- •1. Общие сведения о страховании
- •2. Специфика страхового маркетинга
- •3. Программа маркетинга страховой компании
- •4. Основные элементы маркетинговой политики страховых организаций.
- •4.1 Товарная политика организации.
- •2 Этап - разработка технической стороны нового продукта и его рекламной оболочки
- •4.2 Тарифная политика.
- •4.3 Сбытовая политика страховщика.
- •4.4 Маркетинговое продвижение товара (коммуникации) страховых организаций.
Тема: Маркетинг в страховании
Тема: Маркетинг в страховании
Изучаемые вопросы:
общие сведения о страховании
специфика страхового маркетинга
программа маркетинга страховой компании
основные элементы маркетинговой политики страховых организаций
1. Общие сведения о страховании
Страхование представляет собой систему отношений по защите имущественных интересов физических и юридических лиц при наступлении определенных событий (страховых случаев) за счет денежных фондов, которые формируются из уплачиваемых или страховых взносов (страховых премий). Главные стороны таких отношений — страховщик и страхователь.
Согласно действующему законодательству в качестве страховщиков могут выступать юридические лица любой организационно-правовой формы, имеющие лицензии на осуществление страхования соответствующего вида. При этом заниматься производственной, торгово-посреднической и банковской деятельностью страховщики не вправе.
Страхователями (кто страхуется) могут быть юридические и физические лица, заключившие со страховщиками договоры страхования либо являющиеся страхователями в силу закона. Страхователи вносят денежные средства в фонды страхования и при наступления страховых случаев приобретают право на получение соответствующих выплат.
Взаимоотношения страховщика и страхователя регламентируются Законом РФ от 27 ноября 1992 г. № 4015-1 "Об организации страхового дела в Российской Федерации", а также другими нормативными актами. По форме страхование может быть добровольным и обязательным. И то и другое страхование осуществляется на основе договора между страховщиком и страхователем. Правила добровольного страхования, определяющие общие условия и порядок его проведения, устанавливаются страховщиком самостоятельно. Страхование, осуществляемое в силу закона, называется обязательным. При добровольном страховании граждане и юридические лица свободны в заключении договора. Обязательное страхование — частный случай установленного законом понуждения к заключению договора.
К объектам страхования относятся различные имущественные интересы страхователей:
♦ личное страхование - интересы, связанные с жизнью, здоровьем, трудоспособностью и пенсионным обеспечением страхователя или застрахованного лица;
♦ имущественное страхование - интересы, связанные с владением, пользованием, распоряжением имуществом страхователя;
♦ страхование ответственности - интересы, связанные с возмещением страхователем причиненного им вреда личности или имуществу физического лица, а также вреда, причиненного юридическому лицу.
Гражданским законодательством установлен перечень интересов, страхование которых запрещено. К ним относятся: страхование противоправных интересов;
страхование убытков от участия в играх, лотереях и пари;
страхование расходов, к которым лицо может быть принуждено в целях освобождения заложников.
Независимо от формы, страхование осуществляется путем заключения договора. Страховой договор определяет взаимные обязательства сторон.
Состояние страхового маркетинга и его место на рынке тесно связаны с состоянием страхового рынка и его инфраструктуры, страховыми потребностями и активностью страхователей, уровнем страховой культуры населения и предпринимателей, техническими, финансовыми возможностями страховщиков и их надежностью. Все это определяет выбор маркетинговых инструментов, используемых страховщиками.
Необходимо учитывать и динамическое влияние страхового рынка на состояние маркетинга страховщиков, уровень культуры страхования и место маркетинга в системе страховых отношений. Первое страховое акционерное общество в России появилось в 1827 г. «Первое русское страховое от огня общество» было единственной российской страховой организацией до 1835 г. Быстрое становление страхования началось в России с отменой крепостного права в 1861 г. и развитием капитализма. К началу XX в. в России сформировался вполне цивилизованный страховой рынок с развитой инфраструктурой, представленной национальными и иностранными акционерными компаниями и земскими страховыми обществами, а также государственным страхованием рабочих. В 1913 г. в стране действовало 19 страховых акционерных обществ. В страховых учреждениях России было застраховано имущество на сумму 21 млрд руб.
