, воздействующих на ее уровень;

• разработка мер по обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности продукции.

Для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные результаты.

С этой целью рассчитывают единичные, групповые и интегральный показатели конкурентоспособности продукции.

Единичные показатели отражают отношение уровня какого-либо технического или экономического параметра к величине того же параметра продукта-конкурента.

Групповой показатель объединяет единичные показатели и характеризует уровень конкурентоспособности по однородной группе параметров (технических, экономических, эстетических).

Интегральный показатель (J) конкурентоспособности представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам к групповому показателю по экономическим параметрам.

Если J 1, то анализируемое изделие уступает образцу, а если J1, то оно превосходит изделие-образец или изделие конкурента по своим параметрам.

Важным направлением повышения конкурентоспособности продукции — совершенствование процесса товародвижения, организации торговли, сервисного обслуживания покупателей, рекламы продукции.

Товар рыночной новизны – это продукт, обладающий следующими характеристиками:

а) открывает перед потребителями возможность удовлетворения совершенно новой потребности;

б) либо поднимает на новую качественную ступень удовлетворение обычной, известной потребности;

в) либо позволяет более широкому кругу покупателей, нежели ранее, удовлетворить на известном уровне известную потребность.

Фирмы, реализующие “товары рыночной новизны”, имеют возможность назначать в течение определенного времени монопольные цены и получать более высокую прибыль.

Основными этапами разработки товара-новинки являются следующие:

1. формирование идей;

2. отбор идей;

3. разработка замысла и его проверка;

4. разработка стратегии маркетинга;

5. анализ возможностей производства и сбыта;

6. разработка товара;

7. испытания в рыночных условиях;

8. развертывание коммерческого производства.

Жизненный цикл товара – период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение целей продавца.

В цикле выделяют 4 этапа:

1. Этап выведения на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара на рынок, предприятие практически не получает прибыли.

2. Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибыли.

3. Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыль стабилизируется или снижается в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4. Этап упадка – период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

Товарный ассортимент – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием.

Система формирования ассортимента включает следующие основные элементы:

1. 1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей.

2. 2. Оценка существующих аналогов товаров.

3. 3. Критическая оценка выпускаемых предприятием товаров с позиций покупателя.

4. 4. Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности.

5. 5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

6. 6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

7. 7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8. 8. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

9. 9. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

10. Оценка и пересмотр всего ассортимента.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности — научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса.