3. Использование оборонительных стратегий для сохранения конкурентного преимущества

На конкурентном рынке все компании являются объектами атак своих конкурен­тов. Рыночные атаки могут исходить как от новых участников рынка, так и от давно работающих на нем компаний, стремящихся улучшить свои рыночные позиции.

Целью оборонительной стратегии является сниже­ние риска быть атакованным, ослабление послед­ствий тех атак, которые произошли, и оказание влияния на конкурентов с целью переноса их атак на других соперников.

Хотя оборонительные стра­тегии обычно не усиливают конкурентное преимущество компании, они все же помогают укрепить ее рыночные позиции и сохранить уже имеющееся преимущество.

Т.е. основная задача оборонительной стратегии состоит в защите конкурентного преимущества и укреплении рыночных позиций.

Существует несколько способов, с помощью которых компания может защитить свои конкурентные позиции.

Один из способов – это блоки­рование направлений, по которым конкуренты могли бы провести атаку. Он включает следующие действия:

• Расширение номенклатуры продукции компании для закрытия вакантных рыночных ниш с целью предупреждения возможного наступления.

• Введение моделей и марок продукции, соответствующих по характеристи­кам той продукции, которая уже имеется у конкурентов или может у них быть.

• Поддержание низких цен на продукцию, которая в наибольшей степени соответствует продукции конкурентов.

• Заключение эксклюзивных соглашений с дилерами и дистрибьюторами для недопущения использования конкурентами этих каналов распределения.

• Предоставление дилерам и дистрибьюторам существенных скидок для предотвращения их работы с другими поставщиками.

• Для создания больших трудностей для конкурентов, пытающихся привлечь покупателей путем предложения попробовать их продукцию: 1) ввести специальные скидки с цены для тех покупателей, которые собираются попробовать использовать продукцию конкурентов; 2) предлагать много­численные льготные купоны и сувениры покупателям, склонным к экспе­риментам; 3) заблаговременно широко извещать о появлении новой про­дукции и снижениях цен, чтобы покупатели воздерживались от перехода на продукцию конкурентов.

• Сокращение времени поставки запасных частей.

• Расширение гарантийных обязательств.

• Патентование альтернативных технологий.

• Участие в использовании альтернативных технологий.

• Защита прав собственности на ноу-хау, относящиеся к конструкции изде­лий, производственным технологиям и другим стратегически важным эле­ментам цепи затрат.

• Заключение эксклюзивных соглашений с лучшими поставщиками для бло­кирования доступа к ним конкурентов.

• Создание избыточных резервов природных ресурсов для закрытия доступа к ним конкурентов.

• Исключение поставщиков, работающих и на конкурентов.

• Предъявление претензий к продукции и деловой практике конкурентов в контрольных и судебных органах.

Такие действия не только укрепляют текущее положение компании, но и ставят конкурентов в невыгодное положение. Но защита только статус-кво (своего положения) недостаточна. Хорошая стратегическая оборона предусматривает быстрые ответные действия на изменения условий в отрасли и при необходимости осуществление первого хода для создания препятствий на пути возможного агрессора. Т.е. нужна мобильная оборона, которая всегда предпочтительнее статичной.

Второй способ реализации оборонительной стратегии предусматривает преду­преждение возможных агрессоров о том, что в случае атаки они столкнутся с серьезными ответными действиями, представляющими для них реальную опасность.

Цель такой стратегии - предотвратить атаку (путем убеждения возможных агрессоров в том, что сражение потребует от них вложения больших средств, чем оно заслуживает) или, по крайней мере, склонить их к таким вариантам борьбы, которые были бы менее опасными для обороняющегося.

Вероятные агрессоры могут быть предупреждены путем:

• Публичного обязательства руководства обеспечить неизменность текущей доли рынка компании.

• Публичного объявления планов создания адекватных производственных мощностей для удовлетворения, а возможно, и превышения прогнозируе­мого роста спроса на продукцию отрасли.

• Заблаговременного распространения информации о новой продукции, технологическом прорыве или планируемом выпуске новых важных видов про­дукции или моделей в надежде на то, что потенциальные агрессоры отложат реализацию своих намерений до тех пор, пока объявленные действия не осуществятся на практике.

• Публичного заявления о приверженности компании политике соответствия условиям или ценам конкурентов.

• Сообщения о наличии резервного фонда средств и рыночных ценных бумаг.

Другим путем принуждения конкурентов к отказу от агрессивных действий может быть попытка уменьшить их стимулы к увеличению прибыли. Если при­быльность компании или отрасли велика, то велика и готовность претендентов к преодолению защитных барьеров и борьбе с жесткими ответными действиями. Защитник может отвести атаку, особенно аутсайдеров, стремящихся на новый рынок, путем сознательного отказа от некоторых краткосрочных прибылей и использования таких методов учета, которые скрывают прибыльность.