В 1918 г. был издан декрет, согласно которому все частные страховые компании ликвидировались, а в 1922 г. создана государственная страховая монополия — Госстрах СССР. В 1947 г. от Госстраха отделилось акционерное общество «Ингосстрах», специализировавшееся на страховых операциях на внешнем рынке, — страховании интересов СССР за границей. В течение почти 70 лет после 1917 г. в нашей стране отдавалось предпочтение общегосударственным резервным фондам широкого назначения.
Первый этап развития коммерческого страхования в России начался с 1986 г., когда стали развиваться независимые, негосударственные коммерческие страховые организации.
Становление нового российского коммерческого страхования приходится на 1988—1992 гг. Этот период можно назвать этапом «дикого» экстенсивного развития. Он начался с появлением первых страховых кооперативов и характеризовался взрывным развитием страхового рынка при отсутствии какой-либо правовой базы и государственного регулирования страховой деятельности.
В начале 1990-х гг.- процесс создания новых страховых компаний принял лавинообразный и неконтролируемый характер; новые страховщики готовы были страховать все и на любых условиях. Ярким примером такой «всеядности» страховых компаний было чрезвычайно популярное в то время страхование банковских кредитов.
Основной причиной быстрого роста числа страховых организаций было осознание промышленными и коммерческими кругами широких возможностей финансовых операций, которые можно проводить при помощи страховых инструментов. Именно тогда зарождается «зарплатное» страхование жизни, основа которого — использование льготного режима налогообложения краткосрочного накопительного страхования жизни для снижения налогов на фонд оплаты труда предприятий. Различные организации предпочитали страховать собственных сотрудников за счет прибыли на срок один год и не проводить при этом отчислений в различные фонды. Поэтому вместо увеличения заработной платы руководители заключали договоры страхования жизни в пользу своих сотрудников. Пик развития «зарплатного» страхования жизни пришелся на конец 1995-го — начало 1996 г.
Второй этап развития коммерческого страхования в России характеризовался становлением независимого российского страхования, которое завершилось в начале 1992 г., после принятия первого в истории России Закона «О страховании». Вступление в силу этого Закона в начале 1993 г. существенно изменило ситуацию на страховом рынке: были определены основные параметры страховой деятельности и требования к надежности страховщиков.
На этом этапе страховые компании наращивали собственный суммарный уставный капитал и расширяли свою долю рынка — часто за счет «растаскивания» систем «Госстрах» и «Ингосстрах». Происходило также отсеивание нежизнеспособных организаций, не сумевших найти свое место на рынке.
Становлением современного этапа страхования можно считать 1996 г. С этого периода страховые компании начали искать пути развития бизнеса по новым направлениям. Основное соревнование между страховщиками переместилось на рынки рискового страхования юридических и физических лиц, больше внимания стало уделяться имущественному страхованию.
Сравнивая российский рынок страхования с аналогичными рынками развитых стран, можно сделать вывод о том, что сегодняшний российский рынок страхования соответствует европейскому рынку конца XIX - начала XX в. В России существует всего около 130 видов страхования, тогда как в Европе — около 500, в США — до 3000. По расчетам специалистов, страхованием в нашей стране охвачено около 7% возможных рисков, традиционно страхуемых в развитых странах. Характеристика крупнейших страховых рынков приведена в табл. 6.5.
Современное европейское страхование возникло не сразу. Его развитие в течение многих лет стимулировалось благоприятным режимом налогообложения, законодательным введением широкого спектра обязательного страхования. В частности, обязательное страхование автогражданской ответственности в Европе стало мощным «локомотивом» роста страховых операций.
Таблица 6.5
Характеристика крупнейших страховых рынков
Страна |
Совокупные страховые поступления, млрд долл. США |
США |
561,36 |
Япония |
544,07 |
Германия |
115,32 |
Великобритания |
110,1 |
Франция |
94,42 |
Южная Корея |
37,94 |
Канада |
35,41 |
Италия |
31,69 |
Голландия |
26.47 |
Швейцария |
21,41 |
В России страхование автогражданской ответственности введено в 2004 г.