5. Понятие целевого рынка. Отбор целевого рынка

После анализа желаний и характеристик потребителей, моделей поведения потребителей, а также факторов внешней среды предприятие должно выбрать целевой рынок или рынки, т. е. рынки, на которые оно будет ориентироваться и для которых будет разрабатывать соответствующую стратегию.

Потенциальный рынок — совокупность людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Целевой рынок — точка приложения маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность.

Отбор целевых рынков включает следующие этапы: изучение спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов, позиционирование товара на рынке

Изучение спроса

Изучение спроса включает замеры уровня спроса и его прогнозирование.

Спрос изучается для определения размеров рынка и служит базой для осуществления ценовой политики компании. При отборе целевых рынков интерес представляет оценка их размеров. Для замеров спроса следует выявить все товары, продаваемые на данном рынке, и определить объем их продаж. Это даст возможность определить величину текущего спроса. Необходим также целый комплекс мероприятий по прогнозированию спроса.

Исключительную важность имеет изучение чувствительности спроса к изменению цены. Исходя из этого, различают эластичный и неэластичный спрос. Эластичным считается такой спрос, при котором незначительное изменение цены ведет к существенному изменению спроса. При неэластичном же спросе небольшое изменение цены почти не меняет спрос. Изучение чувствительности спроса к цене полезно не только при выработке ценовой политики, но и для прогнозирования состояния спроса.

Таким образом, на первом этапе целевых рынков перед отделом маркетинга стоит задача изучения текущего спроса и вероятного его состояния в будущем. При положительных результатах исследований фирма может принять решение о целесообразности выхода на данный рынок и приступить к дальнейшим мероприятиям в рамках отбора целевых рынков.

Сегментирование рынка

Под сегментацией понимают подразделение конкретного рынка на сегменты, различающиеся по своим параметрам, причем количество сегментов на рынке может быть различным. Итак, сегментация рынка - это разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы. Проведение же ряда маркетинговых мероприятий, среди которых особое место занимает сегментация рынка, позволяет сосредоточить усилия фирмы на обслуживании определенного круга потребителей, что значительно повысит шансы в достижении высокого конечного результата.

Следует помнить, что сегментация потребителей розничного рынка имеет свои особенности по сравнению с сегментацией оптового рынка.

Таким образом, сегментирование рынка позволяет разбить весь рынок на отдельные группы потребителей в соответствии с определенным признаком. Это составляет базу для дальнейшего отбора отдельных сегментов с целью сосредоточения на них усилий фирмы.

Отбор целевых сегментов

Этот процесс должен включать оценку степени привлекательности сегментов и выбор одного или нескольких из них для обслуживания.

Возможны пять вариантов действий:

а) сосредоточить усилия на одном сегменте;

б) удовлетворять какую-то одну потребность всех групп потребителей;

в) удовлетворять все потребности одной группы потребителей;

г) выборочная специализация на различных сегментах;

д) обслуживание всего рынка.

Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара - это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с точки зрения самого потребителя.

После выбора сегмента, который фирма собирается обслуживать, следует провести анализ имеющихся в нем конкурентов. Это даст возможность принять решение о позиционировании своего товара. При этом возможны два варианта действий: занять место рядом с одним из конкурентов и вести с ним борьбу за преобладание в данном сегменте или выйти на рынок с новыми продуктами, выработанными с учетом запросов потребителей.